Data on ymmärryksen työkalu

Datasta puhutaan kaikkialla. Se on uusi musta, uusi öljy ja automaation polttoaine. Mutta mitä data pohjimmiltaan on, ja mitä markkinoijan täytyy tietää sitä hyödyntäessään? Näihin kysymyksiin antaa vastauksia Petteri Vainikka, datayritys Cxensen strategiajohtaja.

“On sanottu, että maailman vaikein ymmärrettävä asia on ihminen. Lähin vastineemme kristallipallolle on data, ja erityisesti historiadatan tutkiminen ja soveltaminen ihmisen käytöksen, toiminnan, halujen ja kiinnostusten ennustajana. Ilman dataa meillä ei ole näkyvyyttä, perspektiiviä eikä tietoa”, Vainikka kuvaa, ja jatkaa:

“Ei ole B2C:ta tai B2B:tä, on vain human to human – ihmiseltä toiselle ihmiselle. Siksi markkinoijalle ja kaikille muillekin ihmisen ymmärtäminen on tärkeintä.”

Me kuluttajat jätämme valtavan määrän strukturoitua ja strukturoimatonta dataa jälkeemme, koko ajan. Vasta hiljattain on pilvipalveluiden kautta tullut mahdolliseksi kaupallisesti hyödyntää dataa ja louhia strukturoimattomasta datasta strukturoitua, eli määritellä tietoa sekä luoda sille hierarkia ja taksonomia, jotta se on vertailukelpoista.

Päämääränä on lopulta nivoa datapisteet yhteen ja linkittää ne ihmisen toimintaan.

Kenenkään data ei ole täydellistä

Vaikka hyödynnämme dataa enemmän kuin koskaan ja olemme ihmisymmärryksessämme pidemmällä kuin milloinkaan aiemmin, Petteri Vainikan realistinen kuvaus yritysten datan nykytilasta ei ole markkinalle kovin mairitteleva.

“Kenenkään toimijan datahimmeli ei ole täysin kunnossa, millään markkinalla”, Vainikka tykittää.

Syitä tähän on useita datan laadusta sen hyödyntämisen ongelmallisuuteen ja koko arvoketjun toimintamalliin. Myös sitkeät uskomukset voivat olla parhaiden mahdollisten tulosten esteenä, sillä helposti uskotaan esimerkiksi oman datan olevan parasta mahdollista. 

Tavallaan se onkin, sillä oman datan arvo piilee sen läpinäkyvyydessä, kun syntytarina tiedetään tarkasti.

Vaikka oma data onkin loistava lähtökohta, se ei yksin riitä. Yhdelläkään toimijalla ei ole kaikkea tarvittavaa tietoa omissa käsissään. Tarvitaan avuksi yhteistyökumppanien dataa ja lisäksi ostettua tai lisensoitua kolmannen osapuolen dataa.

“Third party data on usein riski, erityisesti maailmalla. Vanha nyrkkisääntö pätee tässäkin: jos joku lupaa jotakin, joka kuulostaa liian hyvälle ollakseen totta, se todennäköisesti ei ole totta”, sanoo Vainikka.

Kuinka dataa voi parhaiten hyödyntää?

Datan hyödyntämisessä segmentit ovat elintärkeitä. Segmenttien tärkein tavoite on toimia työkaluna, jotta toimenpiteitä voidaan kohdentaa toivotulle joukolle ihmisiä, ja jotta tuloksia voidaan analysoida.

Segmentointi ei ole yksinkertaista puuhaa. Petteri Vainikka lainaa AdAudiencen toimitusjohtajaa Stefan Kroetzia, jonka mukaan “Suurin hyöty piilee laadukkaissa ja relevanteissa segmenteissä yhdistettynä korkeaan tavoittavuuteen. Ei ole vaikeaa rakentaa laadukkaita segmenttejä pienellä tavoittavuudella tai suurta tavoittavuutta huonolla laadulla – haaste on yhdistää nämä kaksi tavoitetta”.

On myös tiedettävä, mikä on kunkin segmentin resepti ja miten se on muodostettu.

“Jolleivät datasegmentit ole kunnossa, tilastollisesti koko segmentoinnilla ei ole mitään väliä” Vainikka jatkaa.

Tekemisen järkevyyden mittari on usein skaala. Liian pienillä kohderyhmillä ja mikrotekemisellä ei kokonaisvaltaista kampanjamenestystä ratkota, edes Suomen kokoisella markkinalla. Myöskään reaaliaikaisuuteen tuijottamalla ei tehdä aitoa optimointia.

Saadaksemme pitkäaikaisia vaikutuksia tarvitaan historiadataa, eli mittakaavaa tekemiselle, jotta kyetään tuottamaan oikeasti relevanttia ja järkevää analyysiä.

“Alalla langetaan usein myös epämääräiseen jargoniin sekä relevanttiuden puutteeseen. Raporteista löytyy case studyja ja CTR-lukuja, eikä kumppaneista kukaan kehtaa nostaa kissaa pöydälle kysyäkseen mistä luvut oikeasti muodostuvat ja mikä niiden aito hyöty tavoitteeseen nähden on”, Vainikka sanoo.

Avainroolissa laatu sekä yhteistyö

Markkinoijalla voi dataviidakossa mennä hetkellisesti sormi suuhun, mutta tavoitteiden pitäminen kirkkaana mielessä auttaa, samoin kuin yhteistyökumppaniverkoston kriittinen arviointi.

Hyödynnettäessä yhteistyökumppaneiden dataa, Vainikka kehottaa markkinoijaa tarkistamaan datan alkuperän asettamalla kumppanitoimijoille napakoita kysymyksiä. Ammattitaitoisen datayrityksen on kyettävä ja suostuttava antamaan asiakkaalleen uskottava kertomus datan alkuperästä, ja kerrottava mitä data pitää sisällään ja mitä segmentit kuvastavat.

“Suomessa kumppanit ovat vastuuntuntoisempia ja ainakin isoihin pelaajiin voi luottaa datan laadussa ja puhtaudessa. Suomi on myös esimerkiksi Yhdysvaltoja edellä datan puhtaudessa, olemmehan insinöörikansaa, eli pedantteja ihmisiä, joille on kunnia-asia ymmärtää koko arvoketju,” Vainikka sanoo.

Laadukas data toimii myös mittatikkuna sille, onko esimerkiksi markkinointikampanja kokonaisvaltaisesti toimiva. Kun dataan on syvä luottamus, voidaan kokonaisuuden muiden osa-alueiden onnistuminen testata, ja saada aikaan aidosti vaikuttava, laadukas ja toimiva kampanja.

Tässä Vainikka näkee parannuksen paikan myös perinteiselle toimintamallille, jossa mainostajalta tulee brief, mainostoimistolta luova idea ja mediatoimistolta teknologia ja tavoittavuus.

“Teemme usein keinotekoista vastakkainasettelua luovan ja teknologian, toimiston ja asiakkaan sekä datan ja intuition välille. Kaikki rakentavat omia himmeleitään, ja tuijotetaan teknologiaa ja KPI:tä luovan toteutuksen kustannuksella. Parhaan tuloksen saavuttaisimme entistä tiiviimmällä yhteistyöllä, purkamalla turhia siiloja sekä työskentelemällä yhteistä tavoitetta kohti”, Vainikka kuvailee.

Parhaimmillaan data voi syvällisen ihmisymmärryksen saavuttamisen lisäksi olla liiketoiminnan kehittämisessä arvokkain mahdollinen työkalu. Sen avulla kyetään määrittelemään tuotteelle aidosti oikea kohderyhmä ja kehittämään palvelutarjonta oikeaan suuntaan.

“Odotan sitä päivää, kun suomalainen CMO katsoo markkinointidataansa ja analytiikkaansa, ja näkee sen investointina liiketoimintaansa. Jokainen lähettämämme viesti ja sen analytiikka kertoo meille arvokasta tietoa kohdeyleisöstämme. Meidän tehtävämme on kuunnella ja hyödyntää sitä tietoa”, sanoo Vainikka.

Jaa artikkeli