Retail Buying Study 2024: Huonekalut ostetaan yhä myymälästä

Miten ja mistä suomalaiset ostavat huonekaluja? Mikä parantaisi ostokokemusta? Retail Buying Study 2024 selvitti jälleen suomalaisten kuluttajien ostokäyttäytymisen viimeisimmät trendit ja muutokset.

Tässä artikkelissa käymme läpi toukokuussa julkaistun Retail Buying Study 2024 -tutkimuksen huonekalujen kategoriaa. Havainnot perustuvat 513 haastatteluun niiden parissa, jotka ovat ostaneet huonekaluja viimeisen 12 kuukauden aikana joko verkosta tai fyysisestä myymälästä. Tuloksia on tarkasteltu sekä kokonaistasolla että sukupolvittain (Gen Z, Milleniaalit, Gen X ja Boomerit). Tutkimuksessa ovat mukana Suomen suurimmat huonekalujen jälleenmyyjät.

Jos haluat tutustua ensin tutkimuksen tärkeimpiin löydöksiin yleisesti, voit tehdä sen täällä:
Retail Buying Study 2024: Miten suomalaisten ostokäyttäytyminen on muuttunut?

Fyysinen myymälä vetää huonekaluostoksille

Puolet suomalaisista osti huonekaluja viimeisen 12 kuukauden aikana. Heistä kaksi kolmesta valitsi ostospaikakseen fyysisen myymälän, ja vain yksi kolmesta teki ostoksensa verkosta. Verkko-ostajien osuus ei ole kasvanut kahden vuoden takaisesta (2022), jolloin tutkimus edellisen kerran toteutettiin.

Kivijalka houkuttelee ostoksille tasaisesti kaikkia sukupolvia, vaikkakin nuoremmat sukupolvet pitävät myös verkko-ostamista vaihtoehtona. Sekä Gen Z:sta että Milleniaaleista noin 30 prosenttia kertoi ostaneensa huonekaluja vuoden sisällä verkkokaupasta. Vertailun vuoksi: Boomereista verkko-ostoksia teki vain 10 prosenttia.

Nuorilla on enemmän tarpeita kalustaa

Eniten huonekaluja ostivat nuoret sukupolvet eli Gen Z ja Milleniaalit. Tämä selittyy varmasti luonnollisilla elämänvaiheisiin liittyvillä tarpeilla. Nuoremmissa sukupolvissa kalustetaan ensimmäisiä asuntoja ja koetaan enemmän elämäntilanteen muutoksia, kun taas Gen X ja Boomerit tekevät enemmän täsmähankintoja sisustukseen.

Tuotekategorian sisällä eniten ostettiin säilytyskalusteita. Poikkeuksena kuitenkin nuorin sukupolvi Gen Z, jolla ostetuin tuotekategoria olivat sängyt.

Tuotteita tutkitaan verkossa

Huonekaluja ostetaan harvemmin heräteostoksena. Noin puolet (48 %) huonekalujen ostajista tietää suhteellisen hyvin, minkä tuotteen tarvitsee, mutta ei ole vielä päättänyt tuotemerkkiä. Tuotemerkki on valmiiksi tiedossa 38 % ostajista.

Inspiraatiota tai tietoa haetaan yleisimmin internetistä (69 %), mutta myös myymälällä (47 %) sekä sosiaalisella medialla (28 %) on huonekalujen ostajille keskimääräistä merkittävämpi vaikutus (Kuva 1). Nuoremmat sukupolvet arvostavat fyysisen myymälän ohella digitaalisia kanavia, kun taas Gen X ja Boomerit käyttävät edelleen myös perinteisempiä, painettuja lähteitä kuten tarjouslehtiä.

^{Lähde RBS2024. Vertailuluvut on koostettu kuudesta tuotekategoriasta vertailukelpoisuuden säilyttämiseksi: Päivittäistavara, kuluttajaelektroniikka, kodinkoneet, urheilu ja ulkoilu, huonekalut ja rakennustarvikkeet.}

Internetissä tietoa haetaan tyypillisimmin googlaamalla sekä jälleenmyyjän tai tuotteen omilta verkkosivuilta. Lisäksi lähes 40 prosenttia Gen Z:sta ja Milleniaaleista sanoo tuotteen näkemisen verkkokaupassa vaikuttaneen tuotteen tai jälleenmyyjän valintaan.

Myymälässä kuluttajaa inspiroi eniten tuotteen näkeminen, jonka nosti tärkeimmäksi inspiraationlähteekseen 66 prosenttia vastaajasta. Toiseksi eniten tuotteen tai jälleenmyyjän valintaan vaikuttivat henkilökunnalta saadut neuvot (22 %).

Ostokokeiluja sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisen median rooli inspiraation ja tiedon lähteenä on huonekalujen kategoriassa suurempi kuin tutkimuksen muissa tuotekategorioissa​ keskimäärin. Tyypillisimmin inspiroidutaan Instagramissa (54 %) ja Facebookissa (45 %). Kolmanneksi suosituin alusta on Pinterest (29 %). Nuoremmille sukupolville Instagram on ykkönen, kun taas Gen X ja Boomerit viihtyvät Facebookissa. Tiktokista tietoa ja inspiraatiota hakee vain 20 % huonekalujen ostajista, mikä kannattaa huomioida mainostajan kanavavalinnoissa.

Koko tutkimuksen osalta huomioarvoinen löydös oli sosiaalinen median nouseva rooli huonekalujen ostokanavana. 21 % kuluttajista kertoi joskus ostaneensa huonekaluja sosiaalisen median kautta, tyypillisimmin Facebookissa. Muissa tutkimuksen kategorioissa somessa ostamista oli kokeillut vain 14 % kuluttajista. Tutkimuksessa ei selvitetty, onko osto tehty jälleenmyyjän kanssa vai esimerkiksi somen kirpputoriryhmissä.

Miltä huonekalujen ostoprosessi näyttää vuonna 2024?

Retail Buying Studyssa eritellään neljä ostajatyyppiä:

• Webroomers: etsivät inspiraatiota verkosta, ostavat kivijalasta.
• Store shoppers: etsivät inspiraatiota kivijalasta, ostavat kivijalasta.
• Online shoppers: etsivät inspiraatiota verkosta, ostavat verkosta.
• Showroomers: etsivät inspiraatiota kivijalasta, ostavat verkosta.

Tyypillisin huonekalujen ostaja on ns. verkkotutkija (webroomer), joka tutkii tuotteita ensin verkossa, mutta ostaa myymälästä. Tällä tavalla toimii 43 % huonekalujen ostajista. Verkkotutkijoiden osuus on kuitenkin laskenut kahden vuoden aikana 12 prosenttiyksikköä, ja koko ostoprosessi siirtyy yhä enemmän myymälään (store shoppers). Kun vuonna 2022 ostopolun vei myymälässä kokonaan läpi 9 prosenttia kuluttajista, vuonna 2024 puhtaiden myymälätoimijoiden osuus on jo 22 prosenttia.  Verkko-ostajien osuus on pysynyt ennallaan.

Mainostajan näkökulmasta brändin tunnettuudella ja mielikuvilla on todellakin merkitystä, kun myymälään mennään usein ilman tuotteiden ennakkotutkimista ja koko ostopolku viedään kivijalassa läpi yhä useammin.

Miten ostamisesta tehdään miellyttävämpää?

Tutkimuksessa pyydettiin vastaajia myös valitsemaan kolme asiaa, jotka parantaisivat ostokokemusta. Fyysisessä myymälässä suurimmiksi tekijöiksi nousivat asiantunteva henkilökunta, tuotteiden innostavampi esillepano sekä myymälän kotoisampi ja kutsuvampi ilmapiiri. Eli vaikka henkilökunnan rooli inspiraation lähteenä ei ole suuri, on asiantuntevalla henkilkökunnalla iso merkitys asiakaskokemuksen näkökulmasta.

Verkossa tärkeimmiksi ostokokemusta parantaviksi tekijöiksi nousivat mahdollisuus nähdä muiden käyttäjien arvioita tuotteista, lyhyemmät toimitusajat sekä kolmantena virtuaaliratkaisut, jotka näyttävät tuotteet käytössä. Kehittämällä siis palvelun, jossa kuluttaja voi virtuaalisesti kokeilla harkitsemaansa tuotetta tulevalle paikalleen, voit tarjota heille juuri tässä kategoriassa jotain erityistä.​

Mikä on eri jälleenmyyjien asema markkinassa?

Retail Buying Study -tutkimus selvittää myös huonekalujen suurimpien jälleenmyyjien markkina-asemaa, mainetta ja työnantajamielikuvaa. Mikäli haluat kuulla näistä lisää tai sinulla heräsi lisäkysymyksiä tämän artikkelin sisällöstä, ole yhteydessä omaan mediamyynnin yhteyshenkilöösi. Käydään tuloksia läpi yhdessä!

Lue myös: Retail Buying Study 2024: Päivittäistavaroiden ostoprosessi suoraviivaistui

Lue myös: Retail Buying Study 2024: Autojen ostoprosessi ja verkkomarkkinoinnin valtava merkitys

Retail Buying Study 2024 -tutkimuksen tulokset esiteltiin Alma Talk -tilaisuudessa Alma Talolla toukokuussa 2024. Jos haluat palata tapahtuman puheenvuoroihin ja esityksiin, löydät webinaarin tallenteen alta. Mukavia katseluhetkiä!

Katso Alma Talk -tallenne:

Jaa artikkeli