Murros alkaa marginaalista – katsooko johto oikeita mittareita?

Kun markkina järjestyy uudelleen, ensimmäiset merkit näkyvät usein asiakkaiden tavassa toimia, uusissa pienissä kilpailijoissa ja verkostojen muuttuvassa logiikassa. Johdon tehtävä on nähdä nämä merkit ennen kuin ne ehtivät tuloslaskelmaan. Accenture Suomen Susanna Takkunen ja Alma Marketplacesin Santtu Elsinen keskustelevat Alma Median Kestävän kasvun kiihdyttäjä -videopodcastissa siitä, miten yritykset menestyvät markkinoiden järjestäytyessä uudelleen. Ensimmäisessä keskustelussa keskitytään murroksen ensimmäisiin signaaleihin.

Asiakkaan käyttäytyminen kertoo ensin

Yrityksen luvut voivat näyttää vakailta samaan aikaan kun asiakkaiden tarpeet ja valintatavat ovat jo muuttumassa. Accenture Suomen toimitusjohtaja Susanna Takkusen mukaan ensimmäinen signaali löytyy usein siitä, että asiakkaat alkavat ratkaista samaa tarvetta uudella tavalla. Muutos voi näkyä pienenä käyttötapana, uutena odotuksena tai palveluna, joka tuntuu aluksi liian kapealta vakiintuneen yrityksen näkökulmasta.

Samassa kohdassa markkinoille syntyy usein pieniä toimijoita. Niiden koko voi johtaa harhaan: tämän päivän marginaalinen ratkaisu voi paljastaa, mihin asiakkaan huomio ja arvo ovat siirtymässä. Siksi johdon kannattaa kysyä markkinaosuuden lisäksi, mitkä tarpeet täyttyvät nyt tavalla, jota oma tarjooma ei kata.

“Mittarit eivät välttämättä näytä sitä, kun asiakas muuttaa käytöstään. Piilosignaaleista voidaan kuitenkin huomata, että erilaiset tarpeet alkavat täyttyä uudella tavalla”, Takkunen kuvailee.

“Yritys tekee kaiken oikein. Strategia on sinänsä kunnossa ja luvut näyttävät hyvältä. Jossain vaiheessa kuitenkin huomataan, että markkina on jo jonkun muun”, Alma Marketplaces -liiketoimintayksikön johtaja Santtu Elsinen tiivistää muutoksen tunnistamisen haasteen.

Myös verkoston taloudellinen logiikka muuttuu

Murros ei näy vain asiakkaissa ja kilpailijoissa. Ekosysteemikumppanit voivat vaihtaa roolia, palveluja ostetaan eri tavalla, ja arvo alkaa kertyä uuteen kohtaan verkostoa. Tällöin vanha toimialarajaus ei enää kuvaa kilpailua riittävästi.

Media, analyytikot ja konferenssit auttavat hahmottamaan muutosta, mutta Elsinen muistuttaa niiden olevan usein jäljessä. Varhaisempia merkkejä voi löytyä tutkimusryhmistä, yliopistoista, uusien yritysten ratkaisuista ja asiakkaiden arjesta. Näiden lähteiden seuraaminen ei ole erillinen ennakointiharjoitus, vaan osa kaupallista johtamista.

Tekoäly muuttaa sekä havainnointia että valintoja

Tekoäly voi auttaa tunnistamaan aineistoista pieniä signaaleja, joita olisi aiemmin ollut vaikea yhdistää. Pelkkä työkalun käyttöönotto ei kuitenkaan riitä. Yritys tarvitsee ihmisiä, jotka osaavat muotoilla kysymykset, arvioida havaintojen merkitystä ja viedä löydökset kokeiluiksi.

Samaan aikaan tekoäly muuttaa asiakkaan päätöksentekoa. Kuluttaja voi siirtää vaihtoehtojen etsimisen ja vertailun tekoälypalvelulle, joka suosittelee ratkaisua omilla perusteillaan. Vahva tunnettuus ei tällöin takaa pääsyä harkintaan. Yrityksen on ymmärrettävä, millä tiedolla, saatavuudella ja luottamuksella se tulee löydetyksi myös koneiden välittämässä asiakaspolussa.

Luottamus vahvistuu kilpailutekijänä

Kun kone hoitaa yhä suuremman osan vertailusta, vastavoimaksi syntyy tarve henkilökohtaiselle kontaktille ja varmennettavalle tiedolle. Asiakas haluaa helppoutta mutta myös varmuuden siitä, mihin voi luottaa.

Johtamisen kannalta tästä seuraa käytännön valinta: digitaalista asiointia pitää sujuvoittaa, mutta samalla on säilytettävä tilanteet, joissa asiakas tarvitsee ihmistä, vastuunkantajaa tai selkeää näyttöä tiedon alkuperästä. Markkinan muutos ei siis poista brändin merkitystä. Se muuttaa sen perustaa tunnettuudesta löydettävyyden, todennettavuuden ja luottamuksen yhdistelmäksi.

Artikkeli perustuu Alma Median Kestävän kasvun kiihdyttäjä -videopodcastin keskusteluun, jossa Accenture Suomen toimitusjohtaja Susanna Takkunen ja Alma Marketplaces -liiketoimintayksikön johtaja Santtu Elsinen tarkastelevat markkinoiden uudelleenjärjestymistä ja yritysten kykyä uudistua. Katso kaikki sarjan keskustelut!

Jaa artikkeli