Alma Median Transparency & Consent Framework -webinaarissa 27.1.2021 tästä digimarkkinoinnin kenttään vaikuttavasta tärkeästä aiheesta kertoivat Alman Data Protection Officer Matti Venho ja ohjelmallisen mainonnan tiimin esimies Maarit Toivonen. Käytännönläheisessä webinaarissa käytiin läpi:
- Mikä on Transparency & Consent Framework eli TCF
- Miksi siitä on tärkeää tietää
- Mitkä seikat vaikuttavat sen taustalla
- Käytännönläheisiä tietoja jokapäiväisen työn tueksi
TCF:n taustoista ja sen laajemmasta roolista digimarkkinoinnin sääntelyssä puhunut Matti Venho aloitti webinaarin kuvaamalla digimainonnan monimutkaista ekosysteemiä. Sen osapuolina ovat asiakas eli datasubjekti, mainonnan julkaisijat ja mainostajat. Lisäksi näiden välissä on vielä huomattava määrä erilaisia toimijoita.
Nykyään personal data eli henkilöön liittyvä tieto käsittää myös henkilötiedoiksi katsottavia tietoja, kuten evästetiedot, sijaintitiedot ja ip-osoitteet. Digimainonnan kompleksisessa kokonaiskuvassa nämä henkilötiedot välittyvät myös merkittävälle määrälle toimijoita.
GDPR toi huomattavia laajennuksia rekisterinpitäjän vastuuseen
EU:n tietosuoja-asetus General Data Protection Regulation (GDPR) tuli voimaan huhtikuussa 2016 ja sovellettavaksi toukokuussa 2018. GDPR:n myötä rekisterinpitäjän vastuu laajeni huomattavasti aikaisemmasta.
Koska tietosuojan näkökulmasta rekisterinpitäjän vastuu on erittäin laaja eikä sitä voi ulkoistaa, voi mainostaja tai ostaja joutua vastuuseen myös yhteistyökumppaninsa toiminnasta. Siksi onkin tärkeää, että niin julkaisija, mainostaja kuin ostajakin tuntevat yhteistyökumppaninsa hyvin: keitä omat kumppanit ovat, kenelle tietoa välitetään, missä roolissa he toimivat, mitä käyttötarkoituksia he pyytävät ja miten he noudattavat tietosuojasääntelyä.
ICO:n selvitys vuonna 2019: toimintaa on parannettava
Iso-Britannian tietosuojaviranomaisen ICO:n vuonna 2019 julkaiseman raportin selkeä näkemys oli, että digimarkkinoinnin kentän tietosuojasääntelyn noudattamista koskevaa toimintaa on parannettava kaikkien sen osapuolten toimesta, tai viranomainen tulee puuttumaan asiaan. Yhteisten toimintamallien muodostamisessa oli kuitenkin omat haasteensa:
- Laaja ja monimutkainen prosessi, jossa mukana useita dataa hyödyntäviä toimijoita
- Toimijoiden roolit ja intressit vaihtelevia, osittain myös ristiriitaisia
- Eri EU-maiden tietosuojaviranomaiset tulkitsevat vaatimuksia hieman eri tavalla
Edellä mainittujen seikkojen pohjalta havaittiin selkeä tarve yhtenäiselle toimintamallille, joka yhtäältä vastaa osapuolten tarpeisiin ja toisaalta auttaa heitä noudattamaan tietosuojasääntelyn vaatimuksia. Tältä pohjalta muodostettiin Transparency & Consent Framework (TCF).
“the only GDPR consent solution built by the industry for the industry”
Digimarkkinoinnin toimialan yhdessä luoma standardi.
Tavoitteena auttaa kaikkia digitaalisen markkinoinnin osapuolia noudattamaan tietosuojasääntelyn vaatimuksia.
Alun perin pyrkimys kohti yhteisiä toimintamalleja alkoi jo vuonna 2016, kun GDPR tuli voimaan.
Samalla alkoi myös TCF:n kehitystyö, jonka versio 1.0 otettiin käyttöön huhtikuussa 2018. Kehitystyötä jatkettiin edelleen, ja IAB Europen TCF V2.0 otettiin käyttöön elokuussa 2019. Euroopan tietosuojaviranomaiset jatkavat aihetta koskevaa keskustelua edelleen, mikä tulee aikanaan johtamaan TCF:n seuraaviin kehitysvaiheisiin.
CMP-evästebannerit noudattavat IAB TCF V2 -sääntöä
Eri toimijoiden Consent Management Toolit eli CMP:t ovat varsin yhteneväisiä, sillä ne noudattavat IAB TCF V2 -sääntöä. Alma Media on ollut mukana alusta lähtien: Alman molemmat CMP:t ovat olleet IAB:n validoimia, ja olemme rekisteröityneet ID:llä 84.
Ohjelmallinen mainonta on monimutkaista, ja TCF vielä askel seuraavalle tasolle
TCF:n toimintaperiaatteista käytännössä, ja aivan erityisesti ohjelmallisen ostajan näkökulmasta kertoi Alman ohjelmallisen mainonnan tiimin esimies Maarit Toivonen.
Keskeisimmät termit TCF:n kannalta:
- Vendor = teknologiakumppani
- Rekisteröityä TCF:ään = sitoutua noudattamaan IAB Europen Transparency & Consent Frameworkia
- Vendor-lista = lista rekisteröityneistä teknologiakumppaneista
- Legal basis = oikeusperuste
- Consent = käyttäjän antama suostumus
- Purpose = käyttötarkoitus
- Feature = ominaisuus
Esimerkki: kun teknologiakumppani (vendor) kerää tietoja, tulee tietojen keräämiselle olla oikeusperuste (legal basis). Oikeusperuste voi olla esimerkiksi käyttäjän antama suostumus (consent).
Mitä tarkoittaa, että vendor on mukana TCF:ssä?
- Jos vendor on rekisteröitynyt TCF:ään, käsittelevät he jollain tasolla henkilötietoja digimainonnan ekosysteemissä
- Sitoutunut noudattamaan TCF-sääntöjä
- Rekisteröityneet toimijat voi tarkistaa TCF:n Global Vendor -listalta
Mitä vendor saa tehdä?
Rekisteröityessään vendorit ilmoittavat mm.
- mihin käyttötarkoituksiin (purpose) he henkilödataa käsittelevät
- mikä on käsittelyn oikeusperuste (legal base)
- käyttävätkö he lisäksi joitain ominaisuuksia (feature)
Vendor on teknologiakumppani, joka toimii jollakin osa-alueella digitaalisen mainonnan ekosysteemissä
Ekosysteemin eri osa-alueet ovat käytännössä työkaluja, joita mainontaa ohjelmallisesti ostavat henkilöt käyttävät ostamisessa joka päivä. Esimerkiksi Ad server, SSP, DSP, DMP, ad verification -työkalut ja aineistotyökalut ovat kaikki vendoreita.
Teknologiakumppanin rekisteröityminen IAB Europen vendor-listaan ei yksin riitä
- Varmistaakseen ostojen toteutumisen Alman medioissa, tulee teknologiakumppanin olla hyväksyttynä myös Alman puolelta.
- Hyväksytty kumppani on Alman valitsema, luotettu teknologiakumppani.
- Alman hyväksymien teknologiakumppaneiden lista on nähtävissä kaikkien Alman medioiden verkkosivujen footerissa. Listan voi tarkistaa klikkaamalla Evästeasetukset -linkkiä, joka avaa suostumuksen hallintatyökalun, tai Alma Median verkkosivuilta.
Mitä käyttötarkoituksia teknologiakumppanit voivat pyytää ja miten niitä hallinnoidaan?
- Rekisteröityessään vendor ilmoittaa haluamansa purposet ja featuret.
- Alma arvioi tapauskohtaisesti vendorien hyväksymisen ja heidän pyytämänsä purposet. Mitään ei lisätä automaattisesti.
- Lisäys Alman vendor-listaan on mahdollista noin 2-4 viikon syklillä
- Eri julkaisijoilla on omat tapansa toimia
Yhteenveto – Näin ostaminen onnistuu:
Jos jokin edellä mainituista seikoista ei ole kunnossa, tällöin:
- Ostot eivät pääse läpi.
- Juurisyyn löytymiseen menee aikaa, koska kaikki DSP:t ja SSP:t eivät pysty raportoimaan selkeästi TCF:ään liittyvistä ongelmatilanteista.
- Käytännössä Alman järjestelmissä näyttää siltä, että ostaja ei edes lähetä bidejä, vaikka ostaja yrittäisi ostaa.
Alman troubleshooter-malli ostajille ongelmatilanteisiin
Selvitä ensin: Mitä teknologiakumppaneita mainostaja ja ostaja käyttävät?
- Ovatko teknologiakumppanit IAB Europen TCF vendor -listalla ?
- Kyllä – hienoa!
- Ei – Mahdollisuudet ovat rajalliset: vendorin pitää liittyä TCF:ään
- Ovatko teknologiakumppanit Alman hyväksyttyjen vendorien listalla?
- Kyllä – hienoa!
- Ei – Ota yhteyttä programmatic@almamedia.fi , keskustellaan lisäämisestä. Lisääminen kestää 2-4 viikkoa.
Mistä tiedän, että ongelma liittyy TCF:ään?
- Jos kyseessä on jokin muu DSP kuin DV360: Lähetä Almalle Xandr:n kampanjassa käyttämäsi creative id:t. Tarkistamme, onko kyse TCF:ään liittyvästä ongelmatilanteesta.
- Jos käytössäsi on DV360:
- Avaa DV360 troubleshooter-työkalussa välilehti creatives not eligible – jos näet alla olevan ilmoituksen, johtuu ongelma TCF:stä: THIRD_PARTY_VENDOR_MISSING_USER_CONSENT
- Ole yhteydessä Googlen tukeen troubleshooterista ladattavan Excel-tiedoston kanssa. He tarkistavat ongelmia aiheuttavan teknologiatoimittajan.
- Voit myös olla yhteydessä Alman ohjelmallisen mainonnan tiimiin Xandr:n creative id:iden kanssa, ja autamme ongelman selvittämisessä.
Yhteistyö on kultaa!
Koska täysin yhteisiä toimintamalleja TCF:n suhteen ei ole vieläkään, parhaiten ongelmatilanteita ehkäisee toimiva keskusteluyhteys ostajan ja julkaisijan välillä – varsinkin, jos testaat uutta teknologiaa.
Keskinäisellä yhteistyöllä koko toimiala voi palauttaa luottamuksen digitaaliseen markkinointiin ja kohdennettuun mainontaan, jotka nyt ovat viranomaisen tarkastelussa.
