Alma Median matkailututkimuksesta selviää, että kiinnostusta kotimaan matkailuun on runsaasti, mutta esteet ovat konkreettisia. Markkinoinnin on hyvä vastata suoraan hinta- ja saavutettavuushaasteisiin.
Lähes puolet suomalaisista pitää matkaa Lappiin kiinnostavana – riippumatta vuodenajasta. Talvi, kevät, kesä, syksy: jokainen kausi kerää 45–54 prosentin kiinnostuksen Alma Median joulukuussa 2025 toteuttamassa matkailualan B2C Toimialatutkassa.
Kiinnostus ei automaattisesti käänny varauksiksi. Kun tutkimuksessa kysyttiin, mitä suomalaiset toivoisivat tai odottaisivat Lapin matkalta, vastaukset jakautuivat: luonto, rauha ja maisemat keräsivät innostuneita kuvauksia revontulista, hiljaisuudesta ja ruskan kauneudesta. Samaan aikaan hinta nousi esiin ylivoimaisena esteenä: ”Lapin matkan hinnalla pääsee kahdeksi viikoksi ulkomaille.”
Kotimaan matkailun keskeinen haaste onkin konkreettisten esteiden eli hinnan, saavutettavuuden ja koetun vaivannäön madaltaminen.
Kotimaan ja ulkomaan matkoilta etsitään eri asioita
Alma Median tutkimus osoittaa, että kotimaan ja ulkomaan matkailijat1) jakavat pitkälti samat arvot. Molemmat ryhmät arvostavat luontoa ja ympäristöä osana matkakokemusta (68–75 %). Molemmat pitävät turvallisuutta ja ennakoitavuutta tärkeinä (78–82 %).
Kotimaan matkailijoiden arvostuksissa korostuvat kuitenkin tilastollisesti merkitsevästi vastuullisuus, kestävä matkailu ja lähimatkailu: 52 prosenttia kotimaan matkailijoista pitää näitä tärkeinä, kun ulkomaan matkailijoilla luku on 43 prosenttia.
Tutkimukseen vastanneista 29 prosenttia aikoo matkustaa kotimaassa seuraavan 6 kuukauden aikana. Matkustusinto korostuu niiden keskuudessa, jotka arvostavat rauhaa, luontoa ja vastuullisuutta.
Tämä segmentti kasvaa, mutta sen tavoittamiseen tarvitaan selkeä ja kohdennettua viestintää.
Hintatietoisuus hyvä huomioida
Kun tutkimuksessa kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat matkan varausajankohtaan, hinta ja taloudellinen tilanne nousivat kärkeen: 66–70 prosenttia raportoi hintojen ja tarjousten vaikuttavan siihen, milloin varaus tehdään.
Kotimaan matkailun markkinointiviestinnässä kannattaa rakentaa ymmärrystä siitä, mitä hinta sisältää. Ulkomaanmatkaan liittyy lentokenttien jonoja, turvatarkastuksia, mahdollisia viivästyksiä ja pitkiä matkustusaikoja. Kotimaan matka voi alkaa sillä hetkellä, kun astuu autoon tai junaan – ilman stressiä, säänvaihteluita tai kielimuuria.
Nosto: Kotimaan matkailijoista 42 % raportoi elämäntilanteen vaikuttavan siihen, milloin he voivat matkustaa – ulkomaan matkailijoilla vastaava luku on vain 36 %. Joustavuus ja lyhyellä varoitusajalla toteutettavat matkat ovat kotimaan vahvuus.
Saavutettavuus osaksi viestiä
Alma Median tutkimuksessa liikenneyhteydet ja saavutettavuus nousivat toistuvasti esiin Lapin matkailun esteenä. Autojunan hinta, lento- ja junayhteyksien haasteet sekä pitkät välimatkat tekevät matkasta vaivalloisen tuntuisen – vaikka kiinnostusta olisi.
Viestintä voi vastata tähän kahdella tavalla:
- Sen sijaan, että mainonta keskittyy pelkkään kohteeseen, se voi nostaa esiin konkreettisia reittejä, yhteyksiä ja liikkumisen helppouden. ”Helsingistä Lappiin kolmessa tunnissa” toimii paremmin kuin ”Lappiin pääsee helposti”. Yhteistyö liikennepalveluiden kanssa tekee matkasta todellisemman.
- Alueellinen kohdentaminen: Jos kohde on helposti saavutettavissa tietyiltä alueilta, viestintä kannattaa kohdentaa juuri sinne. Alman alueellinen kohdentaminen mahdollistaa viestinnän räätälöinnin sen mukaan, mistä matkaa on helppo lähteä.
Median valinta ja konteksti ratkaisevat
Kotimaan kohdebrändit tunnistetaan laajasti: 78–83 prosenttia vastaajista tunnistaa ne nimeltä. Haaste on siinä, että harkintavaiheeseen siirtyminen vaatii vastauksia konkreettisiin kysymyksiin: Paljonko tämä maksaa? Miten pääsen sinne? Mitä tämä sisältää?
Kun kotimaan matkailumainonta näkyy uutisympäristössä – erityisesti matkailuun, vapaa-aikaan tai talouteen liittyvien sisältöjen yhteydessä – se hyötyy kontekstin relevanssista. Kuluttaja on jo kiinnostunut aiheesta, ja hyvin toteutettu mainonta täydentää sisältöä tarjoamalla ratkaisun.
Alma Median kontekstuaalinen kohdentaminen mahdollistaa mainonnan sijoittamisen juuri niihin ympäristöihin, joissa kuluttaja rakentaa mielikuvaansa matkailusta. Kyse on siitä, että mainonta näkyy oikeissa hetkissä ja tarjoaa juuri sitä tietoa, jota kuluttaja kaipaa päätöksenteossaan.
Haluatko tavoittaa kotimaan matkailijat juuri oikealla hetkellä? Alman alueellinen ja kontekstuaalinen kohdentaminen auttaa rakentamaan viestinnän, joka vastaa kuluttajan todellisiin kysymyksiin. Ota yhteyttä, niin kerromme lisää.
Artikkeli perustuu Alma Median joulukuussa 2025 toteuttamaan B2C Toimialatutkaan. Tutkimus toteutettiin Iltalehti.fi-sivustolla 1.–3.12.2025, ja siihen vastasi 2 645 Iltalehden lukijaa. Aineisto painotettiin vastaamaan Iltalehti.fi-sivuston lukijaprofiilia.
1 ) Sama vastaaja voi kuulua molempiin ryhmiin, sillä moni suunnittelee matkoja sekä kotimaahan että ulkomaille. Tarkastelussa käytetään tässä kahta osittain päällekkäistä ryhmää: I. Kotimaassa seuraavien 6 kuukauden aikana matkustavat, ja II. Ulkomaille seuraavien 6 kuukauden aikana matkustavat.
