EU:n uusi sääntely on muuttanut poliittisen mainonnan pelisääntöjä merkittävästi. Muutos koskee useita toimijoita ja määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Poliittisen mainonnan sääntely puhuttaa, koska ensi kevään eduskuntavaalit lähestyvät. Moni ehdokkuutta harkitseva pohtii jo vaalimainontaa.
Onko mainos poliittinen vai ei? Siitä on tullut yksi ajankohtaisimmista kysymyksistä monille mainostajille EU:n uuden sääntelyn myötä. Uudistus toi mukanaan uusia ilmoitus- ja merkintävelvollisuuksia sekä muutti tapaa, jolla poliittista mainontaa voidaan kohdentaa verkossa.
Alma Mediassa digitaalisen mainonnan parissa pitkään työskennellyt kehitysjohtaja Johanna Vartiainen kuvaa uudistusta vaativaksi.
– Tämä on yksi laajimmista ja monimutkaisimmista mainonnan sääntelykokonaisuuksista, joita olen urani aikana nähnyt. Vaikutukset ulottuvat käytännössä kaikkiin poliittisen mainonnan toteuttamiseen osallistuviin toimijoihin.
Nyt mainostajat ja erityisesti yhteiskunnalliset mainostajat joutuvat perehtymään sääntelyyn ja miettimään, koskeeko se heitä juuri kyseisen kampanjan kohdalla.
Sääntelyn piirissä ovat mainostajat, mediat, teknologiatoimittajat, mainostoimistot sekä muut palveluntarjoajat. Sääntelyn perimmäinen tavoite on selkeä: lisätä poliittisen vaikuttamisen läpinäkyvyyttä.
– Kuluttajan on selkeästi tunnistettava poliittinen mainonta ja vaikuttaminen muusta mainonnasta ja pitää lisäksi helposti nähdä, kuka mainoksen on rahoittanut, Vartiainen toteaa.
Kaikki poliittinen mainonta ei liity vaaleihin
Monelle poliittinen mainonta tarkoittaa puolueiden vaalimainoksia. Mutta myös yrityksen tai järjestön kampanja voidaan tulkita poliittiseksi, jos se on suunniteltu vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- ja sääntelyprosessiin EU:n, kansallisella, alueellisella tai paikallisella tasolla.
Juuri tämä on aiheuttanut yllätyksiä.
– Puolueiden ja poliittisten toimijoiden mainonta ja vaalimainonta on yleensä yksinkertaista tunnistaa. Sen sijaan yhteiskunnallisiin teemoihin liittyvien kampanjoiden kohdalla joudutaan joskus pohtimaan, kuuluuko mainonta sääntelyn piiriin vai ei, sanoo Vartiainen.
Mainostajan vastuulla on aina kertoa julkaisijalle, onko kampanja poliittinen eli pyritäänkö sillä vaikuttamaan esimerkiksi lainsäädäntöön tai äänestyskäyttäytymiseen. Julkaisija puolestaan varmistaa, että mainos on merkitty asianmukaisesti ja avoimuusilmoituksen tiedot ovat kunnossa.
Mikä sitten muuttui konkreettisesti?
1. Mainosten uudet merkintävaatimukset
Poliittiseksi luokitellussa mainoksessa on kerrottava selkeästi, että kyseessä on poliittinen mainonta. Lisäksi käyttäjän pitää päästä käsiksi tietoihin siitä, kuka mainoksen rahoittaa ja mikä sen tarkoitus on.
Digitaalisissa kanavissa tämä tarkoittaa yleensä linkkiä avoimuustietoihin. Printtimainonnassa tiedot voidaan ohjata esimerkiksi verkkosivulle tai antaa ne QR-koodin kautta.
– Olemme rakentaneet uusia toimintamalleja, jotta pystymme toteuttamaan nämä vaatimukset asianmukaisesti. Olemme myös viestineet sääntelystä aktiivisesti mainostajille ja kouluttaneet omaa henkilöstöämme, sanoo Alman Vartiainen.
2. Kohdentaminen ei enää toimi kuten ennen
Aiemmin digitaalista mainontaa voitiin kohdentaa laajasti käyttäjätietojen perusteella. Poliittisen mainonnan kohdalla mahdollisuudet ovat nyt huomattavasti rajatummat.
– Mainontaa voidaan Almalla kohdentaa esimerkiksi sisältöjen yhteyteen. Jos kampanja käsittelee vaikkapa taloutta, työelämää tai ympäristöä, mainos voidaan näyttää näitä aiheita käsittelevien juttujen yhteydessä.
Myös alueellinen kohdentaminen on mahdollista esimerkiksi vaalipiiritasolla vaalien yhteydessä. Sen sijaan käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista ei tehdä, eikä poliittisten näkemysten perusteella ole mahdollista kohdentaa mainontaa.
3. Meta ja Google vetäytyivät
Mainostajan kanavat poliittiselle mainonnalle kapenivat, kun Meta ilmoitti lopettavansa poliittisten, vaaleihin liittyvien ja yhteiskunnallisia aiheita koskevien maksettujen mainosten julkaisemisen EU:ssa uuden sääntelyn vuoksi.
Myös Google on tehnyt vastaavan ratkaisun, minkä vuoksi osa perinteisesti käytetyistä digimainonnan kanavista ei ole enää käytettävissä poliittisille kampanjoille.
Mainostajan kannattaa olla ajoissa liikkeellä
Koska sääntely tuo mukanaan uusia velvoitteita ja osa käytettävissä olevista mainontaratkaisuista on muuttunut, kampanjoiden suunnittelu kannattaa aloittaa hyvissä ajoin.
– Erityisesti silloin, kun kampanja liittyy yhteiskunnallisiin teemoihin, kannattaa ottaa yhteyttä jo suunnitteluvaiheessa. Silloin voidaan yhdessä arvioida, mitä vaatimuksia kampanjaan liittyy ja millaiset ratkaisut ovat mahdollisia. Meillä on Almalla osaavat asiantuntijat, jotka auttavat mielellään, Vartiainen sanoo.
Suunnitteletko vaalikampanjaa tai haluatko tietää lisää poliittisesta mainonnasta Alman medioissa?
