Sisältömarkkinointi kuuluu nykyään osaksi yritysten pitkäjänteistä kasvun luomista. Alma Brand Studion johtaja Hanna Repo kertoo, miksi strateginen suunnittelu, aidot ihmiset ja oikea mediaympäristö ratkaisevat sisältöjen vaikuttavuuden myös tekoälyn aikakaudella.
Kun taloustilanne kiristyy, markkinointibudjetit usein pienenevät. Alman Brand Studiossa sisältömarkkinoinnin kysyntä on kuitenkin ollut kasvussa. Sisältömarkkinointi on siirtynyt markkinoinnin mukavasta lisästä strategiseksi välttämättömyydeksi, sanoo Alma Brand Studion johtaja Hanna Repo.
”Vaikka taloudessa on eletty haastavia aikoja, sisältömarkkinoinnin kysyntä on ollut kasvusuuntaista. Tämä kertoo, että sisältömarkkinointi on vahvasti mukana suomalaisten yritysten markkinoinnissa.”
Native Advertising Instituten teettämässä globaalissa kyselyssä lähes 30 prosenttia vastaajista piti yrityksen omaa sisältöä kriittisen strategisena ja yli 40 prosenttia erittäin tärkeänä. Tuloksia esiteltiin Native Advertising Days -seminaarin avauspuheenvuorossa Lontoossa.
”Sisältömarkkinoinnin avulla yritys pitää yhteyden asiakkaisiin silloinkin, kun ostopäätös ei ole ajankohtainen. Se rakentaa luottamusta ja lisää todennäköisyyttä, että asiakas valitsee yrityksen, kun tarve syntyy”, Repo kiteyttää.
Vältä nämä sisältömarkkinoinnin kompastuskivet
Yleinen virhe, johon Brand Studio törmää asiakastyössään, on sisältöstrategian puuttuminen. Ilman sitä sisällöt jäävät helposti irrallisiksi, jolloin ne eivät tue toisiaan ja pitkän aikavälin vaikutus heikentyy.
”Jos suunnitelmallisuus puuttuu, tehdään helposti yksittäisiä sisältöjä, joiden vaikutus jää lyhytaikaiseksi”, Repo toteaa.
Sisältöstrategian ei tarvitse olla monimutkainen. Riittää, kun yrityksessä on määritelty kolme asiaa: mistä aiheista se haluaa puhua, kenelle sisältöjä tehdään ja mitä niillä tavoitellaan.
Toinen yleinen kompastuskivi on mittaaminen. Liian usein sisältömarkkinoinnin onnistumista arvioidaan sen perusteella, mitä on helpointa mitata, eikä sen mukaan, mitä kampanjalla halutaan saavuttaa.
Jos tavoitteena on ohjata liikennettä, olennaisia mittareita ovat esimerkiksi klikkaukset ja linkkiseuranta. Silloin myös sisältö rakennetaan tukemaan tätä tavoitetta. Yrityksen viestin parissa vietetyn ajan maksimointiin taas tehdään erilainen sisältö. Sitoutumista kuvaavat esimerkiksi sisältöjen parissa vietetty aika ja muut vuorovaikutusmittarit. Jos tavoitteena on vaikuttaa mielikuviin, tarvitaan kyselytutkimusta, jolla voidaan selvittää, muuttuiko kohderyhmän käsitys yrityksestä tai ajattelevatko sisältöä kuluttaneet yrityksestä eri tavalla kuin vertailuryhmä.
”Ensin pitää totta kai päättää, mitä liiketoiminnan tavoitetta sisällöllä edistetään. Sen jälkeen ideoidaan, miten sisältö siinä parhaiten auttaa. Joskus sisällön tavoite on lukijamäärä, joskus tietyn profiilin tavoittaminen oikealla hetkellä ja joskus mielikuvan muutos tai toiminnan aktivointi. Olennaista on sopia etukäteen, mikä mittari kertoo onnistumisesta juuri tässä kampanjassa ja arvioida tuloksia sen mukaan”, Repo neuvoo.
Sisältöstrategian ei tarvitse olla monimutkainen. Riittää, kun yrityksessä on määritelty kolme asiaa: mistä aiheista se haluaa puhua, kenelle sisältöjä tehdään ja mitä niillä tavoitellaan.
Oikea mediaympäristö virittää yleisön oikeaan mielentilaan
Sisällön toimivuuteen vaikuttaa myös ympäristö, jossa se kohdataan. Laadukkaassa mediassa yleisö on tullut nimenomaan lukemaan, katsomaan ja keskittymään sisältöjen äärelle, mikä luo yrityksen viestille erilaisen lähtökohdan kuin omilla verkkosivuilla tai sosiaalisen median jatkuvassa sisältövirrassa.
”Ihminen tulee mediaan lukemaan häntä kiinnostavaa sisältöä. Hän on siinä mielentilassa, että nyt pysähdyn lukemaan. Silloin myös yrityksen sisältö saa aivan erilaisen huomion kuin tilanteessa, jossa se kilpailee sosiaalisen median loputtoman virran kanssa”, Repo sanoo. Media löytää oikeat ihmiset juuri silloin, kun he haluavat kuluttaa sisältöä.
Suomessa laadukkaan median asema on edelleen vahva. Luottamus uutismediaan on kansainvälisesti korkealla tasolla, ja ihmiset hakeutuvat aktiivisesti mediabrändien pariin. Revon mukaan tämä erottaa Suomen esimerkiksi Yhdysvalloista, missä yleisön suhde perinteisiin medioihin on muuttunut merkittävästi.
”Monessa maassa ihmiset eivät hakeudu median etusivuille samalla tavalla kuin Suomessa. Meillä uutismedioiden pariin palataan monta kertaa päivän aikana: aamiaisella, töissä, tauoilla, työpäivän jälkeen ja illalla. Se tekee laadukkaasta mediaympäristöstä yrityksille poikkeuksellisen arvokkaan paikan tavoittaa yleisönsä.”
Aidot ihmiset kiinnostavat enemmän kuin kiillotettu brändisisältö
Vaikka oikea mediaympäristö luo hyvän pohjan vaikuttavuudelle, ratkaisevaa on myös se, millaisia tarinoita ja ihmisiä sisällöissä nostetaan esiin. Revon mukaan yleisöä kiinnostavat ennen kaikkea aidot kokemukset ja samaistuttavat henkilöt.
”Esimerkiksi Iltalehden kaltaisessa mediassa kiinnostavat juuri oikeat, aidot ihmiset. Ei tarvitse olla julkkis tai nimekäs vaikuttaja vaikuttavuuden kasvattamiseksi. Heti kun sisällössä on mukana tunne, se vahvistaa muistijälkeä, ja samaistuttavuus sisällössä oleviin ihmisiin on tärkeää.”
Muistijälki on keskeinen sana. Kun yleisö kohtaa brändin toistuvasti kiinnostavan sisällön kautta, se kasvattaa tunnettuutta, joka ratkaisee silloin, kun hankinta on ajankohtainen. Tähän tarvitaan sisältömarkkinoinnin avulla saatavaa vuoropuhelua ja tunnistettava konsepti, ei kertaluonteisia artikkeleita.
Agenttiarmeijalla vauhtia ja viisauspääomalla vaikuttavuutta
Tekoäly on muuttanut sisällöntuotannon nopeutta pysyvästi. Brand Studiossa kuvan, videon ja äänen käsittely, joka aiemmin vei tunteja, tehdään nyt minuuteissa. Tiimiin on rakennettu jo ensimmäiset tekoälyagentit. Nämä agentit automatisoivat manuaaliset työvaiheet ja vapauttavat asiantuntijoiden ajan siihen, mihin tekoäly ei itsenäisesti kykene: luovaan suunnitteluun ja aitoon asiakastyöhön.
”Meillä mietitään, miten prosessit tehdään uudella tavalla niin, että meiltä vapautuu aikaa inhimillisen viisauspääoman käyttöön.”
Ihminen tuo edelleen sen, mikä ratkaisee: luovan idean, kyvyn haastatella oikeita ihmisiä ja tuntea, mikä toimii.
”Ammattilainen huomaa nanosekunnissa, jos teksti on kliinistä bulkkitekstiä. Se, millä voitetaan sydämiä, syntyy edelleen ihmisestä.”
Tekoäly mahdollistaa myös niin sanotun liquid content -ajattelun. Sama ydinviesti voidaan tarjoilla videona, artikkeleina, podcastina ja eri kanavaversioina aiempaa kustannustehokkaammin. Edellytyksenä on kuitenkin edelleen vahva idea ja ihmiset, jotka osaavat rakentaa sisällöstä kiinnostavan. Näin yleisö voi kohdata saman viestin siinä muodossa, jossa se haluaa sen kuluttaa.
Revon katse tulevaisuuteen on selkeä. Tekoäly vapauttaa aikaa luovuudelle ja mahdollistaa monipuolisemmat sisältömuodot myös pienemmillä budjeteilla. Ihminen tuo mukaan ideat, näkemyksen ja kyvyn koskettaa yleisöä. Yhdessä syntyy sisältöä, joka kiinnostaa ja jää mieleen.
”Positiivisesti kohti entistä kiinnostavampia sisältöjä, käsikynkässä tekoälyn kanssa. Ei tekoälyn yksin tekemänä, vaan yhdessä luoden. Tekoäly tuo huikeita uusia mahdollisuuksia.”
Hanna Repo johtaa Alman Brand Studiota, joka auttaa yrityksiä suunnittelemaan ja toteuttamaan vaikuttavaa sisältömarkkinointia, luovia toteutuksia mainontaan sekä päättäjätapahtumia.
Brand Studio seuraa jatkuvasti, minkälainen sisältö kiinnostaa Alman medioiden yleisöjä, ja hyödyntää tätä tietoa asiakkaidensa ja mediayleisön hyväksi.
Haluatko sparrata sisältöstrategiaasi tai kehittää sisältömarkkinointisi vaikuttavuutta?
Ota yhteyttä Alman Brand Studioon.
