Kesäkuussa yli 200 markkinoinnin ammattilaista kokoontui käsittelemään yhtä B2B-markkinoinnin kestävimmistä kysymyksistä: miten suomalainen päättäjä oikeasti tekee hankintapäätöksen ja mitä se tarkoittaa markkinoijalle?
Alma Talk 2026 ei tarjonnut yleisölle valmiita vastauksia. Se tarjosi jotain parempaa: uusinta tutkimusdataa suomalaisista päättäjistä sekä käytännön näkemyksen siitä, miten mediakonteksti selittää, miksi järkeväkin hankintaprosessi on lopulta tunnevetoista.
Tässä artikkelissa tiivistämme päivän antia.
Keitä suomalaiset B2B-päättäjät ovat nyt?
Tapahtuman avasi Pami Bergman Fifty5Bluesta joka johdatti yleisön PäättäjäMind 2026 -tutkimuksen taustaan ja toteutustapaan. Kysymyksenasettelu oli tarkoituksella konkreettinen: ei pelkkiä asenteita, vaan todellista käyttäytymistä. Kuka päättää, miten tietoa hankitaan, mitkä kanavat vaikuttavat ja milloin valinta tehdään?
Tutkimuksen tuloksia avasivat Alma Mediaratkaisuilta Kati Heinänen-Rautee ja Satu Roponen. Heidän esityksensä maalasi selkeän kuvan suomalaisen B2B-kentän nykytilasta.
Päättäjäuniversumi kasvaa. Suomessa on tällä hetkellä 438 000 B2B-päätöksentekoon osallistuvaa henkilöä: 244 000 varsinaista päätöksentekijää ja 193 000 hankintaa valmistelevaa henkilöä. Kasvua edelliseen mittaukseen on 23 000 henkilöä. 61 prosenttia kuuluu ylimpään tai keskijohtoon, ja 36 prosenttia toimii hallitustasolla. Mediaani-ikä on 50 vuotta, ja 65 prosenttia on miehiä.
Alma tavoittaa tästä joukosta 90 prosenttia eli 392 000 päättäjää viikossa.
Tiedonhankinta tapahtuu ennen myyntiä. Tärkein tiedonlähde hankintapäätöksissä ovat kollegat (60 %), toiseksi tärkein hakukoneet (56 %) ja kolmanneksi ammattilehdet ja verkkojulkaisut (48 %). Messut ja tapahtumat nousevat neljänneksi 40 prosentin osuudella. Hankintaprosessi on useimmiten jo pitkällä, kun myyjä kohtaa ensimmäistä kertaa ostajan: tyypillisesti harkintajoukossa on vain kahdesta viiteen toimittajaa.
Mediakulutus digitalisoituu ripeästi. Kasvu näkyy kaikkien Alman talousmedian julkaisujen digitaalisessa kulutuksessa. Audio- ja videoformaatit kasvavat nopeimmin kaikissa ikäryhmissä.
Tutkimus nosti myös esiin kaksi kehittyvää päättäjäprofiilia. Päättäjä 2030 kattaa 40-49-vuotiaat, joiden digitaalinen kulutus on jo selvästi vanhempia ikäluokkia korkeampaa. Päättäjä 2.0 on alle 40-vuotias: heidän ostoprosessinsa alkaa käytännössä aina digitaalisesta hausta (86 %), ja 65 prosenttia heistä käyttää tekoälytyökaluja aktiivisesti osana tiedonhankintaa.
Konteksti ei ole kulissi, se on viestintästrategia
Tia Juhala Alma Mediaratkaisuista pureutui kysymykseen, joka vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta jonka merkitys jää monelta markkinoijalta alihyödynnetyksi: missä ympäristössä viestisi kohdataan?
Juhalan esitys pohjautui The Benchmark Series -tutkimukseen, jossa mitattiin suoraan premium-ympäristöjen ja run-of-internet-sijoittelun eroja. Tulokset ovat selkeitä:
- Premium-kontekstissa julkaistu mainos tuottaa 2,4 kertaa paremman mainosmuistamisen
- Brändimuistaminen on 3,5 kertaa korkeampaa
- Brändin kasvu on 1,6 kertaa nopeampaa
Newsworksin ja tutkija Peter Fieldin pitkittäistutkimus tukee samaa johtopäätöstä pitkällä aikavälillä: uutismedian avulla toteutetuilla kampanjoilla kokonaistehokkuus parani 52 prosenttia vuosina 2018–2022, kun vastaava luku oli 32 prosenttia vuosina 2012–2016. Brändin kannattavuuskasvu on uutismediaa hyödyntävillä kampanjoilla 88 prosenttia, muissa mediaympäristöissä 24–32 prosenttia.
”Konteksti luo mielialan, jossa päättäjä vastaanottaa viestisi. Relevanteissa ympäristöissä mainonnan muistijälki on aina vahvempi. Sama viesti voi tuntua häiriöltä tai arvokkaalta tiedolta riippuen siitä, missä se kohdataan”, Juhala toteaa.
Juhala nosti esiin myös yleisimmän virheen, jonka hän tunnistaa B2B-markkinoinnissa: yksittäisiä kampanjoita haetaan pikavoittoina sen sijaan, että rakennettaisiin pitkäjänteistä brändiä. Ymmärrettävää lyhyellä aikavälillä, mutta kallista pitkällä. Kun ostajan tarveikkuna avautuu, voittaa se brändi, joka on jo läsnä päättäjän mielessä, ei se, joka kampanjoi juuri sillä hetkellä.
Kauppalehden Talousaamu: uutinen löytää päättäjän, ei toisinpäin
Kauppalehden Riina Nevalainen esitteli Talousaamun, Suomen ainoan päivittäisen live-talousuutislähetyksen, joka lanseerattiin syksyllä 2025.
Talousaamu on käytännöllinen esimerkki siitä, miten talousmedian kulutus on muuttunut. Päättäjä ei enää istu tietokoneen ääressä hakemassa uutisia: hän kuuntelee aamulähetyksen matkalla töihin, katsoo videon kokouksen välissä tai palaa pitkempään analyysiin illalla. Sisältö ja formaatti mukautuvat käyttäjän tilanteeseen.
Nevalainen kuvasi tätä kehitystä ”liquid content” -ajatteluna: laadukkaasta sisällöstä voidaan tuottaa useita eri formaatteja samaan uutisaiheeseen, ja päättäjä valitsee itse, millä tavalla hän sen kuluttaa. B2B-markkinoijalle tämä on mahdollisuus tavoittaa päättäjät siellä, missä he jo ovat, eikä yrittää houkutella heitä toiseen kanavaan.
Päätöksiä ei tehdä datalla
Markus Nieminen OP Pohjolalta toi tapahtumaan käyttäytymistaloustieteen näkökulman. Viesti meni suoraan asiaan: B2B-ostopäätös ei ole rationaalinen prosessi, vaikka se päällisin puolin näyttää sellaiselta.
Nieminen tunnisti kolme tunnetta, jotka ohjaavat hankintapäätöksiä riippumatta siitä, kuinka analyyttinen organisaatio muuten on.
Pelko on ensimmäinen. Päättäjä kysyy itseltään: mitä voin menettää, jos tämä menee pieleen? Mitä se tarkoittaa omalle asemalleni? Markkinoinnin tehtävä on pienentää koettua riskiä. Referenssit, selkeät lupaukset ja todisteet toimivat juuri siksi.
Häpeä on toinen. Hankintapäätös täytyy aina selittää eteenpäin: tiimille, johdolle, hallitukselle. Markkinoinnin tehtävä on antaa ostajalle välineet sisäiseen myyntiin, jotta päätös on helppo perustella muille.
Ylpeys on kolmas. Parhaimmillaan hankintapäätös on asia, josta voi olla ylpeä. Markkinoinnin tehtävä on tehdä valinnasta sellainen, jonka takana voi seistä.
”Organisaatiot ovat tietoon pohjaavia, mutta niitä johtavat ihmiset, jotka ovat alttiita erilaisille tunteille kuten pelolle. Hyvän viestin anatomia on tasapainottelu emotionaalisten triggerien ja faktojen välillä. Paras tapa löytää se tasapaino on tutkia ihmisen käyttäytymistä”, Nieminen kertoi puheenvuorossaan
Nieminen korosti, ettei kyse ole teennäisestä tunnepelaamisesta. Se tarkoittaa, että markkinoija ymmärtää, mihin pelkoon tai epävarmuuteen hankinta vastaa, ja viestii siitä konkreettisesti. B2B-markkinoinnin pitäisi pienentää koettua riskiä ja tehdä päätöksestä sellainen, jota päättäjän ei tarvitse hävetä.
Paneelikeskustelu: mitä B2B-markkinoija tekee seuraavaksi?
Päivä huipentui paneelikeskusteluun, jota juonsi Almalta Miika Luoma. Panelisteina olivat Mari Haavisto (Kauppalehden Talousaamu), Patrik Hautala (dentsu) ja Markus Nieminen (OP Pohjola).
Luoma avasi paneelin kysymyksellä B2B- ja B2C-viestinnän eroista. Nieminen vastasi suoraan: B2B-päättäjät eivät ole erillinen kategoria. He ovat samoja ihmisiä, jotka kotonaan päättävät mitä jäätelöä tai pesukonetta ostetaan. Ero ei ole siinä, onko ihminen rationaalinen. Ero on hankinnan koossa: mitä suurempi euromäärä, sitä isompi tunnelataus ja sitä raskaammat seuraamukset virheestä.
Patrik Hautala jatkoi mediasuunnittelun näkökulmasta. Eri päätöksenteon vaiheisiin tarvitaan erilaiset välineet: toimituksellinen konteksti viestii auktoriteettia, pieneltä ruudulta kulutettu sisältö kutsuu henkilökohtaisempaan äänensävyyn.
Formaattivalinnat eivät ole teknisiä, ne ovat strategisia. Hautalan neuvona markkinoijalle oli selkeä. ”B2B-markkinoijien kannattaa ottaa omistajuus yhdestä avainkontekstista tai mediasta, jossa yleisö rakentaa ymmärrystä. Yksi vahva ja toistuva läsnäolo on tehokkaampi kuin laaja mutta ohut näkyvyys monessa kanavassa.”
Mari Haavisto nosti esiin asian, joka paneelin mukaan jää Suomessa liian usein tekemättä. ”Kaupallisen viestin pitää olla sellainen, joka kiinnostaa myös journalistia, ja joka menee läpi muutenkin kuin ostetussa mediassa. Markkinointi on viestintää, mutta se jotenkin unohtuu. Tämä on laiminlyöty Suomessa.” Haavisto lisäsi, että sisältö ei toimi ilman brändiluottamusta pohjanaan. Jotta brändi pystyy puhumaan sisällöllisesti uskottavasti, taustalla täytyy olla luottamus, jonka yleisö on jo rakentanut sitä kohtaan.
Hautala palasi lopussa brändinrakennuksen pakottavuuteen: 95 % B2B-kohdeyleisöstä ei ole ostamassa juuri nyt. Ihmisten mediakulutus on ritualistista, ja systemaattinen läsnäolo oikeissa konteksteissa rakentaa toistoa myös silloin, kun sitä ei pystytä seuraamaan.
Hän nosti esiin myös muutoksen päätöksentekijän profiilissa. B2B-ostaminen on yhä harvemmin yhden henkilön päätös. Se on verkostopäätös, johon osallistuu useita ihmisiä, joista jokainen arvioi riskit omasta kulmastaan. Markkinoinnin arvo ei tule siitä, että se tavoittaa oikean henkilön kerran. Se tulee siitä, että se auttaa useaa ihmistä rakentamaan yhteistä ymmärrystä ja tekemään päätöksen yhdessä. Parasta B2B-sisältöä on sellainen, jonka päättäjä lähettää itse kollegalle.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle?
Alma Talk 2026 tiivisti yhteen päivään useita sellaisia kehityskulkuja, joiden kanssa suomalainen B2B-markkinoija painii arjessa.
Päättäjien joukko on suurempi kuin koskaan ja nuortuu nopeasti. Tiedonhankinta alkaa kauan ennen myyjän ensikontaktia. Kontekstilla on mitattava vaikutus siihen, muistetaanko viestisi vai ei. Ja ostopäätöksen ytimessä on edelleen ihminen, joka pelkää tehdä virheen ja haluaa pystyä perustelemaan valintansa muille.
Markkinoija, joka rakentaa brändiään johdonmukaisesti oikeissa ympäristöissä, pienentää ostajan koettua riskiä jo ennen kuin kauppaa aletaan tehdä. Se on tehokkain myyntityö, mitä B2B-markkinointi voi tehdä.
Mikäli haluat tietää lisää tarkemmin tapahtuman puheenvuoroista ja keskusteluista, voit käydä katsomassa tapahtuman koko tallenteen tapahtumasivulta
Lähteet ja tutkimusviitteet
PäättäjäMind 2026 Tutkimuksen toteutti Fifty5Blue helmi-huhtikuussa 2026. Vastaajia oli 1 739 henkilöä, seitsemän toimialaa, 14 hankintakategoriaa. Tutkimus kuvaa suomalaista B2B-päätöksentekijäuniversumia, mediankäyttöä ja tiedonhankintakäyttäytymistä osana hankintaprosessia.
Haluatko syventyä siihen, miten Alma auttaa tavoittamaan juuri oikeat päättäjät oikeassa kontekstissa?
