Muistan itse kuinka pöyristynyt olin viime vuoden lopulla, kun Reuters uutisoi Metalla pyörivän jopa 15 miljardia huijausmainosta päivässä. Siis yhdessä päivässä. Tällä Meta tienaa arviolta noin 10 % vuotuisesta mainosliikevaihdostaan. Tyrmistyttävintä on, että Meta sallii epäilyttävien mainostajien jatkaa kaupankäyntiä, ellei järjestelmä ole 95 % varma huijauksesta. Rangaistuksena on vain korkeampi hinta mainoksista.
Tässä vaiheessa digimainonnan untuvikko luulisi, että varmastikin tämä olisi se isku, joka herättää mainonnan ostajat vuosikymmeniä jatkuneesta talviunestaan Metan bränditurvallisuuden suhteen. Pakkohan mainostajien on todeta, ettei Meta ole turvallinen ympäristö brändeille – tai ainakaan yhtä turvallinen kuin laadukkaat uutismediat?
Mutta, ei.
Kuten olemme nähneet jo aikaisempien kohujen kohdalla, budjetit pysyvät tiukasti Metalla. Ja valuvat sinne jopa enenevissä määrin. Ilokseni kuitenkin havahduin eräänä maaliskuisena päivänä siihen tosiaan, että joku toimialan taho oli ottanut kantaa mainostajien puolesta. Ja tehnyt sen rohkeasti!
Kaikessa hiljaisuudessa (noh, ainakin katsottuna täältä Suomesta käsin) Ruotsin IAB päätti 11.4.2026, että Meta ei jatkossa enää olisi IAB Ruotsin jäsen. Meta on ollut jäsen pitkään ja heillä oli edustus hallituksessa. Syynä oli nimenomaan huijausmainokset Metassa ja se, ettei Meta IAB Ruotsin näkemyksen mukaan esittänyt riittävästi toimenpiteitä näiden estämiseksi. IAB Ruotsi oli aloittanut keskustelut Metan kanssa aiheesta jo huomattavasti ennen Reutersin uutisointia. Päätös ei ollut yksimielinen, mutta äänestyksessä enemmistö voitti. Julkaisijoista Bonnier News, Schibsted ja Aller Media ovat kertoneet julkisesti tukeneensa päätöstä.
IAB Ruotsin päätös on ennennäkemätön, ja sitä korostaa sen asema toimialaorganisaationa. Meta on yksi suurimmista mainosalustoista maailmassa ja toimialaorganisaatio, johon se kuuluu, otti julkisesti asiaan kantaa ja rankaisi Metaa. Kyseessä on selkeä epäluottamuksen osoitus. IAB Ruotsin näkemyksen mukaan kyse on pitkäaikaisesta ongelmasta, johon markkina on turhautunut.
Jotain oli tehtävä toimialan puolesta, vihdoinkin. Päätöksen rohkeutta korostaa se, että muut paikalliset IAB:t eivät ole lähteneet vielä samaan kelkkaan.
Taustalla oli myös näkemys siitä, että huijausmainosten lisäksi Metassa käytetään väärin myös mediabrändejä ja julkisuuden henkilöitä. Myös Suomessa olemme nähneet tästä esimerkin: 14.4. Suomen yleisradioyhtiö YLE ja yksi suurimmista kaupallisista medioista MTV aloittivat kampanjan varoittaakseen sosiaalisen median huijauksista yleisöä. Kampanja kertoo:
“Sosiaalisessa mediassa liikkuu huijauksia, joissa tunnettuja, luotettavien mediatalojen, kuten Ylen ja MTV:n, uutiskasvoja käytetään myös rikollisiin tarkoituksiin: heidän kasvojaan ja nimiään käytetään luvatta sisällöissä ja mainoksissa, jotka välittävät valheellista tietoa. Pahimmillaan nämä huijaukset saavat syyttömät kansalaiset lankeamaan petoksiin ja aiheuttavat petoksen uhreille esimerkiksi taloudellisia menetyksiä sekä henkistä kärsimystä.
Sallimalla valheelliset sisällöt ja huijausmainokset alustoillaan Facebookin ja Instagramin omistava Meta tienaa vuosittain suuria summia rahaa. Väärän ja valheellisen tiedon leviämisen estämiseksi ja disinformaatiolla tienaamisen lopettamiseksi suomalaiset mediayhtiöt vetoavat nyt Facebookin ja Instagramin omistavaan Metaan: somealustojen tulee kantaa vastuunsa ja lopettaa huijausmainokset ja -sisällöt alustoillaan.”
Ruotsissa julkaisijat ovat menneet askeleen pidemmälle ja tehneet rikosilmoituksen Metasta Ruotsin mediatalojen ja kustantajien yhteisen etujärjestön Utgivarnan kautta. Taustalla on väite, että huijausmainoksissa käytetään tunnettujen toimittajien nimiä ja kuvia sekä väärennettyjä mediabrändejä. Käytännössä julkaisijat syyttävät Metaa petoksesta, jonka he sallivat ja josta he hyötyvät taloudellisesti mainoseurojen kautta.
Eli jälleen kerran: Meta mahdollistaa huijausmainokset alustallaan, eikä tee riittävästi toimia niiden estämiseksi.
Kolikon toinen puoli on se, että kaikki toimialalla tuntuvat tunnistavan ongelman, mutta keskustelua bränditurvallisuudesta ympäröi tekopyhyys. Kun mainostajat ja ostajat keskustelevat bränditurvallisuudesta, kääntyy syyttävä katse yleensä uutismedioihin. Somen bränditurvallisuudesta puhutaan liian harvoin.
Tämä on äärimmäisen nurinkurista: vastuulliset premium-uutismediat tuottavat toimituksellista sisältöä, joka seuraa journalismin ohjeistuksia. Rinnalle uutismediat pystyvät tarjoamaan laadukkaita, toimivia brand safety ja brand suitability -ratkaisuja mainostajille. Almalla tämä on arkipäivää.
Somessa sisältöä ei moderoi kukaan ja some on jokaiselle erilainen, mainostajan näkökulmasta bränditurvallisuuden suhteen vaikeasti hallittavissa oleva ympäristö.
Mainostajien katse on kääntynyt väärään suuntaan bränditurvallisuuden suhteen.
Alman ostajille tekemän Suomen suurimman ohjelmallisen mainonnan tutkimuksen mukaan budjetteja someen ohjaa kustannustehokkuus ja yksinkertaisesti ostamisen helppous. Moni ostajista mainitsee, että mainostajilla ei ole todellista motivaatiota siirtää budjetteja somesta uutismedioihin. Ja miksipä olisi, jos budjetit saa helposti ja ainakin näennäisesti toimivasti kulumaan somen kautta?
Kannanotto. Ja kaivattu sellainen. Sitä tämä oli Ruotsin IAB:lta. Tulemmeko näkemään pian konkreettista muutosta mainostajien budjeteissa? Tuskin ainakaan nopeasti. Tulevatko mainostajat vaatimaan Metaa enemmän vastuuseen bränditurvallisuuden suhteen? Epävarmaa. Voiko olla, että tulevaisuudessa joku muukin ottaa kantaa rohkeasti, konkreettisin teoin? Ehkä.
Joskus historiaa tehdään pienin askelin, ja jostain on aloitettava.
