Digimainonnan saralla vastuullisuudesta puhutaan juuri nyt erityisesti hiilijalanjäljen näkökulmasta. Mutta pitäisikö vastuullisuuden koskea myös sitä, missä mainonta näkyy? Ja erityisesti; mitä toimintaa mainostaja tukee rahoillaan, eli kenelle mainoseurot lopulta päätyvät?
IAB Finlandin keväällä 2023 tekemässä Vastuullinen digimainonta Suomessa -kyselyssä vastaajien edustamista yrityksistä lähes puolet (44,2 %) huomioi vastuullisuuden yhteistyökumppaneiden valinnassa. Tämä vastaus nousi selkeästi suosituimmaksi vaihtoehtojen joukosta. Ainakin teoriassa näyttää siis siltä, että mainostajien rahat toden totta saattavat päätyä kotimaisiin, vastuullisiin medioihin.
Lähde: IAB Finland
Katsotaanpa kuitenkin muutama fakta aiheesta.
Ruotsissa journalistisiin uutismedioihin käytetyt mainospanostuseurot ovat laskeneet 62 prosentilla vuosien 2008 ja 2022 välillä. Mikäli ennustukset pitävät paikkansa, tulee lasku jatkumaan rajuna, ja eurot vähenevät vuosien 2023 ja 2025 välillä 25 prosentilla. Yhtenä suurena syynä nähdään mediakentän fragmentoituminen, ja erityisesti Googlen ja Metan nousu mainoseurojen jättiläisiksi.
Lähde: Journalisten.se
Suomen tilanteesta ei ole julkaistu virallisia lukuja, mutta en liene kovin väärässä, jos väitän Suomen hyvin todennäköisesti seuraavan Ruotsin jalanjäljissä. Jotain voinee päätellä siitä, miten sosiaalisen median ja haun eurot ovat kasvaneet perinteiseen display-mainontaa verrattuna IAB Finlandin ja Kantarin lukujen perusteella vuosina 2013–2022. Some on esimerkiksi kasvanut huikeat 800 %, samalla kun display on juuri ja juuri tuplannut euronsa.
Lähde: IAB Finland ja Kantar
Samaan aikaan kun globaalit teknologiajätit ovat syöneet kotimaisten medioiden mainoseuroja kokonaisuudessaan, ovat ne markkinaa alhaisemmilla hintatasoillaan laskeneet myös tuhannen mainosnäytön hintaa (CPM-hinta). Nämä globaalit jätit ovat yksinkertaisesti niin suuria, että mainosnäytön CPM-hinta on pystytty valtavilla volyymimäärillä laskemaan hyvin alhaiseksi. Jo tämä yksinään on ollut haaste kotimaisille medioille ja disruptoinut niiden ansaintamalleja.
Metan ja Googlen tuomien muutosten rinnalle on 2010-luvun alusta tullut ohjelmallinen mainonta. Ohjelmallinen on luonut julkaisijoille hienon ekosysteemin kaupallistaa inventaarinsa uudella tavalla, mutta se on väistämättäkin kiihdyttänyt hintatasojen laskua. Yhtäkkiä myös suomalaiset mainostajat ovat pystyneet kilpailuttamaan yhä tiukemmin niin suomalaisia kuin kansainvälisiäkin mainosinventaarin lähteitä, ja kova kilpailu on laskenut hintatasoja yhä entisestään.
Vaikka olemmekin tulleet pitkälle ohjelmallisen mainonnan alkuaikojen halpojen hintojen metsästyksestä, on olemassa tutkimustietoa siitä, että mainostajat arvostavat halpaa mainosnäyttöä edelleen.
Kesällä 2023 julkaistun globaalin Programmatic Media Supply Chain Transparency -tutkimuksen mukaan mainostajat arvostat edelleen suurissa määrin mainosnäytön hintaa mainosnäytön laadun edelle. Vai mistä kertoo se, että tutkimuksen perusteella mainostajan maksama keskimääräinen hinta tuhannelle mainosnäytölle oli niinkin alhainen kuin 2,67 USD? Tai että yli 50 % mainosnäytöistä myytiin alle 3 dollarin CPM-hintaan? Luvut ovat globaaleja, mutta kuka tahansa ohjelmallisen mainonnan parissa työskentelevä tietää, että nämä globaalit hintatasot näyttävät suuntaa myös Suomessa.
Yhteenlasketut havainnot
Lähde: Programmatic Media Supply Chain Transparency -tutkimus
Voiko tällaisella hintatasolla todella tukea kotimaista mediaa, ja erityisesti kotimaista laatujournalismia? Vastaus on yksinkertainen: ei voi. Useat suomalaiset uutismediat tarjoavat jo tällä hetkellä sisältönsä netissä lukijoille ilmaiseksi, ja kun mainontaakin aletaan myydä lähes ilmaiseksi, ei lopputulos voi olla paras mahdollinen. Jokainen järkevä uutismedia etsiikin kiivaasti uusia tulonlähteitä karanneiden mainoseurojen tilalle.
Mutta miksi rahojen suuntaaminen kotimaiseen mediaan edes olisi mainostajalta vastuullisuusteko? Ehkä asiaa kannattaa katsoa siltä kannalta, mitä tapahtuu, jos mainoseurot menevät yhä enemmän kansainvälisille teknologiajäteille kotimaisten uutismedioiden sijaan.
- Useimmat kotimaiset uutismediat ovat mainosrahoitteisia. Kun mainoseurot vähenevät, kotimaisten medioiden kyky tuottaa laatujournalismia laskee. Faktapohjaisen journalismin määrä vähenee.
- Kun suurin osa mainoseuroista valuu esimerkiksi Metalle ja Googlelle, uutislähteiden monimuotoisuus laskee. Valta siitä, mitä uutisia ihmiset lukevat siirtyy teknologiajäteille. Sosiaalisen median algoritmien luomat kuplat lisääntyvät, ja lukijat näkevät yhä enemmän vain omaa näkökantaansa tukevaa sisältöä. Misinformaation määrä kasvaa.
- Kotimainen, laadukas journalistinen uutismedia on yksi demokraattisen valtion peruskivistä. Uutismediat toimivat usein yhteiskunnan vahtikoirina, pitäen valtaapitäviä vastuullisena teoistaan ja tehden tutkivaa journalismia.
- Pystytkö luottamaan siihen, että edellä mainitut teknologiajätit toimivat vastuullisesti myös esimerkiksi brand safetyn, tietosuojan tai läpinäkyvyyden osalta? Mihin mainoseurot lopulta päätyvät ja mitä niillä tuetaan? Ostamalla kotimaisia medioita pystyt hyvin todennäköisesti luottamaan, että ne toimivat vastuullisesti mm. GDPR:n suhteen.
- Ja viimeisenä se no brainer vastuullisuuden osalta: kotimaisessa mediassa näkyneen kampanjan hiilijalanjälki on hyvin todennäköisesti alhaisempi kuin kansainvälisessä mediassa näkyneen. Suomalaisten mediatalojen ”teknologiatack” on usein hyvin paljon kevyempi, kuin kansainvälisten – tämä vaikuttaa suoraan hiilijalanjälkeen erityisesti ohjelmallisessa mainonnassa.
Minä väitän, että mainonnan ostaminen kotimaisista medioista on vastuullisuusteko, jolta useimmat mainostajat ovat tähän asti sulkeneet silmänsä. Vastuullisuus on monia asioita, mutta journalististen, kotimaisten laatumedioiden tukeminen kansainvälisten teknologiajättien sijaan on ehdottomasti yksi niistä. Ja pelkkä mainosbudjetista isomman palan leikkaaminen kotimaahan ei enää riitä – mainosnäytöstä on saatava hinta, joka tukee kotimaisen median jatkuvuutta tulevaisuudessakin.
