Mainonnan kohdentaminen on murroksessa muun muassa evästekadon ja tiukentuneen regulaation takia. Selvitimme Kohdentamisen nykytila -kyselyn avulla, mitä suomalaiset mainostajat tällä hetkellä miettivät kohdentamisesta. Tutustu kyselyn keskeisiin tuloksiin sekä tulevaisuuden kohdentamisen ratkaisuihin. Katso myös asiantuntijamme seminaaripuheenvuoro artikkelin lopusta.
Kohdentamisen nykytila -kyselystä dataa suurimpien mainostajien tilanteesta
Halusimme selvittää, millaista dataa ja millaisia kohdentamisen keinoja käytetään suomalaisessa digimainonnassa. Samalla halusimme ottaa selvää, miten mainostajat ovat valmistautuneet kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen.
Toteutimme kumppanimme Norstatin kanssa Kohdentamisen nykytila -puhelinkyselyn, johon halukkailla oli halukkailla mahdollisuus vastata myös nettilomakkeeseen. Dataa kerättiin ajanjaksolla 14.2.–9.3.2023 Suomen suurimpien mainostajien keskuudessa, ja saimme kyselyyn yhteensä 52 vastausta.
Kaikki kohdentavat
Kysymykseen ”Millaisia keinoja käytätte digimainonnan kohdentamiseen?” 0 % vastaajista valitsi vaihtoehdon ”En käytä kohdentamista digimarkkinoinnissa”. Kaikki siis kohdentavat, ja hyvä niin!
Tärkeimmiksi kohdentamisen keinoiksi mainittiin omasta asiakasdatasta saatava info, kohdentaminen valitsemalla tietty, oikean kohderyhmän tavoittava media, demografiatietojen hyödyntäminen sekä sijaintiin perustuva kohdentaminen.
Oma asiakasdata tehokasta ja käytettyä
Vastaajilta kysyttiin myös, mikä kohdentamisen keino on tehokkain. Oman asiakasdatan hyödyntäminen koettiin myös tehokkaaksi sen lisäksi, että se on suosituin tapa kohdentaa. Sijaintiin perustuva kohdentaminen todettiin vähiten toimivaksi, vaikka sitä toisaalta kyselyn mukaan käytetään paljon.
Regulaatio mietityttää
Halusimme kyselyn avulla saada selville, mitkä ovat mainostajien suurimmat haasteet tai esteet mainonnan kohdentamisessa. Mainonnan budjetin rajallisuus koettiin merkittäväksi esteeksi. Toisaalta voidaan todeta, että oikeanlaisella kohdentamisella ja oikeiden yleisöjen tavoittamisella voidaan suunnata rajattua budjettia oikein. Huolta aiheuttavat myös mainonnan kiristyvä regulaatio sekä väheneviin evästeisiin ja GDPR-sääntelyyn liittyvät tekijät.
Valmistaudu evästeettömään tulevaisuuteen nyt!
Tärkeänä Kohdentamisen nykytila -kyselyn tavoitteena oli selvittää miten mainostajat ovat valmistautuneet kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen. Jopa 12 % vastaajista kertoi, että evästeiden poistumiseen ei olla varauduttu mitenkään. Vaikka nyt alkaa jo olla kiire, varsinkin kun evästeetön tulevaisuus on monilta osin jo keskuudessamme. Suurin osa vastaajista (46 %) kertoi kuitenkin varautuneensa evästekatoon jonkin verran.
Mainonnan kohdentaminen toimii
Mainonnan kohdentaminen on monin tavoin murroksessa ja erilaiset haasteet näkyivät myös kyselyssämme voimakkaasti. Kohdentamisen aika ei kuitenkaan ole vielä ohi, vaan se toimii nyt ja tulevaisuudessa – vaikkakin vähän uudenlaisin työkaluin. Mainonnan kohdentamisella taataan se, että mainontaa näytetään oikealla yleisölle oikeaan aikaan ja sitä kautta saadaan parempia tuloksia.
Millaisia tulevaisuuden kohdentamisen ratkaisut sitten ovat? Mikä toimii, vaikka kolmannen osapuolen evästeitä ei voida enää käyttää ja jos regulaatiokin nykyisestään vielä tiukkenee?
Tässä esimerkkejä tulevaisuuden älykkäistä kohdentamisen ratkaisuista:
- Kontekstuaalinen eli sisältöihin perustuva kohdentaminen on nousemassa pääsääntöiseksi tavaksi kohdentaa tulevaisuudessa.
- Julkaisijoiden ensimmäisen osapuolen data ja siihen liittyvät ratkaisut mahdollistavat tehokkaan kohdentamisen jatkossakin.
- Mainostajan oma asiakasdata otetan tehokkaammin käyttöön datakumppanuuksien kautta
Tutustu Alman kohdentamisen ratkaisuihin >>
Näin varaudut evästeettömään tulevaisuuteen
Kohdentamisen nykytila -kysely osoitti, että osalla mainostajista valmistautuminen kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen on vielä työn alla. Toki tiukentuvasta regulaatiosta ja muun muassa verkkokävijöiden käyttäytymisestä johtuva evästekato tuo jo tänä päivänä omat haasteensa mainonnan kohdentamiseen. Nyt on siis aika toimia ja kehittää tulevaisuuden tekemistä.
Näillä vinkeillä pääset alkuun:
- Testaa julkaisijoiden tarjoamia kohdennusmahdollisuuksia
- Testaa data cleanroom -ratkaisuja
- Huolehdi, että markkinointistrategiasi ei ole riippuvainen kolmannen osapuolen datasta
Alman asiantuntijat IAB:n seminaarissa
Haluatko kuulla lisää kohdentamisen nykytilasta ja tulevaisuudesta? Katso alta seminaaritallenne, jossa Alma Mediaratkaisujen markkinointijohtaja Sampo Koskinen sekä datan ja kohdentamisen tuotepäällikkö Jenna Kärki kertovat tuoreimmat kuulumiset kohdentamisen parista.
