Tuskanhuutoja evästeettömästä maailmasta?

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen. Aihe, jolta digimainonnan ammattilainen ei ole voinut välttyä viimeisten vuosien aikana. Suuri osa internetin käyttäjistä on jo kolmannen osapuolen evästeiden ulkopuolella, eikä tilanne ole varsinaisesti parantumassa. Teknologiajätit etsivät ratkaisujaan, julkaisijat luovivat eri mahdollisuuksien joukossa ja mainostajat yrittävät vain ymmärtää, mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella. Mutta miltä kaikki tämä näyttää ostajan näkökulmasta?

Evästeettömyys jo nyt arkipäivää

Toteutimme joulukuussa 2022 Näin Suomi bidaa -kyselytutkimuksen, joka on suunnattu ohjelmallisen mainonnan ammattiostajille mediatoimistoissa ja mainostajan puolella. Pääset katsomaan Alma Talkin, jossa käsitellään mm. kyselytutkimusen tuloksia täältä.

Kyselyyn vastanneista ostajista 73 % totesi, että evästeetön tulevaisuus on vaikuttanut jo nyt kampanjasuunnitteluun. Ostajien avoimien vastausten valtavasta määrästä ja sisällöstä näkee, että kyse ei ole enää kaukaisesta tulevaisuudesta, vaan konkreettiset toimenpiteet arkipäivän työssä ovat tätä päivää.

Vastauksissa toistuivat samat teemat:

• Omien toimenpiteiden läpivalaisu – kuinka paljon tukeudumme ostamisessa tällä hetkellä kolmannen osapuolen evästeisiin?
• Uusien evästeettömien kohdennus- ja mittausratkaisujen testaaminen
• Mainonnan ostaminen täysin kohdentamattomana
• Mainonnan ostaminen kaikissa laite- ja selainympäristöissä, evästeillä ja ilman
• Julkaisijan ensimmäisen osapuolen datan testaaminen
• Mainostajien oman asiakasrekisterin kasvattaminen
• Mainostajan ja julkaisijan välisten datakumppanuuksien testaaminen
• Kontekstuaalisen mainonnan testaaminen yhä enemmän, myös jatkuvissa taktisissa kampanjoissa
• Taktisen mainonnan merkityksen lasku, brändimainonta saanut enemmän tilaa suunnittelussa ohjelmallisessakin
• Kohdentamattoman mainonnan tulosten tutkiminen entistä enemmän
• Kampanjoihin lisätään aina mukaan myös evästeettömiä kohdennuskeinoja, kuten esimerkiksi aika, lokaatio tai päätelaite
• Kampanjasuunnittelussa mietitään uudestaan, miten eri kanavia roolitetaan

Vastausten perusteella vaikuttaa siltä, että epävarmuuden alla ostajat ovat alkaneet toteuttaa yksinkertaisia toimintamalleja: nykyiset toimintatavat läpivalaistaan, uusia ratkaisuja testataan ennakkoluulottamasti ja itselle annetaan mahdollisuus muuttaa entistä ajattelutapaa. Voisi jopa sanoa, että kolmannen osapuolen evästeiden eroosio on ohjannut ostajia digimainonnan perusasioiden äärelle, ja toimintaperiaatteita mietitään nyt uudestaan. Tämä ei ole huono asia; ohjelmallisen mainonta mullisti digimainonnan ostamisen hurrikaanin tavoin, mutta se ei tarkoita etteikö ostotapa olisi tuonut mukaan omia ongelmiaan.

Back to basics

Keskustelimme aiheesta Jonne Salovaaran kanssa, joka työskentelee Dagmarin Head of Programmaticina ja tekee tällä hetkellä lopputyönä opasta ohjelmallisen mainonnan kohdentamisesta ilman kolmannen osapuolen evästeitä. Hänen ajatuksensa aiheesta ovat samansuuntaisia:

”Ohjelmallinen mainonta on pitkään tukeutunut liikaa kolmannen osapuolen evästeisiin. Ne ovat tehneet ostamisesta helppoa, kunhan vain kolmannen osapuolen evästeisiin pohjaavaa dataa on ollut saatavilla ja tuloksia on pystytty mittaamaan niiden avulla. Taustalta on unohtunut usein niin perinteisen mediasuunnittelun lainalaisuudet kuin sekin, että ohjelmallinen on vain yksi – joskin monipuolinen – keino hankkia mediatilaa. Tapahtuvat muutokset ovat toivottavasti myös hyvä asia käyttäjien yksityisyydelle sekä datan käytön läpinäkyvyydelle. Tätä ainakin oletettavasti yritetään.”

Entä millaisia muutoksia saatamme nähdä käytännön tasolla?

”Kohdentamisen näkökulmasta yhtä yksittäistä samankaltaisesti skaalautuvaa korvaavaa teknologiaa kolmannen osapuolen evästeille ei tulla näkemään, vaan meidän tulee tukeutua useampiin eri kohdennuskeinoihin jatkossa. Evästemuutokset saattavat myös osaltaan tasapuolistaa mediaryhmiä ja ostotapoja osana suunnittelua, kun toimijoiden välinen toistotason hallinta tai pelkästään digissä tapahtuva kohtaamispisteiden arvottaminen loppuu. Toisaalta samalla se myös eriarvoistaa mainostajia riippuen heidän asiakkaiden tietojen käsittelyn käytännöistä. Tässä hetkessä onkin tärkeä läpivalaista omia käytäntöjä ja valmistautua vielä tulevaisuudessakin saapuviin muutoksiin, jotta oma kilpailukyky säilyy.”

Ehkä sittenkin riemunkiljahduksia…

Ehkä muutoksessa piileekin evästeettömän maailman suurin mahdollisuus; tilanteen tuskastelun sijaan meillä on mahdollisuus muuttaa tapaa, jolla suunnittelemme, ostamme ja mittaamme digikampanjoita. Ja nimeomaan parempaan suuntaan.

Mitä jos digimainonta voikin toimia ilman raskasta kohdentamista? Mitä jos brändimainonnalle tulisikin antaa enemmän jalansijaa? Mitä jos kanavien roolituksella saisimmekin lisää yleisöä tavoitettua? Mitä jos nykyisin ohjelmallisessa käytettyjen mainonnan tehon mittareiden sijaan joudummekin pakon edessä keskittymään tehokkaampiin mittareihin, kuten huomioarvoon? Mitä jos laajempi yleisö joskus onkin parempi, kuin se sama tiukka kohderyhmädata, jota kaikki käyttävät? Mitä jos löydämmekin uusia keinoja kohdentaa kampanjoita, ja saamme parempia tuloksia?

Tuskanhuutoja? Ei, enemmänkin (varovaisia) riemunkiljahduksia!

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä programmatic@almamedia.fi