Keyword-listat brand safetyn turvaajina – vai ovatko sittenkään?

Brand safetya ja brand suitabilitya käsittelevän blogisarjamme ensimmäisessä osassa kerroimme, mistä aiheessa on kyse ja tarkensimme siihen liittyviä käsitteitä. Seuraavaksi kiinnitämme huomion brand safetyn yhteydessä usein käytettyihin keyword-listoihin. Niiden avulla tavoitellaan hyötyjä, mutta liian laajasti käytettyinä ne saattavat muodostua ongelmaksi.

Keyword-listat ovat yksi (pois)kohdentamisen tapa

Keyword-listoja voidaan käyttää verkkomainonnan kohdentamiseen tai poiskohdentamiseen tiettyjä, määriteltyjä avainsanoja käyttävän mediasisällön ympäriltä. Tällöin tarkoituksena on estää mainonnan näkyminen sellaisen sisällön yhteydessä, joka koetaan kampanjalle tai mainostajan brändille epäsuotuisaksi.

Selkeää, eikö? Ei ihan niinkään, vaan tarpeettoman laajojen tai vanhentuneiden keyword-listojen käyttö saattaa koitua ongelmaksi. Pieleen mennään helposti myös käyttämällä menetelmiä, jotka perustuvat ainoastaan keyword-työkalun mediasisällöstä läpi kahlaamiin avainsanoihin, sisällön laajempaa merkitystä huomioimatta. Erityisesti haasteet ovat korostuneet kansainvälisellä mainonnan markkinalla.

Ongelmallisuus korostui erityisesti koronan myötä

Vaikka keyword-listojen ongelmallisuudesta oli käyty keskustelua jo aiemmin, nousi aihe valokeilaan vuonna 2020 koronavirukseen liittyvän uutisoinnin räjähdysmäisen kasvun myötä. Covid-19-blacklistien onkin arvioitu maksaneen julkaisijoille miljardeja, samalla kun todellisuudessa reilusti yli puolet covid-19-blokatusta sisällöstä mielletään turvalliseksi mainostajalle.

Median ja markkinoinnin alan toimijoita yhdistävä IAB (Interactive Advertising Bureau) suositteleekin joulukuussa 2020 julkaistussa ohjeessaan keyword-blokkilistoja käytettäväksi vain ajoittain, erityisissä yhteyksissä. Samalla se muistuttaa, että tällöinkin blokkilistojen käyttäminen saattaa helposti kääntyä itseään vastaan, tuottaen jopa negatiivisia brändivaikutuksia.

Pelkästään keywordeihin perustuva brand safety ei olekaan kestävä ratkaisu turvalliseen verkkomainontaan, vaan se tarvitsee tuekseen muita tapoja. Almalla brand safetyn taustalla on pelkkien avainsanojen sijaan aina tarkempi, yksittäisiä avainsanoja kehittyneempi sisällön semanttinen luokittelu.

Brand suitabilityn avulla lisäturvaa mainostajalle

Koska kaikki keyword-ratkaisut eivät huomioi mediasisällön eri aihepiirien merkityksellisyyttä tai sitä, missä sävyssä aiheesta puhutaan, tarvitaan kampanjan turvaksi brand suitability -ratkaisuja. Tällä tarkoitetaan niitä menetelmiä, joilla kampanja voidaan tarkemmin kohdentaa sille sopivan mediasisällön yhteyteen. Yksi näistä tavoista on mainonnan kontekstuaalinen kohdentaminen.

Kontekstuaalisen kohdentamisen taustalla on kehittynyttä teknologiaa

Kontekstuaalinen lähestymistapa perustuu mainonnan ohjaamiseen sille turvalliseen ympäristöön kehittyneen teknologian avulla. Kampanja kohdennetaan pois sellaisten mediasisältöjen yhteydestä, jotka nähdään sen kannalta ei-toivottavina. Tällaista sisältöä voivat olla esimerkiksi mainostajan kilpailijaa koskevat uutiset tai toimialaa kriittisesti käsittelevä uutisointi.

Almalla tämän kohdennustavan taustalla on kehittynyt teknologia, jonka avulla artikkelien sisällöt analysoidaan koneoppimisen keinoin ennen julkaisua. Samaa menetelmää voidaan käyttää myös suomenkielisiin videosisältöihin.

Suosituksemme: käytä kehittyneitä kohdennustapoja

Kaiken kaikkiaan Suomessa mainostajien ja mainonnan ostajien tietoisuus brand safety -kysymyksistä on hyvä, vaikka toimintatavoissa on vaihtelua, ja usein haasteisiin herätään vasta kun jotain kampanjalle epäedullista on jo tapahtunut. Siksi onkin tärkeää ymmärtää ja huomioida, kuinka saatavilla olevat brand safety -ratkaisut toimivat teknisesti kampanjan tavoitteisiin nähden. 

Yhteenvetona voidaan siis todeta, että keyword-listojen sijaan me Almalla suosittelemme kehittyneempien kohdennustapojen käyttämistä. Tällöin mainontaa ei suljeta pois turhaan, ja se saa paremman näkyvyyden valitussa, mainostajan brändille oikeanlaisessa mediaympäristössä. Parempia tuloksia kaikille, siis!

Blogisarjamme seuraavassa osassa jatkamme brand safetyn ja brand suitabilityn kysymysten käsittelyä uutismedian ja sen kohtaaman problematiikan näkökulmasta. 

Lue seuraavaksi:

Kotimainen media näyttää suuntaa vastuullisuudessa ja tarjoaa yrityksille alustan viestiä omista arvoistaan

Alma Media rakentaa vastuullisuutta aktiivisesti osana liiketoimintaansa. Alma News Median johtaja Juha-Petri Loimovuoren mukaan vastuullisuus […]

Vapaa media kantaa kriisien yli – Kotimaisessa mediassa mainostavat yritykset tärkeä mahdollistaja

Kun maailma ympärillä muuttuu nopeasti ja epävarmuus kasvaa, luotettavan tiedon merkitys korostuu. Alma Median toimitusjohtaja […]

Hei hei evästeet, tervetuloa tekoäly – viisi oppia Programmatic Pioneersista

Saimme kesäkuun alussa mahdollisuuden vierailla Lontoossa ohjelmallisen mainonnan lippulaivatapahtumassa, Programmatic Pioneersissa. Tässä tiivistetyt havainnot ja […]

Alma Spotlight – Janne Tuominen, Digital Growth Director s360: Haastan kaikkia asiantuntijoita miettimään digimainonnan metriikoita kriittisesti

Alma Spotlight -podcastin kevään viimeisen jakson asiantuntijahaastattelussa on s360:n tuore digitaalisen kasvun johtaja Janne Tuominen. […]

Luotettavuus, tuloksellisuus ja yhteiskunnallinen merkitys – Kotimainen media on vastuullisen mainostajan valinta 

Mainostaminen kotimaisessa mediassa on paitsi tuloksellista, myös strateginen ja vastuullinen valinta, joka tukee brändiä, demokratiaa […]

Mitkä autot myyvät loppuvuonna ja mitä markkinasta on nyt syytä tietää? Katso Ajankohtaista autokaupasta -webinaari!

Autokauppa elää murrosta, jossa yhä useampi valitsee auton käyttövoimaksi sähkön samalla kun kuluttajien ostopolut nopeutuvat. […]

Mitä tämän päivän sijoittaja kaipaa? Selkeyttä, vinkkejä ja luotettavia brändejä

Minkälainen on tämän päivän sijoittaja? Miten sijoituspäätöksiä tehdään ja mistä haetaan inspiraatiota? Näihin kysymyksiin haettiin […]

Alma Spotlight – Näin Suomi Bidaa -kyselyn jälkipuinti – Miika Luoma, Agency Lead: ”Miksi digimainonnalta odotetaan välitöntä reaktiota verrattuna muihin kanaviin?” 

Alma Spotlight -podcastin uusimmassa jaksossa puidaan läpi tuoreen ohjelmallisen mainonnan Näin Suomi bidaa – kyselyn […]

Suomalaisten kesäsuunnitelmat 2025

Miten suomalaiset viettävät kesälomaansa? Entä miten luottavaisesti suomalaiset suhtautuvat omaan taloudelliseen tilanteeseensa? Muun muassa näitä […]

Alman kesäedut 2025

Kesällä on loistava tilaisuus tavoittaa sekä kuluttajat että päättäjät! Suomalaiset viettävät aikaa Alman medioiden ja […]

Suorat lennot ja sopivat hinnat kiinnostavat suomalaisia matkailijoita – Katso, mitä matkailun pulssikysely paljasti

Marraskuussa 2024 kuluttajille tehdyn kyselyn mukaan yli puolet vastaajista suunnittelee matkustamista seuraavan 6 kuukauden aikana […]

Näin rakennat menestyneen brändin – Katso Alma Talk -seminaarin tallenne!

Miksi brändinrakentamiseen kannattaa nyt satsata, vaikka taktinen mainonta tuntuisi houkuttelevammalta? Tuore Alma Talk -seminaari pureutui […]