Alma Spotlightin vuoden viimeiseen asiantuntijahaastatteluun saimme vieraaksi Roni Harjun OMG:ltä. Roni toimii Omnicom Media Groupilla kehityspäällikkönä vastuualueenaan OMG:n kuratoitu markkinapaikka, OMG Marketplace.
Kuuntele tiivis paketti ohjelmallisen mainonnan markkinapaikoista:
Median laatu Suomessa on lähtökohtaisesti hyvä – mihin siis tarvitaan kuratoituja ohjelmallisen mainonnan markkinapaikkoja?
Yhdysvalloissa Digiday -verkkojulkaisu on nostanut ohjelmallisen markkinapaikat kuluneen vuoden ”buzzwordiksi” ja trendi tulee olemaan erittäin vahva myös ensi vuonna. OMG lanseerasi oman markkinapaikan Suomessa noin neljä vuotta sitten. Jaksossa Roni Harju avaa, minkälaiseen tarpeeseen kuratoitu markkinapaikka vastaa ja mitä hyötyjä se tuo mainostajalle ja ohjelmallisen mainonnan ostajalle.
”Kuratoitu markkinapaikka tuo valtavasti uutta insightia ylätasolle.”
”Markkinapaikan myötä tiedämme paremmin mainospaikkojen laadusta, hinnoista ja siitä, miten ja miksi mikäkin paikka toimii”, Roni toteaa.
Kuratoidut diilit tuovat hyötyjä myös kampanjoiden hallintaan DSP:ssä ja parhaimmillaan yksikertaistavat set-upia huomattavasti tuomalla samalla parempia kampanjatuloksia.
”Kuratoitujen diilien tuloksia verrataan perinteisiin diileihin ja jatkuvasti arvioidaan, millaisiin kampanjoihin kuratoidut diilit toimivat parhaiten.”
”Kuratoimalla mediaa olemme pystyneet tekemään esioptimointia.” Roni selventää.
Kuraatio syventää yhteistyötä eri sidosryhmien välillä
Markkinapaikan myötä keskustelut mainospaikkojen ja formaattien toimivuudesta ovat tarkemmalla tasolla, ja dialogi julkaisijoiden kanssa on jatkuvaa. Työtä tehdään yhdessä, jotta mainosformaatit olisivat mahdollisimman laadukkaita.
”Sidosryhmiä on paljon ja julkaisijoiden lisäksi yhteistyökumppaneita ovat mm. teknologiatoimittajat ja ostajat. Pakan ylläpitäminen vaatii ymmärrystä ja resursseja, mutta on panostuksensa arvoinen, kun yhä useampi asiakas saa parempia tuloksia.” Roni kertoo.
Kuratointi voidaan ulottaa myös visuaaliseen huomioon eli attentioniin ja tehdä esioptimointi perustuen silmänliikedataan.
”Attention on myös kuraatiossa iso trendi”, toteaa Roni.
Mitä muita hyötyjä ohjelmallisen mainonnan markkinapaikat tarjoavat ja miten esimerkiksi toimitusketjun läpinäkyvyys paranee kuraation myötä? Entä minkälaisia haasteita markkinapaikan kehityksessä on?
Termit tutuiksi
Ohjelmallisen mainonnan kuratoitu markkinapaikka:
Kuratoitu markkinapaikka on alusta, jonka kautta ostaja pystyy valikoimaan ja paketoimaan mahdollisimman laadukasta mainosinventaaria tai dataa. Paketointia eli kuraatiota voidaan tehdä esimerkiksi viewabilityn, attentionin tai bränditurvallisuuden perusteella. Ostajan yksi tärkeimmistä tavoitteista kuratoidulla markkinapaikalla on vähentää mainonnan ostamiseen liittyviä turhia lisäkustannuksia esimerkiksi vähentämällä kumppaneiden määrää.
Attention:
Attention tarkoittaa sitä, että henkilö todennettavasti katsoo ja/tai kuulee mainosta, jolle on altistunut. Attentionin perusmittareina ovat muun muassa huomattujen mainosnäyttöjen määrä sekä niihin liittyvä huomion kesto.
(11/10/2024 IAB Finland Attention -työryhmä)
