Suomalainen muodin ja kauneuden kuluttaja harkitsee ostoksiaan tarkemmin kuin ennen, mutta ostaminen ei ole pysähtynyt. Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimus osoittaa, että ratkaiseva etu ei synny halvimmasta hinnasta tai suurimmasta näkyvyysmäärästä, vaan siitä, kuka on kuluttajan mielessä ensin, kun ostohetki tulee.
Taloustilanne on muuttanut sitä, miten kuluttaja perustelee ostoksensa itselleen. Se ei kuitenkaan ole muuttanut sitä, että pukeutumiseen ja kauneudenhoitoon käytetään edelleen rahaa ja aikaa. Kysymys markkinoijalle ei ole, ostetaanko, vaan kuka on harkinnassa mukana, kun päätös tehdään.
Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimuksen keskeisimmät havainnot
- Pitkäjänteisesti rakennettu brändi hallitsee muistamista. Kuluttaja mainitsee spontaanisti keskimäärin 4–5 brändiä kategoriasta riippumatta, mutta johdonmukaisesti rakennetut brändit nousevat selvästi muita korkeammalle spontaanissa tunnettuudessa.
- Talouspaine ei poista ostamista, vaan se kiristää perusteluita. Vain harva kertoo, ettei taloustilanne näy ostamisessa lainkaan. Suurin osa harkitsee tarkemmin, ei jätä väliin kokonaan.
- Henkilökohtainen sopivuus voittaa brändin ja vaikuttajat. Omat tarpeet ja oma tyyli ohjaavat ostopäätöstä selvästi enemmän kuin brändi tai someuskottavuus.
- Sosiaalinen media hallitsee mainonnan muistamista, mutta uutissivustot ja televisio muodostavat vahvan, harkintaa tukevan kakkostason.
- Muodin ja kauneuden mainonta koetaan kiinnostavana ja innostavana. Nämä nousevat kummankin kategorian kuvaavimmiksi ominaisuuksiksi, mikä avaa tilaa hyvin kohdennetulle ja oikeaan kontekstiin sijoitetulle viestinnälle.
Miksi jotkut brändit elävät kuluttajan mielessä
Kun tutkimuksessa kysyttiin, mitkä brändit tulevat ensimmäisenä mieleen pukeutumisesta tai kauneudenhoidosta, kuluttaja mainitsi spontaanisti keskimäärin 4,3 muodin brändiä ja 4,6 kauneuden brändiä. Suurin osa näistä on arjen käyttöbrändejä: helposti saavutettavia ja monikäyttöisiä merkkejä, jotka hallitsevat spontaania muistamista käytännöllisyytensä ansiosta.
Joukosta nousee kuitenkin kaksi selvää poikkeusta. Marimekko erottuu pukeutumisessa omaan luokkaansa, ja Lumene on kauneuden ja kosmetiikan kiistaton kärkinimi, jonka mainitsee joka toinen vastaaja. Kummankaan asema ei selity pelkällä näkyvyydellä. Molemmat ovat rakentaneet paikkansa vuosien johdonmukaisella työllä ja yhdistäneet arjen käyttörelevanssin osaksi laajempaa, jaettua suomalaista identiteettiä.
Tämä on tutkimuksen ensimmäinen ja tärkein opetus kaikille markkinoijille, ei vain muodin ja kauneuden toimijoille: spontaani tunnettuus ei ole näkyvyyden vaan johdonmukaisuuden tulos. Brändin ei kannata uudistua niin usein, että sen keskeiset tunnisteet eli värit, muotokieli ja tarinallinen ydin katoavat matkan varrella. Niitä pitää toistaa ja vahvistaa pitkäjänteisesti. Brändiä rakentavat kampanjat tuottavat tutkitusti enemmän pitkäaikaista liiketoimintavaikutusta kuin pelkkä lyhyen aikavälin aktivointi, ja aktivointi itsessään toimii parhaiten silloin, kun brändi on jo entuudestaan tuttu.
Selkein löydös oli, kuinka jyrkästi kategoriat erottuvat toisistaan kuluttajan mielessä. Kuluttajan mieleen nousevat ensimmäisenä brändit, jotka ovat rakentaneet paikkansa johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti.
Muodin ja kauneuden muistetuimmat brändit yhdistävät arjen käyttörelevanssin tuotetta laajempaan merkitykseen – tyyliin, arvoihin tai jaettuun kulttuuriseen merkitykseen. Siksi brändin keskeisiä tunnisteita kannattaa ennemmin vahvistaa kuin uudistaa jatkuvasti.
Satu Roponen, Insight Lead, Alma Mediaratkaisut
Talouspaine ei poista ostamista, se kiristää perusteluita
Taloudellinen epävarmuus näkyy sekä muodin että kauneuden ostoissa, mutta ei tavalla, joka pysäyttäisi kulutuksen. Kun kuluttajilta kysyttiin, miten nykyinen taloustilanne vaikuttaa ostamiseen, valtaosa kuvasi harkinnan lisääntymistä: heräteostoksia karsitaan, tarvetta punnitaan aiempaa tarkemmin ja hintoja vertaillaan enemmän. Vain pieni vähemmistö kertoi, ettei taloustilanne näy heidän ostamisessaan lainkaan.
Sama ilmiö toistuu molemmissa kategorioissa eri muodoissa. Osa kuluttajista panostaa valikoidusti vähempään mutta laadukkaampaan. Osa siirtää kulutustaan kokonaan uusiin ostotapoihin. Osalle totutut luottotuotteet ovat niin vakiintunut osa arkea, että ne säilyvät taloustilanteesta riippumatta.
Markkinoijalle tämä tarkoittaa yhtä asiaa: talouspaine ei tee kategoriasta yksiselitteisesti karsittavaa, vaan se muuttaa ostamisen oikeutuksen. Kuluttajan on pystyttävä perustelemaan valintansa itselleen useammin kuin ennen. Tähän liittyy myös riski, johon moni markkinoija sortuu: kun hinta asetetaan toistuvasti totuttua matalammaksi, kuluttaja ehdollistuu uuteen hintapisteeseen, eikä sitä ole helppo enää nostaa takaisin. Vahva brändi kestää epävarmuutta paremmin ja palaa kasvu-uralle nopeammin kuin heikommin rakennettu kilpailija, joka on kilpaillut vain hinnalla.
Pelkkä hyöty ei riitä erottumaan
Kun kuluttajilta kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat eniten ostopäätökseen, vastaus oli molemmissa kategorioissa selkeä: sopivuus omiin tarpeisiin ja omaan tyyliin ohjaa valintaa huomattavasti enemmän kuin brändi tai vaikuttajasuositukset. Ulkoiset vaikuttamistekijät herättävät kiinnostusta, mutta harvemmin ne ovat se, mikä lopulta ratkaisee ostopäätöksen – ainakaan kuluttajan omasta mielestä.
Tutkimuksen arvopatteristo avaa, miksi näin on. Kuluttajien arvot ja asenteet muodin ja kauneuden kategorioissa jakautuvat kolmeen tasoon. Perustasolla ratkaisevat laatu, luotettavuus, helppous ja hyvä hinta-laatusuhde: arjen sujuvuus ja varmuus. Keskitasolla merkityksellisyys ja elämyksellisyys rikastavat arkea: pukeutuminen ja kauneudenhoito tuovat iloa, hyvinvointia ja toimivat itseilmaisun välineenä. Taustatasolle jäävät kotimaisuus ja vastuullisuus. Ne ovat kuluttajalle aidosti merkityksellisiä, mutta ne harvoin ratkaisevat ostopäätöksen yksinään ja toimivat ennemminkin asennetta tukevina tekijöinä.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että pelkkä toiminnallinen hyöty tekee tuotteesta vertailtavan, ja pelkkä mielikuva jää helposti irralliseksi. Voittava viesti yhdistää molemmat: se näyttää, mitä kuluttaja saa käytännössä, missä tilanteessa hyöty syntyy ja miksi juuri tämä brändi sopii omaan arkeen ja omaan tyyliin.
Mediavalinta on vaikuttavuuskysymys, ei vain tavoittavuuskysymys
Mainonnan muistaminen mediaryhmittäin kertoo, että sosiaalinen media on molemmissa kategorioissa selvästi keskeisin kanava. Uutissivustot ja televisio muodostavat vahvan kakkostason, ja niiden painotus vaihtelee kategoriasta riippuen. Hakukoneet ja tekoälytyökalut ovat jo nousseet keskikenttään, vaikka eivät vielä kilpaile muistettavuudessa pääkanavien kanssa.
Kun tutkimuksessa kysyttiin, miten suomalaiset kokevat muodin ja kauneuden mainonnan, kiinnostavuus ja innostavuus nousivat molemmissa kategorioissa kuvaavimmiksi ominaisuuksiksi. Tämä on markkinoijalle hyvä lähtökohta: kohderyhmä on valmiiksi vastaanottavainen, kunhan viesti osuu oikeaan kontekstiin. Iltalehden Tyyli.com-osio on tästä konkreettinen esimerkki – osion lukijoista lähes puolet tunnistaa osiossa olevat kaupalliset sisällöt ja näistä yhdeksän kymmenestä tutustuu näihin vähintään silmäillen, kun aihe tai otsikko kiinnostaa. Aihe ja konteksti ratkaisevat syventymisen, eivät sisältöjen kaupallisuus sinänsä.
Tämä vahvistaa saman johtopäätöksen, joka toistuu tutkimuksen läpi: mediaympäristön laatu tehostaa mainonnan vaikutusta. Luotettava ja brändille sopiva ympäristö ei ainoastaan paranna huomioarvoa, se myös rakentaa luottamusta kohdeyleisössä. Siksi kanavavalinnan kannattaa perustua siihen, missä mielentilassa kuluttaja kohdataan, ei pelkkään tavoittavuuslukuun.
Muodin ja kauneuden markkinoinnissa näkyvyys ei yksin riitä. Tuloksia syntyy, kun sisältö herättää kohderyhmän kiinnostuksen ja tarjoaa aidosti hyödyllistä inspiraatiota.
Iltalehden kattava tavoittavuus yhdistettynä Alma Brand Studion kokeneiden sisällöntuottajien osaamiseen varmistaa, että laadukkaat sisällöt löytävät oikeat lukijat ja saavat heidät viettämään aikaa brändin parissa sekä ohjaavat kiinnostuneita kuluttajia asiakkaan omiin kanaviin ja verkkokauppaan.
Irina Seppälä, Avainasiakaspäällikkö, Alma Mediaratkaisut
Alma Median rooli muodin ja kauneuden markkinoijien kumppanina
Kun kuluttaja harkitsee tarkemmin mutta ei lopeta ostamista, markkinoijan kannattaa varmistaa, että brändi on läsnä juuri niissä ympäristöissä, joissa muodista ja kauneudesta kiinnostunut yleisö viettää aikaansa säännöllisesti ja luottavaisin mielin.
Iltalehden Tyyli.com ja Hyvä olo -osiot tavoittavat tämän yleisön joka viikko. Ne muodostavat juuri sen ympäristön, jossa tämän tutkimuksen vastaajat itse kertovat viettävänsä aikaansa: laadukkaassa, toimituksellisessa kontekstissa, jossa kaupallinen sisältö saa huomiota, kun aihe osuu kohdalleen.
Display- ja videomainonta rakentavat näkyvyyttä ja jatkuvuutta. Alma Median Supersivu ja Digikokosivu tarjoavat korkean huomioarvon ratkaisuja bränditunnettuuden pitkäjänteiseen rakentamiseen niille hetkille, jolloin kuluttaja ei vielä ole aktiivisesti ostamassa mutta muodostaa mielikuvaa.
B2C Tutka on itsessään esimerkki siitä, mitä tässä artikkelissa suositellaan. Toimialakohtainen, säännöllisesti toistuva kuluttajatutkimus auttaa markkinoijaa tekemään mediavalintoja todellisen kuluttajakäyttäytymisen, ei oletusten, pohjalta.
Yksi kampanjaviesti ei riitä, kun kuluttaja harkitsee tarkemmin
Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimus antaa selkeän suunnan muodin ja kauneuden markkinoijille, mutta myös laajemman opetuksen: kun kuluttaja harkitsee ostoksiaan tarkemmin, brändin on oltava sekä tuttu että merkityksellinen ennen ostohetkeä, ei vasta sen aikana.
Näkyvyys ilman johdonmukaisuutta ei jää mieleen, ja hyöty ilman merkitystä ei erotu.
Artikkeli perustuu Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimukseen.
Kysely toteutettiin 27. huhtikuuta ja 4. toukokuuta 2026 välisenä aikana Iltalehden Tyyli.com-osiossa. Aineisto painotettiin vastaamaan KMT 2025 -tietokannan mukaista Tyyli.com-digilukijaprofiilia, N=898.
B2C Toimialatutka on Alma Median tutkimussarja, joka julkaistaan 4–5 kertaa vuodessa ja tuottaa toimialakohtaista tietoa suomalaisista kuluttajista, heidän valinnoistaan, asenteistaan ja motiiveistaan sekä kuluttajakäyttäytymisen muutossuunnista.
Haluatko tietää, miten brändisi näkyy tässä tutkimuksessa tai missä vaiheessa kuluttajan harkintaprosessia se tällä hetkellä on?
