Alma Media > Mainostajalle > Miten aikaansaadaan kasvua brändillä ja datalla tulevaisuudessa

Miten aikaansaadaan kasvua brändillä ja datalla tulevaisuudessa

Kuluttajien luottamus markkinointiin on rapautunut.

Viime vuonna 70 % brändeistä kertoi olevansa huolestuneita siitä, että kuluttajat eivät anna suostumustaan hyödyntää dataa kohdennettuun mainontaan. Tästä huolimatta vain noin puolet brändeistä kertoo ryhtyneensä toimenpiteisiin asian osalta. Tutkimuksen mukaan jopa 41 % mainostajista nojaa nyt ainoastaan kolmannen osapuolen dataan. (Forrester 2021)

Tulevaisuudessa digimarkkinointi tarvitsee uuden, ensimmäisen osapuolen dataan pohjautuvan strategian.

Lue alta, miten oma data ja parempi data-arkkitehtuuri auttavat brändiäsi kasvamaan. Voit myös hypätä suoraan artikkelin loppuun lukemaan 7 kohdan suunnitelma, jonka avulla teet datasta liiketoimintasi kasvuajurin myös tulevaisuudessa.

Ensimmäisen osapuolen data korvaa vanhat ratkaisut

Tietosuojasääntely ja kuluttajien ymmärryksen lisääntyminen uudelleenkirjoittavat digitaalisen mainonnan sääntöjä. Kuluttajilla on entistä enemmän mahdollisuuksia valita, miten heidän tietojaan käytetään.

Tämä tarkoittaa sitä, että kolmannen osapuolen data, johon monet mainostajat nojaavat kuluttajaymmärryksessä ja mainonnan kohdentamisessa, katoaa. Evästeiden rapautuminen tulee heikentämään kerätyn datan käytettävyyttä markkinoinnissa. Ja data, jota ei voi hyödyntää, on arvotonta.

Tulevina vuosina, markkinoinnin yksi tärkeimmistä tavoitteista on päästä kiinni ensimmäisen osapuolen dataan ja opittava hyödyntämään sitä oikeiden yleisöjen löytämiseksi ja yleisöjen kiinnostuksenkohteiden ymmärtämiseksi.

Brändi ja Data eivät ole vastavoimia

Dataohjautuvuuden riskinä mainitaan monesti perinteisen brändin unohtaminen. On mahdollista, että datan arvon noustessa ja kohdentamisen yleistyessä, brändin rakentamiseen on käytetty aiempaa vähemmän resursseja.

Pelkkä taktinen datan ja kohdentamisen hyödyntäminen saattaa kuitenkin johtaa huonoon lopputulokseen. Kun kaikki käyttävät samoja automatisoidun markkinoinnin keinoja samojen yleisöjen puhuttelemiseen, miten silloin erotut joukosta? 

Vahva brändi on entistä tärkeämpi digitalisoituvassa maailmassa. Kuluttajiin täytyy olla jatkuvasti yhteydessä, jotta luodaan pidempiaikaisia kasvun edellytyksiä liiketoiminnalle. Emotionaalisen, jatkuvan näkyvyyden merkitys on lähes kaksinkertainen rationaalisiin kampanjoihin verrattuna, kun tarkastelun aikajänteenä on 3 vuotta. (Binet & Field, 2013)

Tunteisiin vaikuttamista voi olla vaikea mitata. On paljon helpompi seurata esimerkiksi klikkiä tai konversiota. Kun mainonnan mittaaminen vaikeutuu ja on luotettava enemmän muuhun dataan – kuluttajaymmärrykseen ja insightiin.

Dataa yhdistelemällä parempi ymmärrys asiakkaan käyttäytymisestä

Ensimmäisen osapuolen dataa saadaan suoraan kuluttajalta esimerkiksi tilausta vastaanottaessa. Mutta sitä syntyy vain transaktioista, joita brändillä on kuluttajan kanssa suoraan, usein ostohetkellä.

Tämän vuoksi kuluttajan muu käyttäytyminen jää pimentoon, vaikka se olisi kiinnostavaa tietoa seuraavaa asiakaskohtaamista ajatellen. Monet miettivätkin nyt data-arkkitehtuuriratkaisuja oman datan yhdistelyyn tämän kokonaisuuden hahmottamiseksi.

Medioilla on tiivis ja läheinen suhde yleisöihinsä ja arvokasta ensimmäisen osapuolen dataa. Me saamme tietoa esimerkiksi Alma-tunnus-käyttäjistä. Näin voimme rikastaa dataa, sillä tiedämme mistä yleisömme on kiinnostunut, mistä he pitävät ja miten he käyttäytyvät.

Tätä tietoa voidaan käyttää myös mainostajan ensimmäisen osapuolen datan vahvistamiseen, ja useampien osapuolten keräämää dataa yhdistelevät yhteistyömallit tulevatkin jatkossa yleistymään.

Alman data-arkkitehtuuri uudistuu

Almassa uudelleenrakennetaan parhaillaan data-arkkitehtuuria paremmin palvelemaan mainostajien tarpeita myös kolmannen osapuolen evästeiden jälkeisenä aikana

Uusi Audience Platform mahdollistaa ensimmäisen osapuolen datan yhdistelyn, segmenttien ja kohorttien (anonymisoitu ryhmä käyttäjiä, joilla on yhteisiä piirteitä) rakentamisen, sekä kampanjoiden kohdentamisen ilman, että menetämme datan yksityisyyttä tai sen määrä tai laatu kärsisi.

Yhdistetty ensimmäisen osapuolen data on enemmän kuin vain autentikoitua dataa. Se on moniulotteista ja voi olla muutakin kuin henkilötietoja, esimerkiksi:

  • Käyttäytymisdataa (mitä kävijä tekee)
  • Kontekstuaalista (mistä kävijä on kiinnostunut)
  • Luovutettua tietoa (mitä kävijä antaa itsestään vapaaehtoisesti)

Kehittyneempi teknologia mahdollistaa datan keräämisen, mallintamisen ja isojen datamassojen analysoinnin nopeammin. Näin kävijöistämme muodostetut profiilit ovat jatkossa lähes reaaliaikaisia.

Julkaisijana meille kertyy paljon dataa suomalaisten media- ja digipalveluiden käytöstä. Tätä tietoa käytämme muodostamaan erilaisia käyttäytymiseen, kiinnostusalueisiin, tai demografioihin perustuvia yleisökohortteja, jotka auttavat mainostajia tavoittamaan omat kohderyhmänsä relevanteilla viesteillä.

Tutustu uudistukseen ja sen hyötyihin täällä >>

Data Cleanroom parantaa datan hyödyntämistä ja tietosuojaa

Uusi Data Cleanroom-toiminnallisuus mahdollistaa mainostajan ja Alman datan vertailun. Voit nyt kasvattaa ymmärrystä omista asiakkaistasi, hyödyntää omaa dataa Alman kanavien tehokkaampaan käyttöön ja tunnistaa brändille tärkeät yleisöt.

Tämä on ensimmäinen aito julkaisijan Data Cleanroom-toiminnallisuus Suomessa.

Tietosuoja ja tietoturva on huomioitu meillä erityisen tarkasti, jotta mainostajat pystyvät mahdollisimman hyvin puhuttelemaan omaa, tunnistettua yleisöään. Mainostajalla on täysi kontrolli Data Cleanroomiin ladattuun tietoon, eikä Almalla julkaisijana ole pääsyä siihen. Data ei yhdisty kolmannen osapuolen tunnisteisiin hallinnan pysyessä Almalla ja tietojen säilyessä käyttäjän selaimessa.

Yleisöistä voidaan muodostaa kohortteja ilman yksilöiviä ID-tietoja, jolloin käyttäjien yksityisyys entistä paremmin suojattu.

Kontekstuaalisuus kohdentamisen välineenä

Kuluttajilta saadaan todennäköisesti tulevaisuudessa entistä vähemmän suostumuksia mainonnan kohdentamiseen. Tämän vuoksi kohdentamisen keinoja on hyödynnettävä nykyistä monipuolisemmin.

Kontekstuaalisia kohdennusteknologioita on markkinoilla monen tasoisia. Osa on yksinkertaisia sivustokategorioihin perustuvia, ja osa pyrkii ymmärtämään sisältöä tarkemmalla tasolla. Koneoppimismenetelmien kehittymisen myötä myös kontekstien merkitys kasvaa.

Hyödyntämällä Alman omaa dataa kontekstien analysoinnissa, voimme luokitella käyttäjiä erilaisiin profiileihin tarkalla tasolla. Tunnistettuamme brändin kohderyhmien kiinnostuksen kohteet, voimme tavoittaa nekin yleisöt, jotka eivät ole suostumusta mainonnan kohdentamiseen antaneet.

Datan avulla kasvua myös tulevaisuudessa

Kolmannen osapuolen evästeet poistuvat ja kohdentaminen vaikeutuu. Miten siis markkinointi voi jatkossa tehdä datan avulla liiketoiminnan kasvua?


1. Vahvista brändiäsi

Ensimmäisen osapuolen datan roolin kasvu suosii vahvoja brändejä. Nyt on hyvä aika kasvattaa tunnettuutta, etenkin itsellesi tärkeissä kohderyhmissä. Brändin vahvistamisessa voit hyödyntää esimerkiksi Alman monipuolisia mainosratkaisuja.

2. Tee ensimmäisen osapuolen datastrategia

Tunnista mistä saat suostumukset ja miten ylipäänsä keräät dataa.  Ensimmäisen osapuolen dataa keräät esimerkiksi transaktioista ja konversioihin johtavista mainoskampanjoista.

3. Tunne yleisösi ja asiakkaasi

Dataa tulee jatkossa olemaan käytössä vähemmän. Tämän vuoksi on entistä tärkeämpää tuntea yleisönsä ja tietää mistä heidät saadaan kiinni. Näin voit tehdä tehokasta, kontekstiin kohdennettua markkoinintia myös ilman dataa.

4. Yhdistele kohdennustapoja

Kampanjoihin ei ole enää yhtä optimiratkaisua, vaan jatkossa kannattaa yhdistellä omaa dataa, kumppaneiden tietoa ja kontekstia. Tässä sinua auttaa esimerkiksi Alman uusi Data Cleanroom -toiminnallisuus.

5. Rakenna uusia kumppanuusmalleja

Kumppanuudet julkaisijoiden kanssa tarjoavat jatkossa mielenkiintoisia mahdollisuuksia kohdentamiseen. Varmista vain, että segmentit perustuvat ensimmäisen osapuolen dataan, eikä kohdennuksissa käytetä kolmannen osapuolen evästeitä.

6. Varmista tietosuoja ja -turva

Varmista että myös kumppanit huomioivat tietoturvan. Tietosuojan tulee olla omien vastuullisuusvaatimusten mukainen. Alman kohdennukset ja data-arkkitehtuuri rakennetaan tietosuojan ehdoilla, mikä tekee meistä luotettavan data-kumppanin.

7. Testaa ja opi

Ala hienosäätämään prosessia heti ensimmäisen kokeilun jälkeen. Tavoitteenasi on luoda analyysi, jolla kampanjat voidaan skaalata isommiksi.



Lähteet:
Forrester 2021
Binet & Field, 2013

  • Julkaistu: 13.6.2022, 12:47
  • Kategoria: Mainostajalle
  • Teema: data

Jaa artikkeli