Alma Spotlight – Selja Selenius, OIKIO: Onhan tässä saatu yhdessä rakennettua ihan mahtava ekosysteemi!

Tällä kertaa Alma Spotlightissa keskustelemme OIKIOn Selja Seleniuksen kanssa. Seljalla on pitkä kokemus ohjelmallisesta mainonnasta aina ostotavan alkutaipaleelta lähtien. Mikä on muuttunut ja mitkä ovat ohjelmallisen kestopuheenaiheet? Entä miten eri osapuolet – mainostajat, ostajat ja julkaisijat – voisivat yhdessä tehdä ohjelmallisen mainonnan ekosysteemistä entistäkin paremman? Otetaanpa selvää ja annetaan puheenvuoro Seljalle!

Kuka olet ja mitä kuuluu juuri nyt? 

Olen Selja ja tosi hyvää kuuluu. Mulla oli just synttärit, tuli pyöreitä täyteen. Ei siitä sen enempää, voitte veikkailla millä numerolla alkaa. Tosi kivasti lähtenyt syksy käyntiin ja muutenkin tykkään syksystä.

Missä työskentelet ja mitä teet? 

Työskentelen digimarkkinointitoimisto OIKIOssa. Toimin siellä johtavana ohjelmallisen mainonnan konsulttina. Olen ollut OIKIOlla nyt reilut 5 vuotta. Ohjelmallisen parissa olen työskennellyt jo yli 10 vuotta eli ihan ohjelmallisen alusta Suomessa lähtien.

Teen asiakastyötä ja ohjelmallisen kehitystyötä. Teen myös hands on -hommia, koska vain niin pysyy oikeasti kehityksessä mukana ja saa uusia ideoita esimerkiksi asiakastapaamisten kautta.

Aloitin ohjelmallisen parissa työskentelyn Ainoa Helsingissä ja olimme ensimmäisten joukossa, jotka alkoivat ostamaan ohjelmallisesti. Siitä se oikeastaan lähti. Alkuunhan se oli aika erilaista mitä nykypäivänä. En tiedä ymmärrettiinkö ihan itsekään silloin, mitä oltiin tekemässä.

Ohjelmallinen mainonta rantautui Suomeen reilu 10 vuotta sitten. Miten digitaalisen mainonnan markkina on muuttunut, ja millaisia muutoksia ostotapa on vaatinut ostajalta sekä myös mainostajalta?

On se muuttunut älyttömästi, ja on myös siistiä, että muutosta on ollut niin paljon. Verkkomediapanostukset ovat tietysti kasvaneet tosi paljon tässä 10 vuoden aikana ja ylipäätään kaikki on digitalisoitunut.

Muutos on myös synnyttänyt täysin uudenlaisia toimijoita tälle kentälle. Ihan vaikka esimerkkinä OIKIO, me emme ole perinteinen mediatoimisto vaan digitaalisen markkinointiin keskittyvä toimija.

Ohjelmallinen ostaminen on muuttanut digitaalisen mainonnan markkinaa paljon eli ylipäätään mainostilan ostaminen on muuttunut. Tarkoitan myös hakumainontaa ja somen ostamista, kyllähän kaikki on siirtynyt enemmän ja vähemmän alustojen kautta ostettavaksi.

Kontrolli mainonnan näkyvyydestä on siirtynyt mainostajille itselleen tai sitten heidän toimistokumppanilleen. Jos verrataan perinteiseen suoraostamiseen, niin kontrolli oli enemmän median päässä, heille annettiin budjetti ja he toteuttivat kampanjan. Olimme käytännössä sidoksissa yksittäisiin medioihin ja tuloksia katseltiin kampanjan jälkeen. Nykyisin mainostajilla on kumppanit tekemässä ostamista, ja kontrolli on enemmän ostajan päässä. Pystymme päättämään missä mainokset näkyvät ja kenelle. Pystymme testaamaan ja siirtämään mediabudjettia, jos homma ei toimi. Ei siis olla sidoksissa yhteen mediaan eikä pointtina ole niinkään se missä mainos näkyy, vaan kenelle se näkyy.

Kaikki yksityisyyden suojaan liittyvä on myös muuttanut alaa. Varsinkin muutaman viime vuoden aikana on ollut tapetilla erilaiset säädökset tietosuojaan liittyen, ja ne täytyy tietysti ymmärtää ja niitä noudattaa. Digimarkkinoinnin näkökulmasta se on tuonut tosi paljon haasteita; meillä on koko ajan enemmän ja enemmän dataa, mutta emme voi kerätä sitä niin kuin ennen. Se on ollut tosi iso muutos ja tuntuu, että olemme tällä hetkellä vielä murrostilanteessa. Tämä on monimutkaistanut tekemistä paljon, koska pitää olla eri tavalla perillä entistä (laki)teknisimmistä asioista, vaikka emme voikaan lakiin liittyviä ohjeistuksia antaa.

Meillä OIKIOlla on se hyvä puoli, että analytiikan tekeminen on vahvasti integroitu kaikkeen tekemiseen ja lisäksi meidän analytiikkatiimi pitää kartalla, mitä pitää ottaa esimerkiksi asiakkaan näkökulmasta huomioon. Mutta kyllä tässä on itse saanut aika paljon uusia juttuja opetella pysyäkseen kärryillä.

Moni varmasti tietää, että ohjelmallinen online-mainonta nojaa pitkälti kolmannen osapuolen evästeisiin ja se on tuonut haasteita sekä muutosta. Esimerkiksi kohdentaminen on paljon vaikeampaa. Ja muutenkin ehkä ne kampanjoiden tulokset ei ole sitä, mihin on ohjelmallisen aikaisempina vuosina totuttu, ei vaan pystytä mittaamaan esimerkiksi kaikkia konversioita.

Samaan aikaan on tapahtunut myös hyviä asioita: kaikki digitaaliset mainospinnat alkavat olla ostettavissa ohjelmallisesti, joka on sitten taas laajentanut bisnestä tosi paljon ja toisaalta itse olen aina ollut brändäävän mainonnan puolestapuhuja. Ja luonnollisesti isommat mainospinnat sopivat enemmän evästeettömään maailmaan ja pienemmät taktiset mainospinnat ovat pienemmässä roolissa.

Ovatko kaikki toimialan osapuolet pysyneet mainitsemassasi teknisessä muutoksessa mukana?

Mielestäni kaikki osapuolet ovat pysyneet suhteellisen hyvin muutoksessa mukana. Onneksi mikään muutos ei tapahdu ihan yhdessä yössä, joten on ollut myös aikaa opetella.

Ehkä mainostajat ovat ne, jotka tulevat vähän perässä, mutta on myös meidän ostajien ja julkaisijoiden vastuu pitää mainostajien tietotaito hyvällä tasolla. Nämä asiat eivät heidän normaaliin toimenkuvaansa todennäköisesti kuulu. Usein teknisimmissä haasteissa otan sisäisesti mukaan monelta osastolta osaajia. Tässä näkyy myös muutos: ohjelmallinen on kasvanut niin laajaksi, että se vaatii hyvin erilaista osaamista eri puolilta organisaatiota.

Lisää kokkeja tarvitaan hämmentämään soppaa, koska aletaan tarvita myös ohjelmalliseen perehtyneitä juristeja tietosuoja-asioiden takia. On paljon tilanteita, joissa esimerkiksi datan keräämisen suhteen emme enää ostajana itse voi tehdä päätöksiä, vaan pitää olla lakiosaston hyväksyntä asialle.

Missä asioissa olisi eniten petrattavaa ostajan, mainostajan ja julkaisijan osalta? 

Kaipaisin mainostajan puolelta ajattelutavan muutosta: ohjelmallinen mielletään edelleen usein yhdeksi kanavaksi mediasuunnitelmalla. Mutta sitä se ei ole, ohjelmallinen on tapa ostaa mainontaa. Me olemme jotenkin jumiuduttu tähän ajattelumalliin. Allokoidaan vaikka mediabudjettia niin, että ohjelmallinen on yksi rivi, vaikka ohjelmallisesti voidaan ostaa käytännössä melkein kaikkia digimainonnan kanavia. Tätä oli ohjelmallisen alussa, mutta on sitä edelleenkin. Tähän toivoisin muutosta mainostajan puolelta. Toki vastuu on myös meillä ostajilla, miten hyvin pidetään ymmärrystä yllä asiakkaan suuntaan.

Mainostajien puolelta näkisin, että heidän pitäisi myös osata vaatia kumppaneiltaan enemmän ns. black boxien avaamista. Näin saatettaisiin välttyä niiltä negatiivisilta käsityksiltä, joita tähän alaan liittyy. Siinä auttaisi mainostajan oman ymmärryksen kasvattaminen, silloin saataisiin oikeasti kaikki hyödyt ohjelmallisesta ja sen tuomista mahdollisuuksista irti. Yksinkertainen esimerkki; mitä järjestelmiä ostamiseen käytetään ja mitä mahdollisuuksia ne tuovat mukanaan? Toki jos käyttää ihan täysin black box -järjestelmiä, niin se voi olla, että kukaan ei tiedä mitä niissä tapahtuu.

Meidän tehtävämme ohjelmallisen mainonnan ostajina on tietysti tuoda läpinäkyvyyttä. Luoda sitä ymmärrystä, että ei ole kyse siitä, että mediasuunnitelmassa lukee vain ”ohjelmallinen” ja vain joku budjetti. Eikä mielletä ohjelmallista vain taktiseksi kanavaksi, jossa tulokset ei enää useinkaan vastaa tavoitteita ja on voitu mennä kokonaan metsään. Haen sitä, että ohjelmallinen ei olisi vain yksi sana jossain. Ja sitten kukaan ei tiedä mitä se oikeasti sisältää. Tässä pitää skarpata, niin saadaan lisää läpinäkyvyyttä alalle.

Ostajan puolella pitäisi myös hyödyntää mahdollisuuksia monipuolisemmin uusien kanavien ja mainospintojen suhteen. Pitää testata. Ostoalustat antavat paljon mahdollisuuksia tehdä asioita. Itse näen, että vaikka meillä on tosi toimivia algoritmeja, niin ei kannata mennä sieltä missä aita on matalin niiden suhteen. Toivoisin enemmän ajattelua, että me ostajat olemme ne, jotka vetävät naruista, vaikka algoritmit olisivat kuinka hyviä. Eli me olemme ne, jotka ohjaavat loppukädessä ostamista. Kun katsoo viime vuoden ohjelmallisen Kantarin mainospanostustietoja, niin kasvua ei ollut lähes ollenkaan vuoteen 2021. Minulle tämä oli yllätys ja herättää ainakin tämän kysymyksen: jos meille tulee saataville uusia mainospintoja ja hienoja mainosratkaisuja – miksi emme hyödynnä niitä? Tässä meidän ostajien tulee petrata. Toivoisin myös meiltä asioiden kyseenalaistamista sopivissa määrin, on aina hyvä asia, ettei vaan laiteta rahaa johonkin ja ”anneta pyöriä” sen enempää kyseenalaistamatta.

Julkaisijoiden osalta toivoisin vielä enemmän läpinäkyvyyttä. Haluaisin ymmärtää mahdollisimman tarkkaan esimerkiksi, mihin mainospaikat sijoittuvat. Mikä on julkaisijan ohjelmallisen myyntijärjestelmien hierarkia missäkin mainospaikalla, oli kyse sitten ohjelmallisesta tai suorastakin. Onko median brändi mainostajalle turvallinen, ja näkyykö mainos oikeasti ruudulla. Nämä asiat ei ole itsestään selviä, ja ovat varsinkin isoille medioille valttikortteja, joita kannattaisi tuoda yhä enemmän esiin. Painottaa laadukasta mediaympäristöä ja bränditurvallisuutta.

Mikä ostotavan muutoksessa on ilahduttanut eniten viimeisen 10 vuoden aikana ja missä asioissa ostajat ja julkaisijat ovat onnistuneet? 

Onhan tässä saatu yhdessä rakennettua ihan mahtava ekosysteemi. Jos mietitään mitä ohjelmallinen parhaimmillaan tänä päivänä mahdollistaa, niin me voimme ottaa kuluttajan kiinni päivän aikana ihan missä tahansa hän liikkuukin ja tuoda sitä kautta monimutkaisiakin mediasuunnitelmia käytäntöön.

Hieno matka on tultu ohjelmallisen alkuajoista. Erityisesti ulkomainonnan mukaantulo ohjelmalliseen ilahdutti minua tosi paljon. Siitä olen ollut eniten fiiliksissä, miten voi tehdä monikanavaista median ostamista. Voin yhdestä järjestelmästä ostaa eri mainospaikkoja ja tavoittaa halutut kohderyhmät missä ikinä ne liikkuvatkaan oikeilla viesteillä oikeaan aikaan.

Julkaisijoiden suunnasta on ilahduttanut, miten on onnistuttu bränditurvallisuuden suhteen. Omalle alustalle ei ole hyväksytty mitä tahansa mainontaa, ja mediaympäristö on pidetty laadukkaana.

Ohjelmallisen ympärillä pyörii varsinkin globaalisti paljon vähintäänkin hämäriä lieveilmiöitä (mm. fraud, black box -feet, brand safety jne.) Ohjelmallinen ostaminen on kuitenkin pitänyt suosiossa pintansa, miksihän näin on ja uskotko että näin on tulevaisuudessakin? 

Olen iloinen, että Suomen markkinalla on vältytty aika hyvin lieveilmiöiltä. Kyllä ohjelmallisen etu on sen helppous ja monipuolisuus. Se on palveluna helppo ostaa. Suomen markkinalla asiakaskohtaiset diilit tuovat turvaa ja ovat hyvänä takeena laadukkaasta mediaympäristöstä.

Ohjelmallinen säästää huomattavasti aikaa verrattuna perinteiseen ostamiseen. Monikanavaisuus, reaaliaikaisuus, kontrolli, yksi alusta. On tapahtunut ennen ohjelmallista niinkin, että perjantaina klo 16 tulee tieto asiakkaalta, että nyt kaikki mainonta pois päältä ja paniikissa on korvattu kaikki oikeat luovat vain valkoisilla bannereilla, kun ei muutakaan siinä hetkessä ollut näyttää. On tässä tultu pitkälle, nyt voi vaan painaa nappia ja mainonta ei sen jälkeen pyöri.

Jääkö mielestäsi ohjelmallisen mainonnan hyötyjä paljon jäljelle kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen jälkeen?

Kyllä, en usko, että tässä on hätää. Muutos on myös hyvästä; kuluttajat on nyt jo vuosikymmeniä seuranneet nettisivuilla mainoksia, ja niistä on eräällä tavalla tullut tapettia ja varsinkaan kaikkein pienimpiä mainoksia ei välttämättä huomata. Kun tämän yhdistää siihen faktaan, ettei meillä ole jatkossa kolmannen osapuolen evästeitä käytössä, ja kohdentaminen ja tulosten mittaaminen on vaikeampaa, niin kyllä siinä tulee keskityttyä lopulta enemmän brändäävään mainontaan ja korkean huomioarvon formaatteihin. Luovien merkitys myös korostuu. Eikä se ole ollenkaan huono asia.

Minkälaista kehitystä haluaisit itse nähdä ohjelmallisessa ostotavassa tulevaisuudessa? 

Nyt ongelmana on se, että keskitytään liikaa ostofunnelin loppupäähän. Olemme nähneet jo pitkään kampanjoiden tuloksista, ettei tämä tekemisen tapa tuo samalla tavalla konversioita kuin ennen toi. Toivon ajattelutavan muutosta; nyt puhutaan kuitenkin visuaalisesta mainonnasta niin hyödynnetään rohkeasti isompia mainospintoja ja mietitään sitä huomioarvoa. Eikä unohdettaisi sitä, että luovilla on oikeasti tosi iso merkitys. Kun mainostaja on päättänyt laittaa rahaa kampanjaan, niin ei ole ihan sama, mitä luovaan laitetaan ja kenelle se näytetään.

Ohjelmallinen mainonta mahdollistaa niin paljon kaikenlaista, että joskus perusasiat voi unohtua. Me voisimme toimialana tuoda ohjelmalliseen enemmän premium-tuotteen fiilistä, kun uskaltaisimme hyödyntää kaikkia mainosmuotoja, vaikka sitten huomioarvo edellä emmekä pelkäisi sitä, että kampanja ei välttämättä heilauta suoraan jotain tiettyä taktista mittaria.

Mikä on 10 vuoden aikana yllättänyt sinut, ja mikä taas ei vielä tänä päivänäkään yllätä sinua? 

Tämä vastaus on oikeastaan vastaus molempiin kysymyksiin. Ohjelmallisen ostamisen tai mainonnan käsite, joka edelleen mielletään aika vahvasti jämäinventaarin bannerimainonnaksi ja omaksi kanavakseen tai mediakseen. Eli vieläkin ohjelmallisen mainonnan perusasioita ja käsitteitä saa avata keskusteluissa esimerkiksi mainostajien kanssa.

On myös luonnollista, että muutos tapahtuu pikkuhiljaa.  On tässä vuosien saatossa ollut monta iloista asiakaskohtaamista ja ahaa-elämyksiä, kun olen päässyt kertomaan, mitä se ohjelmallinen ostaminen on ja mitä kaikkea se mahdollistaa. Tarvitaan siis jatkossakin enemmän avointa puhetta ohjelmallisesta kaikkien osapuolien kesken!

Lopputerveiset

Kiitos Selja monipuolisesta näkemyksestäsi ohjelmallisen mainonnan suhteellisen lyhyeen, mutta silti vaiherikkaaseen menneisyyteen Suomessa. Nyt on vuoro parin henkilökohtaisemman kysymyksen!

Mitä tekisit, jos et työskentelisi digimainonnan parissa? 

Olisin salapoliisi tai kukkakauppias. Salapoliisin hommalla tuntuu olevan joskus yhtäläisyyksiä tähän nykyiseen työhön.

Ketkä ovat vaikuttaneet eniten uraasi? Nyt saa kehua kollegaa, esihenkilöä tai muuta merkittävää mentoria uran varrelta! 

Jarna Matinheikki: Vinkkaillut eri työpaikoista ja vaikutti siihen, että hain aikoinaan Ainoaan töihin, josta kaikki alkoi. Toiminut muutenkin mentorina tässä vuosien saatossa.

Markus ”Möykky” Varsikko: Päätti palkata minut tälle alalle. Taisin päästä sisään Photoshop-taidoillani.  Pääsin alusta asti vaikuttamaan työnkuvaani ja tekemään mielenkiintoisia hommia.

Tomi Vuorinen: Oli aloittanut Ainoassa (ensimmäisessä ohjelmallisen työpaikassa) juuri vähän ennen minua. Toimi perehdyttäjäni ja meidät istutettiin vierekkäin. Teimme satoja bannereita päivässä aikamme ratoksi.

Sina Reunala: Opetti minulle, miten CPM-mainontaa tehdään ja minä opetin Sinalle CPC-mainonnan salat. Tämä tapahtui kymmenen vuotta sitten, mutta loi lähtemättömän pohjan uralleni.

Ilkka Puumala: Tuki ja turva kaikissa vaikeissa teknisissä kysymyksissä. Ilkalla on tosi paljon tietoa ja Ilkka on muutenkin mukava kaveri.

Sari Alakurtti: On ollut alalla vähintään yhtä pitkään kuin minäkin. Ollut aina auttavainen vuosien varrella ja opettanut paljon asioita.

Katja Kokko: Katjan kaltaisia ihmisiä tapaa harvoin. Katja kuuntelee ja tsemppaa, on ässä ymmärtämään asiakasta ja heidän tarpeitaan.

Ja sitten mulla olisi vielä erityismaininta kaikille upeille tyypeille, jotka olen tavannut töiden kautta ja joita voin edelleen kutsua ystävikseni.

---

Jaa artikkeli