Keyword-listat brand safetyn turvaajina – vai ovatko sittenkään?
Brand safetya ja brand suitabilitya käsittelevän blogisarjamme ensimmäisessä osassa kerroimme, mistä aiheessa on kyse ja tarkensimme siihen liittyviä käsitteitä. Seuraavaksi kiinnitämme huomion brand safetyn yhteydessä usein käytettyihin keyword-listoihin. Niiden avulla tavoitellaan hyötyjä, mutta liian laajasti käytettyinä ne saattavat muodostua ongelmaksi.
Keyword-listat ovat yksi (pois)kohdentamisen tapa
Keyword-listoja voidaan käyttää verkkomainonnan kohdentamiseen tai poiskohdentamiseen tiettyjä, määriteltyjä avainsanoja käyttävän mediasisällön ympäriltä. Tällöin tarkoituksena on estää mainonnan näkyminen sellaisen sisällön yhteydessä, joka koetaan kampanjalle tai mainostajan brändille epäsuotuisaksi.
Selkeää, eikö? Ei ihan niinkään, vaan tarpeettoman laajojen tai vanhentuneiden keyword-listojen käyttö saattaa koitua ongelmaksi. Pieleen mennään helposti myös käyttämällä menetelmiä, jotka perustuvat ainoastaan keyword-työkalun mediasisällöstä läpi kahlaamiin avainsanoihin, sisällön laajempaa merkitystä huomioimatta. Erityisesti haasteet ovat korostuneet kansainvälisellä mainonnan markkinalla.
Päivämäärä: 8.4.2021
Teksti: Aki Salonen, Programmatic Specialist, Alma Mediaratkaisut
programmatic(a)almamedia.fi
Ongelmallisuus korostui erityisesti koronan myötä
Vaikka keyword-listojen ongelmallisuudesta oli käyty keskustelua jo aiemmin, nousi aihe valokeilaan vuonna 2020 koronavirukseen liittyvän uutisoinnin räjähdysmäisen kasvun myötä. Covid-19-blacklistien onkin arvioitu maksaneen julkaisijoille miljardeja, samalla kun todellisuudessa reilusti yli puolet covid-19-blokatusta sisällöstä mielletään turvalliseksi mainostajalle.
Median ja markkinoinnin alan toimijoita yhdistävä IAB (Interactive Advertising Bureau) suositteleekin joulukuussa 2020 julkaistussa ohjeessaan keyword-blokkilistoja käytettäväksi vain ajoittain, erityisissä yhteyksissä. Samalla se muistuttaa, että tällöinkin blokkilistojen käyttäminen saattaa helposti kääntyä itseään vastaan, tuottaen jopa negatiivisia brändivaikutuksia.
Pelkästään keywordeihin perustuva brand safety ei olekaan kestävä ratkaisu turvalliseen verkkomainontaan, vaan se tarvitsee tuekseen muita tapoja. Almalla brand safetyn taustalla on pelkkien avainsanojen sijaan aina tarkempi, yksittäisiä avainsanoja kehittyneempi sisällön semanttinen luokittelu.
Brand suitabilityn avulla lisäturvaa mainostajalle
Koska kaikki keyword-ratkaisut eivät huomioi mediasisällön eri aihepiirien merkityksellisyyttä tai sitä, missä sävyssä aiheesta puhutaan, tarvitaan kampanjan turvaksi brand suitability -ratkaisuja. Tällä tarkoitetaan niitä menetelmiä, joilla kampanja voidaan tarkemmin kohdentaa sille sopivan mediasisällön yhteyteen. Yksi näistä tavoista on mainonnan kontekstuaalinen kohdentaminen.
Kontekstuaalisen kohdentamisen taustalla on kehittynyttä teknologiaa
Kontekstuaalinen lähestymistapa perustuu mainonnan ohjaamiseen sille turvalliseen ympäristöön kehittyneen teknologian avulla. Kampanja kohdennetaan pois sellaisten mediasisältöjen yhteydestä, jotka nähdään sen kannalta ei-toivottavina. Tällaista sisältöä voivat olla esimerkiksi mainostajan kilpailijaa koskevat uutiset tai toimialaa kriittisesti käsittelevä uutisointi.
Almalla tämän kohdennustavan taustalla on kehittynyt teknologia, jonka avulla artikkelien sisällöt analysoidaan koneoppimisen keinoin ennen julkaisua. Samaa menetelmää voidaan käyttää myös suomenkielisiin videosisältöihin.
Suosituksemme: käytä kehittyneitä kohdennustapoja
Kaiken kaikkiaan Suomessa mainostajien ja mainonnan ostajien tietoisuus brand safety -kysymyksistä on hyvä, vaikka toimintatavoissa on vaihtelua, ja usein haasteisiin herätään vasta kun jotain kampanjalle epäedullista on jo tapahtunut. Siksi onkin tärkeää ymmärtää ja huomioida, kuinka saatavilla olevat brand safety -ratkaisut toimivat teknisesti kampanjan tavoitteisiin nähden.
Yhteenvetona voidaan siis todeta, että keyword-listojen sijaan me Almalla suosittelemme kehittyneempien kohdennustapojen käyttämistä. Tällöin mainontaa ei suljeta pois turhaan, ja se saa paremman näkyvyyden valitussa, mainostajan brändille oikeanlaisessa mediaympäristössä. Parempia tuloksia kaikille, siis!
Blogisarjamme seuraavassa osassa jatkamme brand safetyn ja brand suitabilityn kysymysten käsittelyä uutismedian ja sen kohtaaman problematiikan näkökulmasta.