Luotettavuus, tuloksellisuus ja yhteiskunnallinen merkitys – Kotimainen media on vastuullisen mainostajan valinta 

Mainostaminen kotimaisessa mediassa on paitsi tuloksellista, myös strateginen ja vastuullinen valinta, joka tukee brändiä, demokratiaa ja kotimaista työtä.  

Kun mainostaja pohtii, missä kanavassa viesti tavoittaa parhaiten kohdeyleisönsä, eri alustojen kirjo voi tuottaa päänvaivaa. Valintaa ohjaavat usein hinta, tavoittavuus ja kohdennettavuus, mutta yhä useammin keskusteluun nousevat – tai ainakin kannattaisi nousta – myös luotettavuus ja mediaympäristön turvallisuus. Näiden painoarvo kasvaa erityisesti silloin, kun brändi haluaa rakentaa pitkäjänteistä suhdetta yleisöönsä. 

Yhdysvaltalaisen The Trade Deskin tutkimuksen mukaan eniten premium-brändimainontaan yhdistetyt kanavat ovat:  
1. Uutiskirjeet/blogit (36 %) 
2. Verkkouutiset ja -lehdet (34 %)
3. Kiinnostuksenkohteisiin/viihteeseen keskittyvät verkkosivustot (33 %).

Samaan aikaan vain 21 % koki sosiaalisen median olevan yhteydessä premium-brändimainontaan.⁽³⁾ 

Sosiaalisen median alustat voivat vaikuttaa houkuttelevilta erityisesti kustannustehokkuuden ja tavoittavuuden näkökulmasta. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että mainonta luotettavassa uutismediassa sekä sitouttaa tehokkaammin että tuottaa mitattavia tuloksia ⁽¹⁾. Kun viesti esitetään ympäristössä, jota yleisö arvostaa ja johon se luottaa, se saa aivan toisenlaisen vastaanoton kuin some-alustalla, jossa muu sisältö voi olla hyvinkin vaihtelevaa ja jopa ristiriidassa brändin kanssa. Laadukas journalistinen konteksti nostaa mainoksen huomioarvoa ja lisää sen vaikuttavuutta⁽¹⁾. 

Kotimainen media on yhteiskunnan kulmakivi 

Alma Mediaratkaisujen johtaja Tiina Kurki näkee kotimaisen median roolin laajempana kuin pelkkänä viestinvälittäjänä. Hänen mukaansa kyse on yhteiskunnallisesta infrastruktuurista, joka tukee demokratiaa, kulttuuria ja taloutta. 

Luottamus kotimaiseen uutismediaan on Suomessa poikkeuksellisen korkealla tasolla. Reuters-instituutin raportin mukaan kolme neljästä suomalaisesta luottaa seuraamiinsa uutisiin⁽²⁾. Kansainvälisessä vertailussa tämä on huippulukema, mikä kertoo paitsi median laadusta myös suomalaisesta luottamusyhteiskunnasta laajemmin⁽⁶⁾. 

Riippumaton journalismi vahvistaa luottamusta yhteiskunnan instituutioihin, koska se vahtii vallankäyttöä ja tuo esiin epäkohtia. Tämä luottamus heijastuu osaltaan myös mediassa julkaistuun mainontaan. Kun mainos esitetään luotettavassa ympäristössä, se koetaan uskottavammaksi ja kiinnostavammaksi.  

Kaupallinen media tärkeä kirittäjä alalla 

Mainosrahoitteisella medialla on tärkeä rooli suomalaisessa mediakentässä ja täten demokratian turvaajana. Sama itsesääntely ja Julkisen sanan neuvoston ylläpitämät Journalistin ohjeet sitovat niin kaupallista kuin verovaroin rahoitettua mediaa. Kaupallinen media tuo alalle kilpailua, uusia innovaatiota ja monipuolisia näkökulmia. Journalistinen autonomia on kaupallisissa mediataloissa myös turvattu selkeillä palomuureilla ja toimituksellisen ja kaupallisen sisällön eriyttämisellä.  

”Laajasta asiakaskunnasta muodostuvat mainostulot hajauttavat vaikutusvaltaa; riippuvuus yhdestä rahoittajasta olisi suurempi riski. Lisäksi medioiden tulopohjaa laventaa oleellisesti myös tilaustuotot”, sanoo Alman Tiina Kurki.  

Tuloksellista mainontaa tavoittavassa ja turvallisessa mediaympäristössä 

Mainostaminen uutismediassa myös tuottaa tuloksia. Yhdysvaltalaisen The Trade Deskin tutkimuksen mukaan 37 prosenttia vastaajista muisti brändin hyvin, kun oli nähnyt mainoksen verkkouutisissa tai -lehdissä. Vastaava luku sosiaalisen median alustoilla oli tutkimuksessa 25 prosenttia.⁽³⁾ 

Vaikka sosiaalinen media kerää suuria käyttäjämääriä, kotimainen journalistinen media tavoittaa edelleen erittäin suuren osan suomalaisista. Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT 2024) mukaan 96 prosenttia 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista lukee sanomalehtiä – joko digitaalisesti, painettuna tai molempina ⁽⁴⁾. Lisäksi lähes 90 prosenttia suomalaisista lukee sanomalehtiä digitaalisessa muodossa⁽⁴⁾. Uutismedioiden digitaaliset kanavat ovat siis vahvasti mukana suomalaisten arjessa. 

Yhdysvaltalaisen Teadsin tutkimuksen mukaan mainokset saavat jopa 20 % enemmän huomiota ja ne muistetaan 77 % paremmin, kun ne esitetään kuluttajien arvostamassa, luotettavassa mediaympäristössä.⁽⁵⁾

Tehokkuuden lisäksi kotimaiset uutismediat tarjoavat turvallisen mediaympäristön, jossa brändi saa tarvitsemansa huomioarvon ilman riskejä. 

”Meidän medioissamme mainostamisen kokonaiskustannus sisältää brand safety -takuun ja tutkitun huomioarvon. Lisäksi suuri, kotimainen media tavoittaa relevantin yleisön tehokkaasti ja tarkasti”, Alma Median Tiina Kurki summaa. 

Suuret ilmiöt ja puheenaiheet rakentuvat kotimaisessa mediassa, joka myös heijastelee sitä, mikä yleisöä muutenkin kiinnostaa ja puhututtaa. Vaikka moni ilmiö saa nykyään alkunsa somessa, niistä käydään laajempaa yhteiskunnallista keskustelua usein journalistisessa mediassa. Kun aihe nousee uutisiin, se saa faktapohjaista taustoitusta ja uskottavuutta. Mainostajalle tämä tarkoittaa mahdollisuutta näkyä ympäristössä, joka ei poukkoile hetkellisestä viraali-ilmiöstä toiseen, vaan jossa rakennetaan laajempaa kulttuurista ja yhteiskunnallista kontekstia.