Jalostettua dataa mainostajille

Datan hyödyntämisen keinot ovat kehittyneet muutamassa vuodessa vauhdilla. Nykyisin on mahdollista saada todella tarkkaa tietoa kuluttajien kiinnostuksista ja käyttäytymisestä. Hyvä niin, sillä siitä hyötyvät niin mainostajat kuin kuluttajatkin.

Alma Mediaratkaisut tutkii ja analysoi valtavasta määrästä Alman verkkosisällöistä tietoa siitä, minkä tyyppisistä asioista minkälaiset ihmiset ovat kiinnostuneet missäkin julkaisussa. Tämä data hyödynnetään jalostettuna mainostaja-asiakkaille.

”Keräämme tietoja sisältöjemme semanttisen analyysin sekä Alman verkostossa vierailevien kävijöiden käyttäytymisen perusteella. Haemme ihmisryhmien, emme yksilöiden, kiinnostuksen kohteita”, sanoo kehityspäällikkö Merja Pyhälä Alman Mediaratkaisuista.

Printin puolelta on vaikeampaa saada tällaista tietoa, joten datan keräys keskittyy digipuoleen – ainakin toistaiseksi.

”Etsimme kohderyhmiä. Haluamme saada esimerkiksi autoista, asunnoista, puutarhanhoidosta, muodista tai vaikkapa ruoasta ja viinistä kiinnostuneet ihmiset kiinni verkostostamme. Seuraamme selaimia, joilla on tehty tiettyjä toimenpiteitä. Meitä siis kiinnostavat anonyymit kohderyhmät, jotka ovat tietyn tyyppisiä henkilöitä ja kiinnostuneet joistakin tietyistä asioista”, Pyhälä selittää.

”Selainkäyttäytymisen seuraamisen lisäksi teemme pari kertaa vuodessa kyselytutkimuksen, jolla selvitämme sosio-demografioita. Otos on hyvin laaja, noin 30 000 vastaajaa. Vastauksien perusteella luomme tilastollisen mallinnuksen, jolla määritetään sosio-demografiatiedot kaikille verkostossamme kiinnostusprofiilin omaaville selaimille.”

”Etsimme samanlaisia henkilöitä. Eli jos jokin selain osoittaa, että kyseessä on nainen, joka käyttäytyy tällä lailla ja lukee tämän tyyppisiä artikkeleita, niin oletamme, että toisenkin selaimen vastaavasti käyttäytyvä henkilö on nainen.”

Käytännössä tutkitaan sitä, mitä selaimella tehdään ja missä. Tätä analysoimalla tieto on riittävän tarkkaa mainonnan kohdentamiseen.

Relevanttia mainontaa

Mainostajille tarkka ja laaja datan keruu ja jalostaminen on tärkeää, sillä sitä kautta he pystyvät löytämään ja tavoittamaan juuri haluamiansa kohderyhmiä. Tässä voidaan käyttää myös asiakkaan omaa dataa.

Pyhälä uskoo, että tarkka data auttaa myös kuluttajia. He saavat juuri itselleen sopivaa ja tärkeää mainontaa.

”Itse koen mainonnan informaationa, minua hyödyttävänä tietona. Mistä lukijat sitten ovatkin kiinnostuneita, he saavat juuri heille kohdennettua relevanttia mainontaa.”

Datan hyödyntäminen on kehittynyt harppauksin viimeisen muutaman vuoden aikana.

”Pystymme käsittelemään valtavia tiedostomassoja. Ala on kehittynyt ja kehittyy koko ajan. On mietittävä myös, mikä on riittävän tarkkaa ja toisaalta liiankin tarkkaa dataa, sillä silloin kohderyhmät ovat liian pieniä”, Pyhälä selventää.

Lainsäädäntö asettaa omat rajansa. Tietosuojadirektiivi on muuttunut voimakkaammaksi tietosuoja-asetukseksi. Asetuksen implementoinnissa on meneillään siirtymäaika vuoteen 2018 asti.

”Meidän pitää informoida kuluttajia esimerkiksi siitä, mitä teemme heistä kerätyillä tiedoilla. Luonnollisesti toimimme pykälien mukaan.”

Almassa pohditaan, millä tavoin ja millaista dataa voidaan hyödyntää mainonnan kohdentamiseen uuden asetuksen myötä.

”Kaupallistamme datan mainosnäyttöjen kanssa yhdessä, emme luovuta pelkkää dataa ostajalle. Tämä tulee mahdollisesti olemaan toimintamallimme jatkossakin.”