Kuluttajan rakkauden kohteena
Pitkäjänteinen, suunnitelmallinen brändinrakentaminen sitouttaa, vahvistaa kuluttajan tunnesidettä ja saa sydämet sykkimään. Kohdentaminen on noussut mainonnan trendisanaksi, ja oikeassa suhteessa ja oikeassa ajassa tehtynä se onkin tehokasta. Liikaa käytettynä se voi kuitenkin kuihduttaa tunteet ja jopa käännyttää kuluttajan pois, varoittaa Iltalehden markkinointijohtaja Minna Mäkinen.
Olen huolissani. Ja vähän kaikesta niin kuin moni muukin. Olen huolissani tiettyjen perusasioiden unohtumisesta, mutta miksi sillä on väliä? Koska minä uskon, että perusasioista kiinni pitämällä saadaan parempia tuloksia aikaan.
Huoleni fokus kapenee maailman taloustilanteesta markkinointiviestintään. Kaikessa alan kohkaamisessa, digihässäkässä ja selittelyssä menee paljon energiaa ja pelkään, että juuri se olennainen hukkuu.
Suomessa mediamainonnan panostukset ovat 0,6 prosenttia bruttokansantuotteesta. Siis todella vähän moneen muuhun maahan verrattuna. Mediamainonnan osuus ns. isosta markkinointiviestinnän kakusta on viimeisen viiden vuoden aikana pudonnut neljä prosenttiyksikköä. Rahaa mediamainonnan potista valuu Suomen ulkopuolelle noin sadan miljoonan vuosivauhdilla. Kun puhutaan tästä ulosvaluvasta osasta, yksi sana esiintyy koko ajan. Kohdentaminen.
Puhunko kohdentamista vastaan? Siis sitä vastaan, mihin koko nykyaikainen digitaalinen teknologia on valjastettu? Mihin mekin yrityksenä panostamme merkittävästi? En puhu. Yritän vain keskittyä olennaiseen. Muistutella perusasioista, valaa rohkeutta investoida omaan brändiin tai tuotteeseen myös pitkällä tähtäimellä.
Pienestä isoon kuvaan ja se tunne
Kuinka kuluttaja olisi muuttunut? Edelleen hänellä on pääosin samat perustarpeet kuin aina ennenkin. Mitä perheelle ruuaksi, minne seuraavaksi lomalle, auto pitäisi huollattaa tai talouspaperi on lopussa. Tietyissä tuoteryhmissä ostoprosessi on toki muuttunut, esimerkiksi suosittelun merkitys on korostunut ja tietoa on tarjolla valtavasti. Mutta ei se perinteinen ns. Aida-malli ole kadonnut. Edelleen meidän pitää herättää kuluttajan huomio, päästä hänen harkintaryhmäänsä, valloittaa ja lopuksi klousata kauppa kotiin.
Rakastumisen kohteet muistamme aina kauemmin kuin hajuttomat ja mauttomat vastaantulijat, Minna Mäkinen muistuttaa.
Valloittaa. Kuluttajan sydän. Tunteen ja järjen liitosta on puhuttu aina, ei se ole kadonnut. Me kaikki tarvitsemme tarinoita, syitä rakastua. Rakastumisen kohteet muistamme aina kauemmin kuin hajuttomat ja mauttomat vastaantulijat, jotka vain sattuvat tulemaan vastaan. Heidät on helppo korvata, kun seuraava vastaantulija tarjoaa samaa, taas seuraava ja sitä seuraava. Mutta kun tunne nousee pintaan ja rakastumme, taidamme olla uskollisempia kuluttajia?
Mikä on riittävästi?
Kohdentamisessa ei ole mitään väärää, pahaa tai tuomittavaa. On tärkeä hakea tehokkuutta, oikeita kohderyhmiä tai oikeita hetkiä. Mutta joskus on hyvä kysyä, että paljonko on paljon. Mikä on riittävästi? Mikä on liikaa? Olemmeko pitäneet huolta myös tunnettuudestamme tai luoneet tunnesidettä kuluttajaamme vai mietimmekö vähän liian pienesti, pelkästään yhtä yksittäistä kauppaa? Digitaalisessa maailmassa kun tänä päivänä löytyy työkaluja tehdä sekä että.
Koska meitä on tässä pienessä maassa vähän, vain reilu viisi miljoonaa outoa kieltä puhuvaa, joskus on ihan hyvä myös varmistaa ostopotentiaali mahdollisimman laajasti. Laajemmin kuin miettimällä kohderyhmien sisällä olevia pieniä, yksittäisiä erikoisryhmiä tiettynä kellonaikana, tietyssä palvelussa kyseisen kuluttajan käytyä juuri toisessa tietyssä palvelussa.
Minä haluan valaa uskoa ja rohkeutta siihen, että katsoisimme tässä vaikeassa ajassa vähän pidemmälle, kauemmas. Brändinrakentaminen on pitkäjänteistä rakentamista, eri yksittäisiä tekoja. Emmekö me halua, että kuluttajamme ovat rakastuneita meihin vielä usean vuoden päästäkin
Minna Mäkinen, huolestuneiden kohderyhmästä
@MinnaPerila