Ohjelmallinen mainonta jatkaa vahvaa kasvuaan maailmalla, vaikka avoimen internetin kehitys on hidastunut. Uudet kanavat, laadun korostaminen ja datan älykäs hyödyntäminen avaavat kuitenkin merkittäviä mahdollisuuksia myös Suomen markkinalle.
Ohjelmallisen ostotavan globaali kasvu jatkuu, veturina suljetut ekosysteemit
Ohjelmallinen mainonta kasvaa edelleen globaalisti. EMARKETERin mukaan Yhdysvalloissa jopa 92 % display-mainonnan investoinneista kulkee ohjelmallisten kanavien kautta. Tämä luku sisältää kuitenkin myös suljetut ekosysteemit, kuten sosiaalisen median alustat. Kun tarkastellaan vain avointa internetiä, kasvu on hidastunut tai jopa pysähtynyt. Suljetut ympäristöt haukkaavat valtaosan kasvusta, mikä muuttaa markkinan dynamiikkaa.
Attention kasvun vauhdittajaksi Suomessa?
Vaikka avoimen internetin kasvu on tällä hetkellä maltillista, globaalisti vahvassa nousussa ovat CTV (Connected TV) ja DOOH (Digital Out-of-home), sekä myös audio ja retail media, jotka kasvattavat rooliaan ohjelmallisessa ostamisessa (WARC: Future of Programmatic 2025).
Globaalit trendit vaikuttavat myös Suomessa ohjelmalliseen mainontaan, mutta kasvuluvuista nähdään, että Suomen markkinassa on myös paljon piirteitä, jotka poikkeavat globaaleista trendeistä.
Alma Median Näin Suomi Bidaa -tutkimuksessa attention nousi vuoden 2025 tärkeimmäksi teemaksi ja uskomme, että se voi vauhdittaa display-mainonnan kasvua Suomen markkinalla. Panostus laatuun ja huomion mittaamiseen voi olla ratkaiseva tekijä ohjelmallisen kasvun kannalta.
Tekoäly ja avoimen internetin evästeettömyys ajavat suljettujen ekosysteemien kasvua
Iso osa avoimesta internetistä on jo tällä hetkellä näkymätöntä adtechille ja se on johtanut siihen, että mainostajat ovat hyvin riippuvaisia isojen alustojen tarjoamasta datasta. Tämä ei ole täysin ongelmatonta, sillä mainonnan kontrolli siirtyy yhä enemmän tekoälypohjaisille alustoille ja brändeille voi olla vaikeaa seurata muun muassa kontekstia, jossa mainonta näkyy.
Kuratoidut markkinapaikat ovat yksi suurista globaaleista trendeistä, ja niiden merkitys kasvaa myös Suomessa. Markkinapaikkojen etuina nähdään muun muassa parempi ROI ja korkeampi match rate. Toteutustapa kuitenkin ratkaisee, saadaanko kuraatiolla selkeää hyötyä mainostajalle.
Myös Tukholmassa järjestetyssä Stockholm Programmatic Summit -tapahtumassa nostettiin kuraatio esille vahvana trendinä ja ennustettiin markkinapaikkojen jatkavan yleistyvänä ostotapana vuonna 2026. Uudempana näkökulmana nostettiin esille myös julkaisijoiden isompi rooli markkinapaikkojen inventaarin tarjoamassa muun muassa lähetettävien mainoskutsujen ja eri kohdentamisen vaihtoehtojen näkökulmasta.
Lontoon Programmatic Pioneers -seminaarissa markkinointitoimisto WPP:n perustaja Sir Martin Sorrel linjasi seuraavien ohjelmallisen mainonnan megatrendien olevan hyvin tekoälyvetoisia ja vahvistavan isojen alustojen vaikutusvaltaa entisestään. Kampanjasuunnittelu sekä erilliset osto- ja myyntijärjestelmät nykyisellään tulevat hänen mukaan jäämään historiaan ja uudenlaisissa ”algorithmic planner” -rooleissa lisäarvo luodaan tuomalla mainostajille ymmärrystä siitä, miten tekoälyä hyödynnetään brändien näkökulmasta.
Mitä tämä kaikki tarkoittaa mainostajalle tässä hetkessä?
- Panosta laatuun ja huomioon: Attention ja inventaarin laatu ovat keskeisiä kilpailutekijöitä.
- Avoin internet ja evästeetön ympäristö: Rakenna ja hyödynnä ensimmäisen osapuolen dataa ja ota kontekstuaalinen kohdentaminen osaksi strategiaa.
- Hajauta ja hallitse riskejä: Älä nojaa liikaa isoihin alustoihin, vaan jaa budjettia monipuolisesti.
