Me kysyimme ja te ennustitte: näin todellisuudessa kävi ohjelmallisen mainonnan markkinassa vuonna 2024

Vuoden 2024 Näin Suomi Bidaa -kyselyssä pyysimme Suomen ohjelmallisen mainonnan ostajia ennustamaan vuoden 2024 tapahtumia. Nyt on aika nivoa vuosi pakettiin ja tarkistaa kuinka siinä sitten kävikään – osuttiinko ennustuksissa lähellekään todellisuuden tapahtumia?

Väite 1: Sovellusten ostaminen kasvaa merkittävästi evästekadon myötä, kyllä-vastaajia 69 %

Ostajilla oli vahvin usko siihen, että vuodesta 2024 tulee sovellusmainonnan huippuvuosi. Taustalla lienee ollut nykypäivää voimakkaampi luotto siihen, että Google todella poistaa evästeet Chromesta. Vuosi kuitenkin vieri, eikä muutosta Googlen osalta näkynyt. Samalla myöskään sovellusmainonta ei noussut halutulla tavalla parrasvaloihin, vaan jatkoi enemmänkin entisellä radallaan.

Väite 2: Kanavista video on vuoden suurin prosentuaalinen kasvaja mainospanostuksissa ohjelmallisessa, kyllä-vastaajia 66 %

Valtaosa ostajista uskoi tähän väitteeseen. Ja oikeassa olitte! Videomainonta toden totta nousi muuten alakuloisessa ohjelmallisen markkinassa voittajaksi. Kantarin mainospanostustietojen mukaan video saavutti useana kuukautena plussamerkkisiä kasvulukuja.

Väite 3: Google lykkää kolmannen osapuolen evästeiden poistamista Chromesta vuoteen 2025, kyllä-vastaajia 54 %

Niinhän siinä kävi, että Google lykkäsi edelleen kolmannen osapuolen evästeiden poistumista Chromesta. Eikä vain lykännyt, vaan muutti suunnitelmaansa kokonaan (lue lisää täältä). Vielä tälläkään hetkellä emme tiedä toteutuksen aikataulua.

Väite 4: Attention korvaa viewabilityn mittarina, kyllä-vastaajia 52 %

Vaikka huomio on jatkanut merkittävänä trendinä ohjelmallisen mainonnan markkinassa, ei vuoden aikana kuitenkaan olla nähty isoja ulostuloja attentionin mittauksen helpottamisesta DSP:issä. Viewabilityllä on edelleen paikkansa, mutta kunhan attentionin mittaus on skaalautuvaa ja helposti saatavilla DSP:stä, näemme varmasti nopeita muutoksia näiden kahden voimasuhteissa.

Väite 5: Ohjelmallisen inhousaaminen mainostajien tiimeihin lisääntyy selvästi Suomessa, kyllä-vastaajia 47 %

Markkinalla ei ole ollut nähtävissä suurta liikehdintää in-housaamisen suuntaan, joten ostajat ennustivat oikein. Jos kuitenkin olet kiinnostunut ohjelmallisen mainonnan ostamisesta in-house ja haluat kuulla ensimmäisen käden kokemuksia aiheesta, kuuntele podcastimme Oraksen Ramona Varkoin kanssa aiheesta!

Väite 6: Retail-mediasta tulee iso juttu Suomessa ohjelmallisesti, kyllä-vastaajia 41 %

Tämä oli väite, johon olisimme toivoneet ainakin Alman ohjelmallisen tiimissä enemmän liikkeitä markkinalla  vuonna 2024. Taidamme olla edelleen tilanteesta, jossa retail-mediaa ei pysty ostamaan isoissa määrin ohjelmallisesti, jos ei lainkaan. Maailmalla valtasuhteita yritettiin muuttaa, esimerkiksi Criteo brändäsi SSP:nsä maailman suurimmaksi retailin SSP:ksi. Retail-mediasta on kuitenkin puhuttu paljon markkinalla, joten nähtäväksi jää, siirrytäänkö vuonna vihdoin 2025 puheista teoksi.  

Väite 7: SPO eli toimitusketjun optimointi tulee yhä yleisemmäksi suomalaisten ostajien keskuudessa, kyllä-vastaajia 41 %

Suomalaiset ostajat eivät SPO:hon uskoneet, mutta maailmalla siitä ja erityisesti kuratoiduista markkinapaikoista tuli jopa AI:n kaltainen buzzword ohjelmallisessa ostamisessa. Useat SSP:t (viimeisimpänä Google) lanseerasivat omat kuratoidut markkinapaikkansa. Suomessa usea mediatoimisto on laittanut pystyyn oman markkinapaikkansa. Juttelimme vuoden viimeisessä podissa OMG:n Roni Harjun kanssa aiheesta – hyppää kuraation maailmaan täältä!

Väite 8: Kanavista audio on vuoden suurin prosentuaalinen kasvaja mainospanostuksissa ohjelmallisesti, kyllä-vastaajia 33 %

Vaikka markkinalla kuului kommentteja siitä, että pienestä on helppo kasvaa prosentuaalisesti, ei ohjelmallisen audion kysyntä – saati sitten tarjonta – vielä näytä riistäytyneen käsistä. IAB Europen tutkimustuloksia audion kasvuprosenteista joudutaan kuitenkin vielä odottamaan kesään, ja Suomessa Kantar ei vielä erikseen raportoi tätä ohjelmallisen osalta. Niinpä tämän väitteen osalta tulokset ovat vielä epävarmoja emmekä oikein mekään tiedä, olivatko ostajat ennustuksineen oikeassa.

Väite 9: Avoin huutokauppa Suomessa kutistuu olemattomiin evästekadon myötä, kyllä-vastaajia 33 %

Google teki mitä teki (tai siis jätti tekemättä), joten myös avoin huutokauppa porskuttaa edelleen. WARC:n elokuussa julkaistun The Future of Programmatic 2024 -tutkimuksen mukaan private dealit jatkavat kasvuaan, joten emme olleet aivan väärässä nostaessamme tämän vaihtoehdoksi.

Väite 10: Hiilijalanjälki tulee ohjaamaan kampanjasuunnittelua, kyllä-vastaajia 29 %

Ikävä kyllä ostajat olivat oikeassa, ja hiilijalanjäljestä tai vastuullisuudesta ei ole tullut vuoden 2024 aikana kampanjasuunnittelua selkeästi ohjaavaa tekijää. Oma arviomme on, että mainostajat eivät vielä vaadi ostajilta tätä, ja näin olleen ostoissa keskitytään edelleen tuloksiin, jotka ovat helposti mitattavissa ja perusteltavissa. Tiesithän, että Alma Hiilimittarin avulla voit jo nyt mitata kampanjasi hiilijalanjäljen myös ohjelmallisesti ostetusta mainonnasta? Lue lisää, miten Alma Hiilimittari toimii.

Lienee turvallista sanoa, että voimme kaikki pitäytyä ainakin hetken vielä nykyisissä ammateissamme ennen oraakkeleiksi ryhtymistä. Onneksi uusi mahdollisuus ennustamiseen on kulman takana – Näin Suomi Bidaa 2025 -kysely aukeaa tammikuussa! 

Jaa artikkeli