Näin Suomi bidaa: Evästekato mietityttää ohjelmallisen mainonnan ostajia

Evästekato, algoritmien toiminta ja muutokset ohjelmallisen mainonnan mittaamisessa näkyvät Näin Suomi bidaa -kyselytutkimuksen tuloksissa. Tutustu kyselyn keskeisiin tuloksiin ja tule kuulemaan lisää Alma Talkiin 17.3.2023.

Halusimme selvittää ohjelmallisen mainonnan ja sen ostamisen lainalaisuuksia suomalaisessa ostajakentässä. Toteutimme Näin Suomi bidaa -kyselytutkimuksen joulukuussa 2022 ohjelmallisesti mainontaa ostavien ammattilaisten keskuudessa mediatoimistoissa tai mainostajan trading deskeissä. Saimme kyselyyn yhteensä 84 vastausta.

Tutustu alla kyselyn keskeisimpiin tuloksiin ja tule kuulemaan lisää Alma Talkiin 17.3.2023. Alma Talk -webinaarin aiheina ovat tutkimustulosten lisäksi muun muassa ohjelmallisen mainonnan nykytila ja tulevaisuuden näkymät. Lisäksi kuulemme tuoreimmat kuulumiset digitaalisen mainonnan kohdentamisesta – myös kolmannen osapuolen evästeiden jälkeisessä maailmassa.

Ilmoittaudu webinaariin tästä >>

Evästeetön tulevaisuus on jo täällä

Jo pitkään puhuttanut evästekato ja horisontissa siintävä evästeetön tulevaisuus mietityttävät myös ohjelmallisen mainonnan ostajia. Vastaajista 72 % kokee muutosten kolmannen osapuolen evästeissä jo nyt vaikuttaneen kampanjasuunnitteluun. Erityisesti yleisöjen pienentyneet määrät ja tavoittavuusmittareiden luotettavuus ovat jo tänään näkyviä evästekadon merkkejä.

Toisaalta evästeiden väheneminen on lisännyt halukkuutta testata uusia kohdennusmenetelmiä. Esimerkiksi 22 % vastaajista kertoo testanneensa kontekstuaalista kohdentamista.

Muutokset evästeiden hyödyntämisessä ovat myös monipuolistaneet kanavavalikkoa ja ohjanneet ohjelmallista mainontaa brändillisempään suuntaan. Vastaajista jopa 59 % kertoo käyttävänsä vähintään 50 % ohjelmallisen mainospanostuksista brändimainontaan.

Vieläkö voi luottaa algoritmeihin?

80 % vastaajista käyttää algoritmeja ohjelmallisen ostamisen tukena aina tai usein. Vaikka algoritmit siten koetaan hyviksi työkaluiksi ohjelmallisen mainonnan ohjaamiseen, nousee etenkin avoimista kommenteista kasvavaa huolta algoritmien toimivuuteen liittyen.

Algoritmit koetaan toisinaan liian hitaiksi ja kankeiksi oppimaan ja niiden läpinäkyvyydessä olisi parantamisen varaa. Myös käytettävissä olevan datan määrän lasku sekä vähenevät mahdollisuudet konversiomittaukseen ja lopulliseen konversioon asti optimointiin aiheuttavat huolta.

Algoritmien aika ei kuitenkaan ole vielä ohi ja vastaajien mukaan esimerkiksi koulutuksella ja algoritmien läpinäkyvyyden lisäämisellä niiden käyttö tehostuu.

Mainonnan mittarien käyttö on monipuolistunut

Mainonnan mittarien käyttö on monipuolistunut evästekadon edetessä, kun vanhoihin mittareihin ei enää kaikissa tilanteissa voi luottaa entiseen tapaan. Lisäksi vastaajien mukaan konversioon saakka optimointi on vaikeutunut entisestään ja kun konversioita ei entiseen tapaan saada, ei niiden mittaaminenkaan onnistu enää entiseen malliin.

Muutokset ohjelmallisen mainonnan mittaamisessa näkyvät etenkin huomioarvoon perustuvien mittareiden hyödyntämisen kasvuna. Esimerkiksi ns. attention-mittari tiedostetaan vaihtoehtoiseksi ja potentiaaliseksi KPI-mittariksi. Huomioarvoon perustuvien mittareiden hyödyntäminen on kuitenkin vielä alkuvaiheessa ja on mielenkiintoista nähdä, miten ne tulevaisuudessa valtaavat alaa muilta – esimerkiksi tavoittavuuteen, hintaan tai viewabilityyn – liittyviltä mittareilta.

Tutustu ohjelmalliseen mainontaan ja Alman asiantuntijoihin >>

Jaa artikkeli