Ohjelmallisen ostamisen ABC

Mitä ohjelmallinen ostaminen on?

Ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa digitaalisen mainonnan ostamista automaatiota hyödyntäen. Ohjelmallinen ostaminen erottuu perinteisestä suoraostamisesta niin, että ostaminen tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan yksitellen ja usein huutokaupassa. Ohjelmallisen ostamisen perusperiaatteisiin kuuluu erityisesti tehokkuuden hakeminen mainostajan näkökulmasta. Perinteiseen suoraostamiseen verrattuna ohjelmallisessa ostamisessa korostuu erityisesti datan hyödyntämisen rooli.

Käytännössä itse ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (demand side platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (supply side platform). Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja ostaja tapaavat mainospörssissä ja aloittavat mainosnäytöistä huutokaupan.

Ohjelmallisen ostamisen yleisimmät muodot ovat avoin huutokauppa eli Open Marketplace sekä suljettu huutokauppa eli Private Marketplace. Avoimessa huutokaupassa julkaisija asettaa mainosinventaarinsa myyntiin valitsemillaan pohjahinnoilla ja antavat laajalle määrälle ostajia mahdollisuuden kilpailla mainosnäytöistä. Suljettu huutokauppa taas mahdollistaa sekä ostajalle että julkaisijalle avointa huutokauppaa kontrolloidumman ja näin ollen turvallisemman kauppapaikan. Suljetussa huutokaupassa ostaja ja myyjä tekevät sopimuksen, Private Dealin. Näin ostaja tietää tarkalleen, missä mainonta näkyy ja julkaisijalla säilyy kontrolli siitä, kuka heidän sivustoillaan mainostaa. Alma Media hyödyntää tällä hetkellä molempia edellä mainittuja ohjelmallisen ostamisen muotoja.

Itse mainonnan ostaminen tapahtuu sekä avoimessa että suljetussa huutokaupassa hyödyntäen Real Time Biddingiä eli RTB:tä. Ohjelmallisessa ostamisessa julkaisija on asettanut mainosnäyttöjään myyntiin mainospörssiin, jossa eri ostajat kilpailevat mainosnäytöistä huutokaupassa. Mainosnäytön voittaa lopulta se ostaja, joka on huutanut korkeimman hinnan mainosnäytöstä. Huutokaupassa olennaista on ymmärtää, että jokainen mainosnäyttö myydään yksitellen. Näin myös jokaisen mainosnäytön hinta määräytyy vahvasti kilpailutilanteen mukaan. Kaikki Alma Median ohjelmallisen ostamisen mainosnäytöt myydään huutokaupassa, ja voittaja maksaa aina toiseksi korkeimman huudetun hinnan ostamastaan mainosnäytöstä. Tätä kutsutaan second highest bid –kauppatavaksi.


Milloin ohjelmallinen ostaminen kannattaa valita ostotavaksi?

Ohjelmallinen ostaminen on mielletty perinteisesti erityisesti taktisen mainonnan ostotavaksi. Nykyään kuitenkin ohjelmallista ostamista hyödynnetään niin taktista tehoa hakevissa kuin brändikampanjoissakin. Voidaankin sanoa, että ohjelmallinen ostaminen soveltuu ostotavaksi lähes aina. Alma Medialla on erityisesti suljetussa huutokaupassa tarjolla lähes sama inventaari ja mainosmuodot kuin suoraostamisenkin puolella. Vaikkakaan kaikki erikoismainosmuodot eivät vielä ole ostettavissa ohjelmallisesti, tulee ohjelmallinen ostaminen mahdollistamaan myös niiden hyödyntämisen tulevaisuudessa.

Perinteistä suoraostamista kannatta hyödyntää erityisesti silloin, kun haetaan laajaa kampanjanäkyvyyttä tarkkaan määritettynä ajankohtana. Myös haettaessa näyttävämpiä erikoisratkaisuja on hyvä kääntyä suoramyynnin puoleen.


Datan rooli ohjelmallisessa ostamisessa

Ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa korostetaan usein RTB:tä ja automaatiota. Ohjelmallinen ostaminen ei kuitenkaan koskaan olisi noussut nykyiseen suosioonsa ilman niitä mahdollisuuksia, joita se tarjoaa ostajalle datan hyödyntämisen suhteen. Voidaankin sanoa, että automaation ja reaaliaikaisuuden lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa yhtä isossa roolissa on datan hyödyntäminen.

Ohjelmallisessa ostamisessa ostaja pystyy yleisemmin hyödyntämään kolmea eri dataa. Näitä ovat mainostajan oma data, julkaisijan data ja kolmannen osapuolen eli ulkopuolisen myyjän data. Hyödyntämällä dataa ostaja pystyy valikoimaan miljardien mainosnäyttöjen seasta juuri hänelle oikeat näytöt ja näin parhaimmassa tapauksessa tehostamaan mainontaansa merkittävästi. Alma Media tulee tarjoamaan omaa Alma Scope -yleisökohdennusdataansa ostettavaksi vuonna 2016.

Voit lukea lisää ohjelmallisesta ostamisesta myös IAB:n ohjelmallisen ostamisen oppaasta