Neurotutkimus: Millainen on mainonnalle otollinen mediaympäristö?

Minkälainen on otollinen mediaympäristö? Tähän kysymykseen on vaikea vastata klassisen kyselytutkimuksen kautta. Usein vastaajat eivät tunnista tai osaa sanoittaa vaikutusta, joka mainosta ympäröivällä palvelulla on sen havainnointiin ja kokonaisymmärryksen muodostamiseen.

Me Almalla uskomme, että mediaympäristön vaikutus syntyy ennen kaikkea alitajuisesti, tiedostamattomalla tasolla. Tämän vuoksi toteutimme loppuvuodesta 2021 alitajuisia impulsseja mittaavan neurotutkimuksen.

Tämä tutkimus luo uutta ymmärrystä mediaympäristön vaikutuksesta, tuottaen tietoa nimenomaan tiedostamattomista, alitajuisista reaktioista.

Lue alta, miten tutkimus toteutettiin, ja millaisia tuloksia siitä saatiin.

Tutkimusasetelma: Mediaympäristön ja sisällön vaikutus mainontaan

Alman, Inspirans Oy:n ja Exakti Intelligencen yhteistyössä toteuttamassa tutkimuksessa mitattiin 30 osallistujan aivotoimintaa samalla kun heille näytettiin mainosaineistoja erilaisissa ympäristöissä.

Tuloksia kerättiin Kauppalehden lukijoilta, neljän eri mediaympäristön, ja neljän eri toimituksellisen ympäristön vaikutuksesta mainosten havainnointiin. Tuloksia tulkittiin ja täydennettiin syvähaastatteluin.

Tutkitut neuromuuttujat:

Tutkimuksessa perehdyttiin mainoksen haluttavuuteen ja siihen paneutumiseen, ja eri kontekstien vaikutuksiin.

• Haluttavuus mittaa mainoksen puoleensavetävyyttä tutkitun median tai sisällön kontekstissa. Markkinoinnillisesti tämä muodostuu tärkeäksi kuluttajan tuote-/brändipreferenssin rakentamisessa.
• Paneutuminen mittaa aivoissa tapahtuvaa prosessoinnin määrää ja kestoa, jotka korreloivat mainoksen muistamisen kanssa.

Tapauksissa, joissa molemmat neuromuuttujat saivat korkeat tulokset, tunnistettiin että mainos on löytänyt juuri sille sopivan kontekstin.

Perusteet kuntoon luovalla

Konteksti, merkityksellisyystasot, haluttavuus ja paneutuminen ovat tärkeitä elementtejä, kun lähdetään rakentamaan mahdollisimman tehokasta digimainontaa.

Kerätäkseen katseita ja herättääkseen ylipäänsä mitään reaktioita, tulee mainoksen olla erottuva ja visuaalisesti miellyttävä. Tunnetusti tehokas mainos erottuu massasta, on kekseliäs ja näyttävä. Kun nämä elementit ovat kunnossa, voidaan siirtyä miettimään parasta paikkaa kyseisen luovan hyödyntämiseen.

Valtaosassa tutkimuksen osa-alueista pyrittiin eristämään pois erottuvuuden ja luovan vaikutus, jotta päästään paremmin pureutumaan mainoksen ympäristön vaikutusta. Onnistunut kampanja kuitenkin vaatii sen, että myös itse mainos on toimiva.

Kohdeyleisön mediakäytön ymmärtäminen tärkeää

On selvää, että kannattaa mainostaa niissä medioissa ja palveluissa, joita tietää ydinkohderyhmänsä kuluttavan.

Tämä luonnollisesti siksi, että näin tavoitat suuremman määrän potentiaalisia asiakkaita. Tutkimus paljasti myös tiettyä mediaa aktiivisesti lukevien paneutuvan syvemmin siellä näytettävään mainontaan.

Esimerkiksi Kauppalehteä aktiivisesti lukevat paneutuivat 18 % syvemmin mainontaan Kauppalehdessä, kuin muualla. Lisäksi mainontaan syvennyttiin jopa 12 % tarkemmin, kun se oli sopivan artikkelin yhteydessä.

Median valinnalla on suuri merkitys mainokseen paneutumiselle, sillä niiden välillä huomattiin merkittäviä eroja. Tutkimus paljasti, että paneutuminen oli Kauppalehdessä ja Iltalehdessä noin viidenneksen korkeampaa, kuin esimerkiksi nopeammin selattavassa Facebookissa.

Toimituksellinen sisältö haastaa ja mahdollistaa

Tutkimuksessa huomattiin, että oikeanlainen konteksti tukee mainontaa merkittävästi.

Paneutuminen kasvaa erityisesti, kun mainontaa näytetään artikkelien yhteydessä. Syvähaastattelut tukivat tätä ja paljastivat, että lukijan oikeanlainen asennoituminen sisältöön saa tämän vastaanottavaksi myös relevantin mainoksen viestille.

Kontekstiin kohdentamisessakin on tosin omat haasteensa. Tutkimus antoi osviittaa, että esimerkiksi sähköautomainos sähköautoartikkelin yhteydessä ei ollut merkittävästi haluttavampi, kuin sama mainos sijoituskontekstissa, joka sekin siis osoittautui oivaksi ympäristöksi mainokselle.

Syitä voi olla monia; kilpaileeko artikkeli mainoksen huomiosta, tai herääkö esimerkiksi epäily maksetusta sisällöstä? Kannattaakin pyrkiä välttämään liiallisen päälleliimauksen tunnetta, ja valita kontekstit pykälää korkeammalla tasolla.

Merkityksellisyystaso on tärkeä mittari kontekstin valinnassa

Käyttäjän kulloinenkin mindset vaikuttaa voimakkaasti siihen, millainen mainossisältö häneen parhaiten sillä hetkellä uppoaa.

Aiemmat esimerkit osoittavat, kuinka tärkeää on, että mainostettava tuote ja sen konteksti ovat keskimäärin yhtä merkityksellisiä lukijalle.

Elintarvikemainos autoartikkelissa saa lukijat kyllä paneutumaan siihen, mutta samaan aikaan mainoksen matala haluttavuustaso viitannee lukijan hämmennykseen kyseisestä yhdistelmästä. Yli puolet kuluttajista kokeekin epärelevantit mainokset häiritsevinä.²

Vastavuoroisesti, esimerkiksi sijoitusmainos autoartikkelissa pärjäsi erinomaisesti haluttavuudessa. Tämän tulkittiin johtuvan siitä, että auton ostaminen ja sijoituspäätökset ovat samalla tärkeysasteikolla kuluttajan mielessä.

Rohkeus on valttia myös mediavalinnassa

Kuten aina, kuluttajien huomiosta kilpailtaessa rohkeus on valttia ja myös tässä artikkelissa esitetyt ”säännöt” on tehty rikottavaksi.

Tutkimus antaa viitteitä siitä, että mainonta yllättävissä ympäristöissä voi tietyissä tapauksissa toimia. Vaikka ristiriitainen mainos ja konteksti voi syödä usein mainoksen tehoa, tarjoaa epäsuhdan luoma paneutumispiikki mielenkiintoisen mahdollisuuden rohkealle mainostajalle.

Mitä jos esimerkiksi matkailumainos esitettäisiin arkisen ruokaohjeen tai työpaikkailmoituksen yhteydessä? Konteksti on näennäisesti epärelevantti, mutta yhtäläinen merkityksellisyystaso ja arkinen mindset saattaisi ottaa lomaunelman vastaan hyvinkin positiivisesti.

Tutkimuksen tärkeimmät opit

Tutkimus paljastaa, kuinka tehokas kontekstuaalinen mainonta vaatii mainostajalta ainakin kolmea perusasiaa:

1. Visuaalisesti erottuvan ja kohderyhmää puhuttelevan mainosaineiston
2. Ymmärryksen kohderyhmästä ja heidän kiinnostuksen kohteistaan
3. Kontekstin, joka on mainoksen kanssa samalla merkityksellisyystasolla

Kun nämä asiat ovat kunnossa, voi kampanjalta odottaa paljon.

<sub>Lähteet:
1. Inspirans Oy & Exakti Intelligence & Alma Media 2021
2. Power of Context, IAS, 08/2021</sub>

Jaa artikkeli