Asiakas tuottaa yritykselle monenlaista arvoa

Verkossa asiakas tuottaa yritykselle taloudellista ja sosiaalista arvoa, mutta myös pelkillä kävijöillä on merkitystä. Elina Kukkonen kuitenkin muistuttaa, että asiakassuhde on hyödyllinen vasta silloin, kun asiakaskin on esimerkiksi mediayhtiön palveluihin tyytyväinen.

Alma Median viestintä- ja brändijohtaja Elina Kukkosen mukaan yritysten pitäisi päästä eroon siitä ajattelusta, että asiakas olisi arvokas vain aiempien ostojensa perusteella. Verkossa asiakas tuottaa yritykselle monenlaista arvoa: taloudellista, sosiaalista ja vierailija-arvoa.

Taloudellinen arvo viittaa asiakkaan aiempiin ja tuleviin ostoihin. Sosiaalinen arvo tarkoittaa sitä, miten asiakas jakaa esimerkiksi muille ihmisille yritykseen liittyvää sisältöä tai linkkejä.

Vierailija-arvo tarkoittaa kirjaimellisesti sitä, että asiakas on arvokas myös pelkkänä vierailijana. Sen merkitys esimerkiksi mediayrityksille on hyvin selkeä: usein vieraileva käyttäjä tuo mainosrahoitteiselle medialle arvoa sivulatausten muodossa.

– Mitä enemmän käyttäjä klikkaa sivuston sisältöjä, sitä enemmän hän luo vierailija-arvoa jokaisen käynnin aikana, sanoo Kukkonen, joka väitöskirjassaan tutki asiakkuuden arvon johtamista digitaalisena aikana.

Jos asiakas käy yrityksen sivustolla aktiivisesti, hän myös ostaa kuusi kertaa todennäköisemmin kuin sivustolla harvoin käyvä henkilö.

Myös sosiaalinen arvo on verkossa merkittävässä roolissa. Nykyisten asiakkaiden suosittelut tuovat esimerkiksi uusia asiakkaita ja kävijöitä.

– On toki hyvä huomata, että sosiaalinen arvo ei aina ole positiivista, ja se on siksikin tärkeää asiakkuusjohtamisen kannalta, Kukkonen sanoo.

Yrityksen on tärkeä miettiä, mitä arvoa se voi kasvattaa ja millä tavoin. Jos vaikkapa sosiaalinen arvo on matala, yrityksen kannattaa rohkaista asiakasta jakamaan kokemuksiaan sekä suosittelemaan yrityksen palveluita muille.

Arvossa on kyse kahden kaupasta

Kukkosen mukaan paras tapa mitata asiakkaan sitouttamista on käyttää verkkosivuston tai palvelun analytiikkaa ja yhdistää saatava tieto ostohistoriaan. Yritys saa tietoa ostojen lisäksi myös siitä, mitä asiakas tekee yrityksen verkkosivuilla ja miten paljon hän viettää siellä aikaa.

Jotta tietoa voitaisiin kerätä, asiakkaan pitäisi kuitenkin olla kirjautuneena verkkosivustolle. Mediayhtiön kannattaakin rohkaista asiakkaitaan kirjautumiseen esimerkiksi mahdollistamalla sisällön personoinnin ja kommentoinnin rekisteröityneille asiakkaille.

Analytiikasta ja ostohistoriasta saatava tieto hyödyttää yritystä etenkin siksi, että sitä kautta asiakas tunnetaan paremmin. Yritys saa selville, mikä palvelussa tai tuotteessa on hänelle tärkeää.

Jos yritys, sen tuotteet tai palvelut eivät tuota arvoa asiakkaalle, ei arvoa synny yrityksellekään.

– Jos on paljon ostavia asiakkaita, jotka kuitenkin käyttävät palveluita hyvin vähän, on suuri mahdollisuus, että sellaiset asiakkaat menetetään, Kukkonen sanoo.

Kaupallisen median tapauksessa yksi haasteista on se, miten houkutella palveluita käyttäviä ihmisiä maksullisiksi asiakkaiksi. Useiden lukijoiden mielestä mediasisällön pitäisi olla maksutonta.

– Yrityksen tehtävänä on valistaa ihmisiä siitä, ettei hyvä sisältö synny ilmaiseksi. Se on sitä kalliimpaa, mitä ainutlaatuisempaa se on. Laadukas sisältö tulee rahoittaa tilausmaksuilla tai mainonnalla, usein näiden yhdistelmällä.

Asiakkaan odotukset pitää ylittää

Kun asiakkaan sitouttamista mitataan analytiikan ja ostohistorian avulla, saatava tieto helpottaa asiakaskokemuksen johtamista. Asiakaskokemuksen johtamisessa yritys keskittyy siihen, mitä mieltä asiakas on yrityksestä sekä sen tuotteista ja palveluista.

Kukkonen huomauttaa, että valtaosa asiakaskokemuksesta määräytyy asiakkaan odotusten perusteella.

– Esimerkiksi laatumedialta odotetaan aika paljon, ja palvelun pitää osua kuluttajan odotuksiin. Tavoitteena on ylittää odotukset, jotta asiakas jatkossakin maksaa palvelusta ja on vieläpä halukas kertomaan muille hyvästä sisällöstä ja jakamaan sitä omissa verkostoissaan.

Asiakaskokemuksen kohdalla on tärkeää ottaa huomioon, millaisia kohtaamispisteitä yrityksellä on asiakkaan kanssa. Tyytyväisyyttä niissä voidaan mitata tutkimuksilla ja kyselyillä.

– Pitäisi olla aina hyvin kartalla siitä, mitä asiakas yrityksestä puhuu ja ajattelee.

Verkkovierailuja seuraamalla saa asiasta hyvän kuvan: jos asiakas viettää palvelun sivuilla paljon aikaa, hän on todennäköisesti siihen tyytyväinen. Poistuvalta asiakkaalta on hyvä kysyä, miksi hän oli tai ei ollut käyntiinsä tyytyväinen.

– Erityisen hereillä pitäisi olla sellaisissa asioissa, jotka ovat ratkaisevia asiakassuhteen jatkuvuudelle. Mitkä ovat asiakkaalle syitä jatkaa palvelun käyttöä tai olla käyttämättä sitä? Mitä odotuksia asiakkaalla on sivustoa kohtaan?

Jos asiakas vaikkapa toistuvasti turhautuu sivuston hitaaseen latautumiseen, hän ei enää palaa sinne. Silloin latautumisnopeus on asiakassuhteen jatkuvuuden kannalta kriittinen asia.

Uskollinen asiakas on tuottoisin

Asiakaskokemus on yrityksen johdon vastuualuetta. Johto päättää, mihin resurssit suunnataan. On tärkeää tunnistaa, mikä yrityksessä kaipaa kehittämistä: onko vika myynnissä, asiakaskohtaamisissa vai tuotteessa tai palvelussa?

Kukkonen muistuttaa, että digitaalisessa maailmassa yksittäinenkin asiakas voi muokata muiden kokemusta yrityksestä: tyytymättömyydestä voi nousta vaikkapa somekohu, joka vaikuttaa muiden ihmisten mielikuvaan yrityksestä.

Kukkosen mukaan hyvä asiakaskokemuksen johtaminen lähtee ylimmän johdon mielenkiinnosta siihen, miten asiakassuhteet kehittyvät, sekä pyrkimyksestä seurata ja kehittää pitkäaikaisia, kannattavia asiakassuhteita.

Pitkäaikainen asiakas tuottaa yritykselle parhaan pitkän aikavälin tuoton. Kun asiakkaat pysyvät yritykselle uskollisina, yritys ei joudu jatkuvasti panostamaan uusien asiakkaiden hankintaan ja lisämyynti mahdollistuu.

– Tavoitteena on palvella asiakasta mahdollisimman hyvin, jotta hän ostaisi uudestaankin ja saataisiin jatkuvuutta ja sitä kautta kannattavuutta.

Elina Kukkosen vinkit: täydellinen asiakaskokemus verkossa

1. Asiakas palaa jatkuvasti verkkosivustolle

2. Asiakas on valmis maksamaan tuotteista ja palveluista

3. Asiakas suosittelee yritystä, palvelua, tuotetta ja sisältöä

Jaa artikkeli