Neljä + yksi totuutta maksumuureista
Maksumuurin ensimmäisinä käyttöön ottaneissa sanomalehdissä Suomessakin alkaa olla kokemusta sen vaikutuksista jo parin vuoden ajalta, joten on aika tehdä välitilinpäätös. Maksumuurin vaikutuksia kommentoivat mediatutkija Merja Myllylahti ja Kauppalehden sisältömyynnin johtaja Johanna Suhonen.
1) Mittaroitu maksumuuri on vakiintunut sanomalehtien tavallisimmaksi tavaksi periä maksua digisisällöistään. Tavallisimmin malli toimii siten, että lehden verkkosivuston vierailija voi lukea yhden kuukauden aikana tietyn, pienen määrän uutisia ilmaiseksi. Määrän täytyttyä hänen on maksettava tilausmaksu voidakseen lukea sivustolla lisää uutisia.
Merja Myllylahti:
”Jonkin aikaa sitten julkaistun tutkimuksen mukaan maailman 45 suurimmasta lehtikustantajasta 75-80 prosenttia käytti nimenomaan mittaroitua maksumuuria. Se näyttää olevan erittäin sopiva malli myös yleissanomalehdille, esimerkiksi New York Times käyttää sitä.”
”Talouslehdistä monet käyttävät sen sijaan maksumuurimallia, jossa valtaosa tavallisista perusuutisista on ilmaista, mutta premium-sisällöt, esimerkiksi pörssikatsaukset, ovat maksullista sisältöä.”
Johanna Suhonen:
”Mittaroitu malli tuntuu maailmalla sanomalehdistössä muodostuneen kaikkein suosituimmaksi malliksi. Sen ansiosta lehtien verkkosivuilla säilyy iso yleisö, koska myös satunnaisemmin sivustoa käyttävät pystyvät käyttämään sivustoa edelleen. Mainosmyynnin kannalta se on tärkeä asia. Loppujen lopuksi esimerkiksi Kauppalehdessä ne, joihin maksu kohdistuu, muodostavat aika pienen osan kaikista käyttäjistämme.”
”Mittarimallin etu on myös se, että maksumuurin tiukkuutta voidaan säädellä helposti. Siksi esimerkiksi sivuston tiettyihin osioihin, joille on enemmän kysyntää mainostajien keskuudessa, on helppoa tehdä mainosinventaaria löysentämällä maksumuuria.”
2) Maksumuurin pystyttäminen ei johda automaattisesti menestykseen, vaan asettaa jopa aiempaa enemmän vaatimuksia lehden verkkosisällölle.
Johanna Suhonen:
”Jokainen aikaisemmin tilaustuottoja saanut lehti tulee tarvitsemaan jonkinlaisen strategian, millä tavalla se aikoo saada kerättyä tilaustuottoja digimaailmassakin.”
”Uskon siihen, että maksumuurin takaisen sisällön pitää olla jollakin tavalla uniikkia, mutta ainutlaatuisuus voi pohjautua eri asioihin. Esimerkiksi New York Timesin digimenestyksen takana on hyvin paljon se, että edustaa tietynlaista, Yhdysvalloissa aika erityistä arvomaailmaa. Lehden arvomaailman omakseen kokevat amerikkalaiset eivät löytäisi kovin helposti muista yhdysvaltalaisista medioista vastaavantyyppistä sisältöä.”
”Maksumuuri toimii takeena laadukkaalle journalismille ja hyville sisällöille. Me Kauppalehdessä ajattelemme sivustomme sisältöä ikään kuin verkkokauppana. Kaikkien tuotteiden on oltava sellaisia, että sivuston kävijä laittaa ne kuvaannollisesti verkkokaupan ostoskoriinsa. Kaikissa jutuissa on oltava arvo, joka saa ihmisen tekemään ostopäätöksen yhä uudestaan ja uudestaan, uutinen uutisen perään. Journalismille tekee hirveän hyvää, kun jokaista juttua pitää punnita siten, että ostaisiko lukija tämän jutun eikä niin, että klikkaisiko hän tätä linkkiä ilmaiseksi.”
Merja Myllylahti:
”Viime kädessä maksumuureissa on kyse siitä, että lehtikustantajat pyrkivät parantamaan niiden avulla kykyään tehdä tulosta ja pitää osakkeenomistajat tyytyväisinä. Minusta niitä pitää kuitenkin arvioida myös siitä näkökulmasta, miten hyvin ne tukevat uutishuoneiden journalistista toimintaa. Loppujen lopuksi kysymys on kuitenkin journalistisesta sisällöstä ja sen laadusta – siitä tilaajat edelleen viime kädessä maksavat. Maksumuurin takaisen lehden sisällön on oltava niin hyvää, että ihmiset ovat valmiita siitä maksamaan.”
3) Maksumuurien käyttöönotosta huolimatta verkosta saadut mainostulot tuovat yhä leijonanosan sanomalehtien digisisällöistä saamista tuloista suurimmassa osassa lehtiä.
Johanna Suhonen:
”Käsitykseni on, että se pitää pääsääntöisesti paikkansa yhä edelleen, eli verkon uutisointia ja sisältöä rahoitetaan valtaosin mainostuloilla. Kauppalehdessä tilanne alkaa olla tätä nykyä lähes fifty-fifty, mutta saamme vielä hieman enemmän tuloja verkossa mainoksista kuin maksullisista sisällöistä. Tosin kyse on aina myös tilastoinnista. Kauppalehdellä on paljon tilaajia, jotka tilaavat rinnakkain sekä printtiä että digiä. Niissä tapauksissa meidän on ratkaistava, kuinka paljon tilaustuotoista luetaan digitaalisen puolen tuotoiksi ja kuinka paljon printin.”
Merja Myllylahti:
”Maailmanlaajuisesti The Financial Times on tällä hetkellä ainoa sanomalehti, joka saa maksumuuristaan enemmän tuloja kuin mitä se menettää painetun lehden levikki- ja mainostulojen putoamisen myötä. Lehden digitilaajien määrä on kasvanut hurjasti ja se taitaa olla jo suurempi kuin printtitilaajien määrä.”
”Länsimaiset lehtitalot ovat edelleen tilanteessa, jossa niiden printtipuolen mainostulot laskevat, mutta digitaalisen puolen mainostulot eivät ole kasvaneet yhtä paljon. Tutkimuksessani, joka on julkaistu akateemisessa Digital Journalims- julkaisussa, selvitin maksumuureja kahdeksassa eri maassa, Suomi mukaan lukien. Tutkimus osoitti, että sanomalehtien tuloista keskimäärin 8-10 prosenttia tuli maksumuureista. Väitöstutkimustani varten olen myös tutkinut australialaisen Fairfaxin tulojen jakautumista, joka on yksi maan suurimmista lehtikustantajista. Sen kokonaistuloista vain kaksi prosenttia tulee maksumuureista.”
4) Medioiden maksulliset digisisällöt ovat tulleet jäädäkseen, mutta maksumuuri ei ole kehityksen päätepiste.
Johanna Suhonen:
”Uskon, että lehdet tuovat esimerkiksi markkinoille lisää maksullisia sisältökokonaisuuksia, jotka muistuttavat logiikaltaan enemmän aikakauslehteä. Ne ovat paketoituja tuotteita, jotka tarjoavat lukijalle selkeän, rajatun kokonaisuuden. Tilaaja voi ostaa niihin tilauksen samaan tapaan kuin ostaisi lehden tilauksen, mutta sen sijaan hän ostaa tilauksen tiettyyn sovellukseen.”
Merja Myllylahti:
”Viime aikoina monet lehdet ovat ryhtyneet hakemaan digitaalista tuloa maksullisesta natiivimainonnasta. Esimerkiksi New York Timesin tulos parani hurjasti maksullisen natiivimainonnan kasvun ansiosta.”
”Lehtikustantajat ovat alkaneet myös ostamaan luokiteltujen ilmoitusten verkkopalveluja, jotka keskittyvät esimerkiksi auto- tai asuntomainontaan. Tällainen mainonta katosi monissa maissa painetuista lehdistä ja verkossa lehdet menettivät puolestaan ilmoitusmarkkinoita luokiteltujen ilmoitusten palveluille. Nyt lehdet yrittävät kaapata markkinaosuutta esimerkiksi auto- ja asuntoilmoittelussa takaisin itselleen ostamalla näitä firmoja. Vanhan printtimaailman malli, että on kaksi tulonlähdettä – tilausmaksut ja mainostulot – ei toimi digitaalisessa maailmassa, ainakaan vielä. Siksi lehtien on hankittava digitaalisella puolella tuloja monista eri lähteistä.”
+ 1 totuus maksumuureista
Johanna Suhonen:
”Jokainen aikaisemmin tilaustuottoja saanut lehti tulee pian tarvitsemaan jonkinlaisen strategian, millä tavalla se aikoo saada kerättyä tilaustuottoja digimaailmassakin. Ihmiset eivät ole valmiita maksamaan kovin monesta lehden digitilauksesta ja heidän kukkarostaan osansa vievät myös esimerkiksi tv-kanavien kanavapakettien maksut ja tietoliikennemaksut. Tulemme varmasti vielä mielenkiintoiseen tilanteeseen, jossa punnitaan, mitkä lehdet ovat todella onnistuneet sisältöliiketoiminnassaan. Tästä syystä lehtien on viisasta tehdä edelleen verkossa kahta – mainonnan ja sisältömyynnin – strategiaa rinnakkain. Siihen mittaroitu maksumuuri on hirveän hyvä, koska se tekee mahdolliseksi molemmat.”
Merja Myllylahti:
”Ihmiset vaikuttavat jo alkavan pikku hiljaa hyväksyä ajatuksen, että lehtien digisisällöstä pitää maksaa. Mittarimallien ongelmana minusta on, että kaikki eivät halua hankkia kuukausitilausta. Sen vuoksi markkinoille on tullut uusia palveluita, kuten esimerkiksi hollantilainen Blendle, jonka käyttäjä voi ostaa luettavakseen vain tietyt artikkelit. Täällä Uudessa-Seelannissa on puolestaan kehitteillä palvelu, jonka kautta ihmiset voivat tilata paketissa muutaman kansainvälisen ja yhden paikallisen lehden digitilauksen. Heittäisin pallon kustantajien suuntaan. Niiden pitää kehittää erilaisia maksumalleja, jotka tukevat monenlaista erilaista lukemista ja vastaavat paremmin ihmisten muuttuneita lukukäytäntöjä verkossa.”