Mainostaja, pidä huolta brändistäsi!

Mainostajien ulottuville on tullut joukko uusia mahdollisuuksia datan tehokkaamman hyödyntämisen ja mainonnan kohdentamisen myötä. Selvimmin nämä trendit näkyvät ohjelmallisessa ostamisessa. Mutta miten ostaa mainontaa ohjelmallisesti niin, että brändimielikuva säilyy ja paranee? Kauppalehden ja Alma Media Ratkaisujen mediamyynnin johtaja Tiina Järvilehto opastaa ohi pahimpien sudenkuoppien.

Ohjelmallisesta ostamisesta vaikuttaisi riittävän juuri nyt puhetta enemmän kuin tekoja.

Todellisuudessa niin meillä kuin maailmallakin ollaan ohjelmallisessa tekemisessä vielä alkumetreillä, ainakin takuuinventaarin mahdollistavien tekniikoiden suhteen. Tavat ja hintatasot hakevat paikkaansa. Osaamisen kirjo sekä myyjä- että ostajapuolella on melkoinen.

Parhaimmillaan ohjelmallinen mainonta toimii loistavasti, mutta sikaa säkissä ei pidä ostaa. Ostajan on oltava tarkkana siitä, mitä ostaa, jotta hän voi varmistua, että mainonta varmasti tukee yrityksen brändiä.

Brändin näkyvyys

Kerron tarinan, jonka minulle kertoi ja antoi luvan jakaa Schibstedin/Webtraficin toimitusjohtaja Svein Eriksen. Svein kollegoineen kävi taannoin Pariisissa tapaamassa suurasiakastaan. Taksi vei heidät lentokentältä asiakkaan luokse. Astuessaan ulos taksista he luulivat joutuneensa väärään paikkaan, koska alue vaikutti punaisten lyhtyjen alueelta. Paikka oli kuitenkin aivan oikea. Svein ja hänen kollegansa menivät sisään konttoriin ja ihmettelivät ääneen kadulla ollutta menoa. Asiakas kommentoi hätääntyneesti, että eihän heidän pitänyt tulla sisään ”takapihan” kautta! Että toisella puolella taloa, etupihalla, on kadulla aivan upeaa! Sanansa todistaakseen asiakas vei Schibstedin seurueen katsomaan etupihalle, josta avautui näkymä hienojen liikkeiden täyttämälle kadulle.

Svein ja hänen kollegansa kertoivat asiakkaalle, että heidän ollessaan rakennuksen ”takapihan” kadulla eräs hieno ja tyylikäs lady oli lähestynyt heitä. Schibstedin väki oli ollut jokseenkin skeptinen naisen aikeista. Mikäli he olisivat törmänneet samaiseen naiseen talon edessä olevalla muotikadulla ja nainen olisi lähestynyt heitä aivan samaan tapaan, olisi heidän suhtautuminensa ollut hyvin toisenlainen, he totesivat itsekin

Sveinin tarina toimii hyvänä ohjenuorana myös ohjelmallisessa ostamisessa: brändi joko saa tukea ympäristöstään tai brändimielikuva voi laskea rajustikin, jos se on – vaikka vahingossakin – väärässä paikassa.

Oletko tietoinen ostetaanko brändillesi näkyvyyttä pelkästään luotettavilta sivustoilta vai mahtuuko joukkoon – kenties vahingossa – huonoa laatua tai peräti huijaussivustoja?

Maailmalla puhutaan paljon toimialan ”mustasta salaisuudesta”, jolla viitataan siihen, että mainostaja ei välttämättä tiedä lainkaan, missä ja missä laajuudessa brändi lopulta näkyy.

Toimistot ja mediat kehittävät kuitenkin raporttejaan ohjelmallisen ostamisen puolella. Riittävän kattava raportti, josta selviää kokonaiskampanjan laajuus sekä selkeä jakauma sivustojen välillä hintoineen, on mainostajan etu. Näin mainostaja voi itse vaikuttaa siihen, missä haluaa näkyvyyttä painottaa ja karsia ne sivustot, joissa ei halua brändin olevan läsnä. Brändin näkyminen epätoivotussa ympäristössä voi saada hyvänkin brändin heikkenemään nopeasti.

Mitä maksaa?

Onko sinulle selvää, paljonko ostettu mediatila maksaa? Hinnoittelun läpinäkyvyydestä on ollut paljon julkista keskustelua. Läpinäkyvyys tarkoittaa, että mainostaja tietää, mihin ja kenelle eurot ovat menneet. Niin sanottujen välikäsien, osto-ja myyntialustojen sekä muiden toimijoiden keskinäisten osuuksien tulisi olla avoimesti mainostajalle nähtävillä. Mainostajana olisin kiinnostunut varsinkin mediakohtaisesti toteutuneista hinnoista.

Hinnat maailmalla ohjelmallisessa ostamisessa ovat selkeästi nousussa johtuen muun muassa tarjolla olevan inventaarin laadun noususta. Siten esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen kautta ostettu ”perusmainonta” on jo 30-40 prosenttia kalliimpaa kuin arvokkaimpien mainospaikkojen bannerimainonta suoraan mediasta ostettuna. Sitäkin enemmän hinnat nousevat, jos ohjelmallisessa ostamisessa käytetään dataa premium-paikkojen ostojen pohjana. Tällöin yksikköhinnat ovat nousseet – kohdennuskriteereistä riippuen –  jopa 40-110 euroon.

Toistaiseksi mainostajalla on vielä Suomessa meneillään kulta-aika, koska hintataso ei ole noussut samassa suhteessa kuin esimerkiksi muissa Pohjoismaissa. Oletan kuitenkin, että hinnat alkavat nousta vielä tämän vuoden aikana kysynnän lisääntyessä, laadukkaiden mainospaikkojen tarjonnan kasvaessa, alan oppiessa ja aidon huutokaupan toteutuessa myös medioiden omissa ”Private Marketplaceissa.”

Hintojen noustessa teknologian ja datan hyödyntämisen myötä mainostajana miettisin siksi tarkkaan, kuinka arvokas kukin ostettu kontakti on. Mikä on sijoitetun pääoman tuotto ja kuinka tarkkaa kohdennusta itse asiassa kannattaa tehdä?

Vai onko tehokkaampaa ostaa myös jatkuvaan tekemiseen ns. ”bulkkia” vaikkapa kohderyhmämediasta? Tai löytyykö paras ratkaisu näiden yhdistelmästä?

Omasta mielestäni brändiä voidaan parhaiten vahvistaa kohdennetussa mainonnassa allokoimalla rahat oikein ohjelmallisen ostamisen ja muiden tällä hetkellä käytössä olevien kauppatapojen välillä. Kohderyhmämedia on hyvä ja brändimielikuvaa tukeva sellaisenaan, jos profiili on oikea. Sen hyödyntämiseen ehdotan edelleen – takuuinventaaritekniikoiden puuttuessa – suoraostoja kampanjaluonteiseen tekemiseen. Jatkuvaan näkymiseen suosittelen älykästä datan hyödyntämistä uusilla tekniikoilla – kuitenkin niin, että mediaympäristön valinta tukee brändiä eikä aja sitä lyhytnäköisesti, nopeiden voittojen toivossa ”takapihalle”.

Kaupallista kevättä kaikille, elämme ihanassa muutoksen markkinassa!

Tiina Järvilehto, johtaja, Kauppalehden mediamyynti & Alma Media Ratkaisut​​