Autonostajan matka ostopäätökseen on muuttunut. Alma Businessmedioiden Autotutkimuksen mukaan ostoprosessi on pidentynyt ja monimutkaistunut: ostaja käyttää keskimäärin 3–4 eri tietolähdettä. Ymmärrys prosessin vaiheista auttaa tekemään tehokasta markkinointia.
Vielä joitain vuosia sitten auton ostoprosessi oli suhteellisen yksinkertainen: asiakas tutustui muutamaan autoon lehdistä, kävi autoliikkeessä ja teki päätöksen. Alma Businessmedioiden Autotutkimus 2025 piirtää hyvin erilaisen kuvan nykyisestä ostoprosessista.
Tutkimukseen vastanneista autonostajista vain harva tekee päätöstä nopeasti. Sen sijaan prosessi etenee vaiheittain, ja jokainen vaihe vaatii erilaista tietoa ja tukea päätöksenteolle. Tämä muutos haastaa autovalmistajat ja -kauppiaat ajattelemaan markkinointia uudella tavalla.
Ostopolku voi mutkitella
Perinteinen ostopolku saattaa edetä lineaarisesti tietoisuudesta harkinnan kautta ostopäätökseen. Nykyinen prosessi on Autotutkimuksen vastaajien keskuudessa monimutkaisempi eikä läheskään aina etene suoraviivaisesti.
Tutkimukseen osallistuneet autonostajat palaavat usein takaisin aikaisempiin vaiheisiin. Ostaja saattaa olla jo vertailemassa kahta automerkkiä, kun uusi mainos tai keskustelu herättää kiinnostuksen kolmatta merkkiä kohtaan. Tai hän on jo käynyt autoliikkeessä, mutta palaa vielä verkkoon etsimään lisätietoja ennen lopullista päätöstä.
Businessmediodien tutkimukseen vastanneet käyttävät keskimäärin kolmea tai neljää eri lähdettä ja yhdistelevät tietoa markkinapaikoista, valmistajien sivuilta, journalistisista testeistä, keskustelupalstoilta ja henkilökohtaisista keskusteluista.
Eri kanavat vuorottelevat
Yksi mielenkiintoisimmista Autotutkimuksen löydöksistä on se, miten ostaja liikkuu digitaalisen ja fyysisen maailman välillä. Ostoprosessi ei siis rakennu puhtaasti omaehtoisen tiedonhankinnan eikä liikkeessä asioinnin varaan, vaan se on jatkuvaa siirtymistä eri kanavien välillä.
Tyypillinen ostopolku voi edetä esimerkiksi näin:
- Ostaja näkee digissä tai printissä mainoksen tai lukee artikkelin, joka herättää kiinnostuksen. Hän etsii tietoa verkosta esimerkiksi automerkin sivuilta ja markkinapaikoilta ja hakee automerkkejä käsittelevää sisältöä. Tässä vaiheessa ostaja rakentaa alustavan käsityksen siitä, mitkä autot voisivat olla kiinnostavia.
- Ostaja käy autoliikkeessä tutustumassa autoon. Hän näkee auton omin silmin, istuu sisälle, koeajaa ja keskustelee myyjän kanssa. Tämä konkretisoi ja auttaa karsimaan vaihtoehtoja.
- Liikkeestä palattuaan ostaja palaa verkkoon. Hän lukee lisää vertailuja, tarkistaa hintatietoja, etsii käyttäjäkokemuksia ja vahvistaa käsitystään. Mainokset tai artikkelit saattavat myös kiinnittää huomion eri tavalla kuin ensimmäisellä kerralla.
- Lopullinen päätös voi syntyä joko liikkeessä tai digitaalisesti.
Muutokset ostoprosessissa verrattuna aikaisempaan vuoteen
Verrattuna vuoden 2024 Autotutkimukseen vastaajien ostoprosessissa on tapahtunut muutamia kiinnostavia muutoksia:
- Mainonnan rooli on vahvistunut. Useampi ostaja kuin aikaisemmin muodostaa harkintalistaa mainoksen perusteella. Tämä kertoo siitä, että mainonta ei ole menettänyt merkitystään – päinvastoin, se on entistä tärkeämpää tietoisuuden ja harkinnan rakentamisessa.
- Tiedonhaku on hajautunut entisestään. Ostajat käyttävät yhä useampia eri lähteitä ennen päätöstä. Yksittäisen lähteen – oli se sitten autoliike, autolehti tai verkkosivu – merkitys pienenee, kun ostaja vertailee tietoa monesta eri paikasta.
- Käyttövoimavalinnat selkiytyvät. Ostajat tekevät aikaisempaa selkeämpiä valintoja käyttövoiman suhteen. Tämä lyhentää osaltaan prosessia, kun vertailtavia vaihtoehtoja on vähemmän. Mutta samalla se vaatii mainostajalta selkeämpää viestintää.
Alman autoileville yleisöille suunnatut kanavat tarjoavat mainostajalle mahdollisuuden olla läsnä koko ostoprosessin ajan: visuaalisen mainonnan kautta alkuvaiheessa, journalistisen sisällön kautta keskivaiheessa ja sisältömarkkinoinnin kautta loppuvaiheessa. Kun ymmärtää ostoprosessin rakenteen, voi rakentaa kampanjan, joka tukee päätöksentekoa alusta loppuun.
Alma Businessmedioiden Autotutkimus 2025
- Tutkimuksessa kysyttiin Alma Businessmedioiden yleisöltä autonostoaikeista, autonhankintaprosessista, automerkkien ja -mallien harkinnasta, kiinnostuksesta vaihtoehtoista käyttövoimaa hyödyntäviin autoihin, työsuhdeautoilusta ja pakettiautomerkkien harkinnasta.
- Tutkimus toteutettiin Alma Businessmedioiden Vaikuttajayhteisössä (paneeli) 6.–14.10.2025.
- Tutkimukseen vastasi 745 panelistia, joista 700 hyväksyttiin lopulliseen aineistoon.
- Alma Businessmedioiden Vaikuttajayhteisöön kuuluu printti- ja digimedioiden käyttäjiä.
- Aineisto painotettiin iän ja sukupuolen mukaan vastaamaan Alma Businessmedioiden KMT 2024 -tutkimuksen profiilia.
