Miten tekoälyagentit muuttavat ohjelmallisen mainonnan ostamista ja myymistä? Entä millainen merkitys datan laadulla ja vastuullisuudella on tulevaisuuden mainonnassa? Näiden kysymysten äärelle kokoonnuttiin Alma Median ohjelmallisen mainonnan järjestämässä Syksyn startti -tapahtumassa.
Tekoälyagentit muuttavat mainonnan kaupankäyntiä
Aamun ensimmäisessä asiantuntijapuheenvuorossa IPG Mediabrandsin / Omnicom Finlandin Christoffer Fernandez haastoi pohtimaan, kumpi tulevaisuudessa ohjaa mainonnan ostamista: ihminen vai tekoälyagentti?
Ohjelmallisen mainonnan piti aikanaan yksinkertaistaa mainonnan ostamista, mutta vuosien varrella ekosysteemistä on muodostunut monimutkainen ja monin paikoin tehoton kokonaisuus. Agenttinen tekoäly voi tarjota uusia mahdollisuuksia sujuvoittaa kaupankäyntiä ja vähentää manuaalista työtä, mutta samalla se nostaa esiin perustavanlaatuisen kysymyksen: kannattaako jo valmiiksi ongelmallista järjestelmää automatisoida entisestään? Sen sijaan, että tekoälyllä tehostettaisiin nykyisiä toimintamalleja sellaisinaan, olisi ensin syytä tarkastella kriittisesti koko ekosysteemin rakenteita ja korjata sen keskeiset ongelmat. Vasta sen jälkeen voidaan arvioida, missä automaatio tuottaa todellista lisäarvoa ja missä ihmisen asiantuntemus on edelleen korvaamatonta..
Relevant Digitalin ja IAB:n Petri Kokkonen jatkoi aihetta tarkastelemalla agenttisen mainonnan ajankohtaisia kehityssuuntia ja kehittyviä standardeja. Markkinalla on tällä hetkellä useita keskenään kilpailevia ratkaisuja, joiden tavoitteena on mahdollistaa tekoälyagenttien välinen yhteistyö ja kaupankäynti. Kehitys on kuitenkin vielä alkuvaiheessa, eikä tässä vaiheessa voida sanoa, mitkä standardit lopulta vakiinnuttavat asemansa. Ratkaisevaa on, mitkä ratkaisut onnistuvat tuottamaan konkreettista liiketoimintahyötyä ja saavat riittävän laajan tuen alan toimijoilta.
Tulevaisuudessa mainonnan ostajan työ voi siirtyä yhä enemmän kampanjoiden teknisestä toteuttamisesta tavoitteiden määrittelyyn ja agenttien ohjaamiseen. Julkaisijoille kehitys puolestaan voi tarkoittaa tarvetta tehdä mainosinventaarista ja datasta entistä helpommin löydettävää ja hyödynnettävää. Vielä on kuitenkin liian aikaista arvioida, millaisiksi toimintamallit lopulta muodostuvat ja mitkä teknologiat nousevat alan yhteisiksi käytännöiksi.
Lisäksi Petri tarjoili meille taas uusia lyhenteitä opeteltavaksi: AdCP, AAMP, A2A ja MCP!
Tekoälystä konkreettista hyötyä asiakastyöhön
Alma Median Riikka Ranta ja Jonne Salovaara avasivat, miten tekoälyä hyödynnetään jo nyt Alman toiminnassa.
Tekoäly tukee muun muassa asiakastyön tiedonhallintaa, tutkimustyötä ja kampanjaraportointia. Aiemmin päiviä vaatineita työvaiheita voidaan nopeuttaa, jolloin asiantuntijoille jää enemmän aikaa analysointiin ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen.
Keskeinen viesti oli, ettei tekoälyn käyttöönoton pitäisi lähteä yksittäisestä työkalusta vaan tavoitteesta: mitä ongelmaa ratkaistaan ja tuottaako ratkaisu aidosti arvoa asiakkaalle?
Kohdentamisen tulevaisuus rakentuu laadukkaalle datalle
Alma Median Jasse Marin ja Aleksi Nurmento puolestaan nostivat esiin kohdentamisen kehityksen. Kolmen miljoonan rekisteröityneen Alma-tunnuksen muodostama pohja mahdollistaa käyttäjien paremman ymmärtämisen ja mainonnan kohdentamisen kehittämisen myös ilman kolmannen osapuolen evästeitä.
Kehitystyössä korostuvat käyttäjien itse antama tieto eli zero-party-data, tarkentuva sosiodemografinen mallinnus sekä tekoälyä hyödyntävä sisällönluokittelu.
Tavoitteena on entistä osuvampi mainonta, jossa kohdentamisen kilpailuetu ei perustu vain datan määrään vaan ennen kaikkea sen laatuun.
Vastuullisuus ja sääntely osana muuttuvaa mainosmarkkinaa
Aamun aikana käsiteltiin myös mainonnan sääntelyn ajankohtaisia muutoksia. Rahapelimainonta, väkevien alkoholijuomien markkinointi ja poliittinen mainonta edellyttävät julkaisijoilta tarkkoja toimintamalleja.
Erityisesti vastuullisuus ja lukijakokemuksen merkitys korostuivat: esimerkiksi rahapelimainonnan markkinan avautuessa tulemme Almalla kiinnittämään tarkkaa huomiota siihen, että mainosympäristö säilyy tehokkaana kaikille mainostajille
Myös evästeitä koskeva keskustelu nostaa jälleen esiin käyttäjien yksityisyyden, mainonnan kohdentamisen ja luotettavan mediaympäristön merkityksen.
Syksyn startin keskeinen viesti oli selvä: teknologia tarjoaa uusia mahdollisuuksia, mutta tulevaisuuden ohjelmallinen mainonta rakentuu edelleen laadukkaan datan, toimivan yhteistyön ja vastuullisten ratkaisujen varaan.
