Alman ohjelmallisen tiimi vieraili toukokuussa WPP:n järjestämään NextM 2026 -tapahtumaan Tukholmassa. Kyseessä on Pohjoismaiden suurin markkinoinnin ja teknologian tapahtuma, joka kerää vieraaksi niin mainostajia, julkaisijoita kuin teknologiatoimittajiakin.
Tapahtumassa luottamus nousi kantavaksi teemaksi, ja syy on selvä: tutkimusdata osoittaa konkreettisesti, mitä mediaympäristön luotettavuus tarkoittaa mainonnan tehokkuuden kannalta.
Luottamus jakautuu hyvin epätasaisesti eri alustojen välillä
Schibsted julkaisi keväällä 2026 laajan Trust Report -tutkimuksen, jossa 1 568 ruotsalaista arvioi luottamustaan eri mediaympäristöihin. Tulokset korostavat toimituksellisen median positiivista merkitystä mediaympäristönä.
Toimituksellinen media nauttii 59 prosentin luottamusta. Sosiaalinen media? Vain 10 prosenttia. Tekoälytyökalut 22 prosenttia, hakukoneet 46 prosenttia. Julkinen palvelu yltää korkeimpaan lukemaan, 70 prosenttiin.
Sama hierarkia toistuu mainonnassa. Luottamus mainoksiin toimituksellisessa mediassa on 35 prosenttia, hakukoneissa 23 prosenttia, sosiaalisessa mediassa ainoastaan 9 prosenttia. Mediaympäristön luottamus siirtyy suoraan mainontaan eli mediakonteksti ei ole neutraali.
Luottamusta mainontaan nakertaa itse mediaympäristö. Tutkimuksen mukaan Facebook on ylivoimaisesti suurin harhaanjohtavan tai väärän tiedon lähde, 62 % vastaajista on kohdannut Facebookissa misinformaatiota. Myös muuta sosiaalisen median alustat saavat korkeat vastauslukemat.
Huijausmainokset syövät luottamusta ja ne kasautuvat sosiaaliseen mediaan
Schibstedin tutkimus tuo esiin ilmiön, jonka pitäisi herättää jokainen mainostaja: 66 prosenttia ruotsalaisista on törmännyt viimeisen vuoden aikana väärään, harhaanjohtavaan tai mahdollisesti petolliseen mainokseen.
Huijausmainokset kasautuvat voimakkaasti isoille alustoille: vastaajista hurjat 67 % kertoo nähneensä huijausmainoksia Facebookissa, vastaava luku Instagramissa on 46 %. Ilmiön voinee tiivistää näin: algoritmipohjainen jakelu ja käyttäjälähtöinen sisältö luovat ympäristön, jossa huijausmainonta leviää tehokkaasti. Huomionarvoista on se, että toimituksellinen media ei nouse ollenkaan TOP 5 vastauksiin.
Huijausmainonta saa valtaosan epäilemään kaikkea mainontaa kyseisessä mediaympäristössä
Tutkimuksen mukaan 56 prosenttia käyttäjistä suhtautuu epäilevämmin kaikkeen mainontaan kohdattuaan harhaanjohtavan mainoksen. 55 prosenttia luottaa vähemmän alustan kykyyn valvoa mainontaa. 52 prosenttia menettää luottamustaan koko alustaan tai mediaan. 40 prosenttia tuntee olonsa turvattomammaksi käyttäessään alustaa. Neljä kymmenestä välttää kokonaan mainosten klikkaamista tällaisen kokemuksen jälkeen.
Huono ympäristö ei siis vain heikennä yksittäisen kampanjan tehoa vaan tekee mainonnasta haastavampaa koko ekosysteemissä.
Luottamuksesta on tulossa liiketoimintakysymys
Ruotsissa ilmiö johti jo konkreettisiin toimiin: IAB Sverige päätti keväällä 2026 potkaista Metan jäsenyydestään. Taustalla oli Reutersin uutinen, jossa todennettiin alustan massiivinen huijausmainosongelma. IAB Sverige totesi, että Meta ei pystynyt osoittamaan riittäviä toimenpiteitä tilanteen korjaamiseksi.
Luottamus on muuttunut toimialan sisällä liiketoimintakysymykseksi. NextM-tapahtumassa Schibstedin Cristina Roca Shouri kiteytti asian osuvasti: ”Trust is connected to ad effectiveness. It means that media is not neutral. We need to act on that – us as an industry. If you only maximize reach in a low-trust environment, you get resistance to advertising.”
Mediasuunnittelija: optimoi luottamusta ja huomiota
Mediasuunnittelussa on pitkään optimoitu tavoittavuutta ja hintaa. Nyt data pakottaa ottamaan rinnalle uuden muuttujan: luottamuksen.
Korkean luottamuksen ympäristö antaa viestille otollisen maaperän. Matalan luottamuksen ympäristö tarkoittaa, että yleisö on jo valmiiksi varuillaan ja mainonnalla on kivimuuri ylitettävänään. NextM-tapahtumassa nousi esiin näkökulma, joka resonoi vahvasti: huomion ja luottamuksen yhdistelmä on se, mitä mainostajan pitäisi seurata.
Pohjoismailla on Euroopan korkein luottamus uutismediaan eikä se ole sattumaa
Toimituksellinen media tarjoaa jotain, mitä sosiaalisten alustojen algoritmipohjainen jakelu ei pysty: luottamuksen, joka on rakennettu vuosikymmenien ajan.
Suomessa luottamusta toimitukselliseen mediaan korostaa Reuter Digital News Report 2025, joka osoittaa, että suomalaisilla on Euroopan korkein luottamus uutismediaan. Myös muut Pohjoismaat ovat vastauksissa korkealla. Pohjoismaiset yleisöt arvostavat toimituksellista vastuuta, ja se näkyy sekä sisältöjen että mainonnan vastaanottamisessa.
Reuters-datan mukainen korkea uutismediaan kohdistuva luottamus Pohjoismaissa ei ole sattumaa. Se on seurausta toimituksellisesta vastuusta, läpinäkyvyydestä ja tiukemmasta mainontaympäristön hallinnasta. Tässä ympäristössä mainostajan viesti kohdataan eri tavalla kuin algoritmisyötteisen käyttäjien tuottaman sisällön keskellä.
Mediaympäristö on strateginen valinta ja yksi määräävimmistä tekijöistä mainonnan onnistuneeseen liiketoimintavaikutukseen.
Lähteet: Schibsted Trust Report 2026 (Norstat, n=1 568, Ruotsi, maaliskuu 2026); Reuters Digital News Report 2025; NextM 2026 -tapahtuma, Tukholma
