Rohkeus, luottamus ja uusi ykkönen: Brand Talk 2026 tiivistettynä

Alma Median Brand Talk 2026 kokosi markkinoinnin ammattilaiset Alma-talolle ja webinaariin pohtimaan yhtä alan ikuisuuskysymyksistä: mikä tekee brändistä arvostetun, nyt ja tulevaisuudessa? Tapahtuma rakentui kolmen teeman ympärille: miten arvostuksen rakentuminen muuttuu teknologian ja tekoälyn myötä, mikä on tunteiden rooli kilpailuetuna ja mitä rohkeus brändijohtamisessa tarkoittaa käytännössä.

Tilaisuuden juonsi Alma Median Miika Luoma. Aamiaistapahtuman päätteeksi kumppani Taloustutkimus julkisti vuoden kohokohdan, Suomen arvostetuimmat brändit 2026 -listan. Tässä artikkelissa käymme läpi puheenvuorot ja niiden keskeisen annin.

Brändirohkeus ei ole pelon eikä algoritmin sanelemaa

Aamun avasi keynote-puhuja Eka Ruola Nitrosta. Hän lähestyi rohkeutta Aristoteleen kautta: rohkeus on pelkuruuden ja uhkarohkeuden välissä oleva paikka. Pelkuri ei toimi lainkaan, uhkarohkea toimii ajattelematta, rohkea taas toimii, vaikka riskit ovat ilmeisiä. Brändirohkeus on hänen mukaansa päättäväisyyttä asettaa merkitys ja vaikutus mukavuuden edelle.

Puheenvuoron ydinväite koski kahta samanaikaista murrosta: tekoälyä, joka on suurin teknologinen vallankumous alan historiassa, ja luovuuden paluuta keskiöön, sillä markkinoinnin historiassa ei ole koskaan oltu yhtä pakotettuja olemaan luovia kuin juuri nyt. Kun tekninen toteutus automatisoituu, ihmisen maku, vaisto ja intuitio nousevat entistä arvokkaammiksi.

”Tekoäly ei tiedä, mikä on rohkeaa. Se tietää, mikä on todennäköistä. Se jäljittelee historiaa, mutta ei ymmärrä, millä poikkeamalla on aidosti merkitystä.”

”Tekoäly ei tiedä, mikä on rohkeaa. Se tietää, mikä on todennäköistä. Se jäljittelee historiaa, mutta ei ymmärrä, millä poikkeamalla on aidosti merkitystä.”

Ruolan mukaan tekoäly on erinomainen apuri, joka sparraa, nopeuttaa ja karsii rutiinia, mutta ihminen kuuluu kuskin paikalle: ihminen määrittelee suunnan, merkityksen ja sen, milloin sääntöjä kannattaa rikkoa. Riski markkinoijalle ei ole tekoäly itsessään, vaan keskinkertaisuus, joka näkyy nyt nopeammin ja on helpommin kopioitavissa kuin koskaan.

Veikkaus ja digitaalisen brändin rakentaminen ison murroksen kynnyksellä

Saara Pekkonen, Veikkauksen Vice President Sales & Marketing, puhui erittäin kilpaillun rahapelialan näkökulmasta juuri ennen historiallista käännettä: Suomen rahapelimarkkina avautuu lisenssijärjestelmälle ensi heinäkuussa, ja alalle odotetaan tulevan kymmeniä uusia toimijoita ja satoja uusia pelibrändejä yhtä aikaa. Mediamainontaan ja sponsorointiin on julkisten arvioiden mukaan käytettävänä jopa 150–200 miljoonaa euroa.

Pekkonen kertasi oppejaan musiikkibisneksen artistibrändeistä ja striimauspalveluiden ”streaming-sodasta” 2020-luvun alussa. Yhteinen nimittäjä on ollut koko asiakaspolun, awareness-vaiheesta advocacyyn, ymmärtäminen ja se, että brändilupaus lunastuu joka kosketuspisteessä, ei vain mainonnassa.

”Great brands are felt, not just seen.”

”Great brands are felt, not just seen.”

Hän nosti esiin myös striimauspalveluista tutun tavan toimia kahden viikon kehityssykleissä ja poikkiorganisatorisissa tiimeissä. Mallia ovat vieneet läpi koko organisaationsa niin Spotify kuin Netflix, ja Veikkauskin hyödyntää sitä nyt nopeampaan testaamiseen ja adaptointiin. Lisäksi Pekkonen nosti esiin uudenlaisen brändinhallinnan haasteen: yhä suurempi osa brändikohtaamisista kulkee tekoälypohjaisten hakujen ja chattibottien kautta, jolloin se, mitä brändistä on julkisesti kerrottu verkossa, alkaa muodostaa ”totuutta”, jota tekoäly toistaa.

Mehiläisen elämäntehtävä: Ihmiset brändin keskiöön

Karolus Viitala, Mehiläisen Business Unit Director ja konsernin markkinointijohtaja, lähestyi aihetta perusasioiden kautta. Mehiläinen toimii nyt seitsemässä maassa, laajenemassa yhdeksään, ja työntekijöitä on pian noin 70 000 liikevaihdon lähestyessä neljää miljardia euroa.

Viitala korosti, että terveyspalvelubisneksessä pätevät osin eri lainalaisuudet kuin kulutustavarapuolella: kyse on äärimmäisen paikallisesta luottamusbisneksestä, jossa asiakasta ei kiinnosta, missä muissa kaupungeissa tai maissa yritys toimii, vaan ainoastaan se kohtaaminen, joka tapahtuu omalla paikkakunnalla. Hän myönsi suoraan, ettei usko Mehiläisen koskaan nousevan arvostetuimpien brändien kärkeen, sillä yksityisiä terveystoimijoita kohtaan on Suomessa laajempaa epäluuloa, ja alan perusongelma on ennemmin tarjonnan riittävyys kuin kysyntä.

Kuusi vuotta sitten Viitala päätti kääntää yhtiön brändin ytimen aidosti omiin ihmisiin: ei kuvapankkikuvia, vaan oikeita mehiläisiä oikeilla paikkakunnilla. Näin syntyi sisäinen ”elämäntehtävä”-manifesti, joka kiteytyy lauseeseen:

”Elämä, hauras tai vahva, epäreilu tai onnekas, alkava tai jo hiipuva, on aina arvokas ja ainutlaatuinen. Siksi tänäänkään parasta hoitoa suomalaisille ei tarjoa yritys, vaan ihmiset, joilla on elämäntehtävä.”

”Elämä, hauras tai vahva, epäreilu tai onnekas, alkava tai jo hiipuva, on aina arvokas ja ainutlaatuinen. Siksi tänäänkään parasta hoitoa suomalaisille ei tarjoa yritys, vaan ihmiset, joilla on elämäntehtävä.”

Konkreettisena esimerkkinä hän mainitsi pienen stuntin, jossa Sodankylän yksikön nostamiseksi ostettiin täyteen kaikki Lapin sanomalehdet. Viitalan mukaan kyse ei ole aina suurista luovista mestariteoksista, vaan siitä, että paikallinen tiimi näkee itsensä ja saavutuksensa brändiviestinnässä, mikä puolestaan houkuttelee lisää osaajia ja sitä kautta lisää tarjontaa. Mehiläinen mittaa onnistumistaan kolmella tasolla: että brändi näyttää joka kohtaamisessa siltä, miltä sen pitäisi näyttää, että media kertoo Mehiläisen työntekijöiden aitoja tarinoita ja että henkilöstö itse jakaa ja vahvistaa näitä viestejä eteenpäin.

Suomen arvostetuimmat brändit 2026: Uusi ykkönen

Päivän kohokohta oli Taloustutkimuksen CMO:n ja tutkimusjohtajan Kari Roosen julkistus. Brändien arvostustutkimus on Suomessa ainutlaatuisen pitkäikäinen: kolmekymmentä vuotta jatkunut seuranta, joka tänä vuonna kartoitti 693 brändiä 84 tuotekategoriassa noin 8 000 vastaajan voimin. Tutkittavien brändien joukkoon pääsee, kun vähintään viisi prosenttia suomalaisista mainitsee brändin spontaanisti jossain kategoriassa, ja se raja on pysynyt samana koko 30 vuoden ajan.

Roose muistutti, että pitkäikäisen brändiarvostuksen taustalta löytyvät toistuvasti samat tekijät: johdonmukaisuus, tasainen laatu, luottamus ja aitous, vahva brändiperintö sekä asiakasuskollisuuden vaaliminen.

Roose nosti erikseen esiin, että Fiskars ja Valio ovat molemmat olleet mukana kärkikymmenikössä koko tutkimuksen 30-vuotisen historian ajan. Se on harvinaisen pitkäjänteinen näyttö brändin kestävyydestä.

S-ryhmän edustaja kiitti suomalaisia kotitalouksia ja asiakasomistajia tunnustuksesta. Hänen mukaansa S-etukortin arvostus kiteytyy hyvin suomalaiseen, käytännölliseen arvolupaukseen: maksimissaan viiden prosentin bonus suoraan tilille ja kortti lompakossa muistuttamassa arjessa joka päivä, pieni, toistuva ja luotettava palkitsemisen tunne.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle?

Brand Talk 2026 kietoi yhteen kolme säiettä. Tekoäly tekee keskinkertaisesta tuotannosta halvempaa ja nopeampaa kuin koskaan, mutta juuri siksi se tekee keskinkertaisuudesta myös näkyvämpää ja helpommin ohitettavaa. Maku, vaisto ja rohkeus jäävät ihmisen vastuulle. Digitaalisen bisneksen opit, koko asiakaspolun mittaaminen, poikkiorganisatorinen nopeus ja brändilupauksen lunastaminen joka kosketuspisteessä pätevät yhtä lailla vasta avautuvalla rahapelimarkkinalla kuin sadan vuoden ikäisessä terveysyhtiössä. Ja lopulta pitkäikäinen brändiarvostus ei synny yksittäisestä kampanjasta, vaan vuosikymmenten johdonmukaisuudesta, luottamuksesta ja aidosta lähellä olemisesta, oli kyse sitten paikallisesta terveysasemasta tai lompakossa joka päivä muistuttavasta etukortista.

Kuten Miika Luoma kiteytti tilaisuuden lopuksi: teoria on helppoa, toteutus on vaikeaa. Jos haluaa nähdä oman brändinsä joskus tällä listalla, kannattaa kääriä hihat ja aloittaa siitä, mitä tänään opittiin.

Voit katsoa Brand Talk 2026 -tapahtuman koko tallenteen tapahtumasivulta.