Näin Suomi Bidaa: Evästeettömyyskeskustelu hiipuu, tuudittuuko markkina virheellisesti kolmannen osapuolen evästeiden riittävyyteen?

Suuri osa digimainonnasta ostetaan kanavista ja selaimista, joita kolmannen osapuolen evästeet eivät tue. Googlen Chrome-selain on ns. viimeinen pystyssä huojuva linnake evästepohjaiselle mainonnalle, mutta Chromeenkin on jonain päivänä tulossa muutoksia evästekäytäntöihin (milloin, sen ainoastaan Google, jos hekään, tietää).

Näitä evästeettömiä ratkaisuja on kokeiltu

Alman juuri julkaistu Näin Suomi Bidaa -kyselytutkimus avaa suomalaisen ohjelmallisen mainonnan tämän hetken tilannetta evästeettömien ratkaisujen suhteen. Kysely osoittaa, että evästeettömien ratkaisujen testaus on ehkä yllättäenkin viime vuoden tasolla – merkittävää muutosta markkinalla ei ole tapahtunut.

Suurin osa vastaajista on kokeillut julkaisijan tarjoamaa kontekstuaalista kohdentamista – kuluneena vuonna vielä muutama vastaaja enemmän kuin edellisenä. Kolmannen osapuolen tarjoama kontekstuaalinen kohdentaminen sen sijaan ei ole kasvattanut kokeilijamääräänsä, vaan edelleen noin puolet on kokeillut sitä. Julkaisijan ensimmäisen osapuolen ID-ratkaisua ja julkaisijan cleanroom-ratkaisuja on kokeillut harvempi kuin viime vuonna. Myös eri ID:itä yhdistelevät ratkaisut ovat lähellä viime vuoden tasoa.

Mitä evästeettömiä ratkaisuja olet testannut kampanjoissasi?
(osa vaihtoehdoista voi olla päällekkäisiä).

Pyysimme kyselyyn vastaajia myös ennustamaan, tuleeko Google todella julkaisemaan 2025 Chromessa muutoksen, joka johtaa kolmannen osapuolen evästeiden määrän selvään laskuun. Pessimistit (tai realistit) olivat liikkeellä – 58 % vastaajista ei uskonut tähän.

Google julkaisee Chromessa muutoksen, joka johtaa kolmannen osapuolen evästeiden määrän selvään laskuun

Uudet puheenaiheet nousseet keskiöön

Edellisessä Näin Suomi Bidaa -kyselyssä ostajat nostivat evästeettömyyden ohjelmallisen mainonnan kuumimmaksi puheenaiheeksi. Nyt teema on kuitenkin tippunut sijalle 5, ja ohi ovat kiilanneet attention, AI, retail media ja vastuullisuus.

TOP 5 2025 teemat, vertaus vuoteen 2024, %osuus vastaajista

Kyselyn tulosten perusteella evästeettömyyskeskustelu osoittaa suoranaisia hiipumisen merkkejä. Tämä heijastelee varmasti eräänlaista turnausväsymystä, ja toisaalta markkinan helpoimmin testattavat ratkaisut on jo testattu ja otettu osaksi omaa keinovalikkoa.

Totuuden nimissä markkinalla olevat ratkaisut voivat myös vaikuttaa ostajan näkökulmasta riittämättömiltä tai vähintäänkin hajanaisilta, esimerkiksi Suomessa markkinalle ei ole syntynyt julkaisijoiden yhteistä ID:tä. Myös mainostajien omien yleisöjen ratkaisut saattavat esimerkiksi privacyn näkökulmasta olla joskus raskaita prosesseja.

Tuntuu, kuin evästeettömyydestä olisi puhuttu jo vuosia, mutta koska Googlen lupaamaa ”isoa pamausta” ei ole tapahtunut, eivät ostajat ole pakotettuja muuttamaan ostostrategiaansa. Koska Googlen suunnitelmat muuttuivat jälleen vuonna 2024 eikä Google asettanut deadlinea muutoksille, loi se jonkinlaisen illuusion tyytyväisyydestä nykytilaan, vaikka todellisuudessa evästeettömyys on jo täällä ja suuri osa yleisöä jää saavuttamatta evästeisiin nojaavilla ostostrategioilla.

Mitä mieltä sinä olet, onko markkina valmis evästeettömyyteen vai ainoastaan tuudittunut valheelliseen ajatukseen kolmannen osapuolen evästeiden riittävyydestä? Tutustu Näin Suomi Bidaa -kyselyyn täältä!

Jaa artikkeli