Euroopan kattavin vähittäiskaupan alan tutkimus, Retail Buying Study, on taas täällä. Yhteispohjoismainen tutkimus selvittää nopeasti kehittyvän kaupan alan viimeisimmät trendit ja muutokset. Miten kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut ja mitä lähivuosina on odotettavissa?
Tutkimuksen toteutuksesta Suomessa vastaa IPG Mediabrands Finlandin asiakasymmärrys- ja tutkimustoimisto Kuulas Helsinki. Se on haastatellut 4 000 suomalaista kulutukseen liittyvistä arvoista, asenteista, ostopoluista ja median käytöstä osana ostoprosessia. Tänäkin vuonna tutkimuksessa on tullut esiin mielenkiintoisia löydöksiä ja ostokäyttäytymisen muutoksia.
Tutkimus esiteltiin ensimmäisen kerran Alma Talk -tilaisuudessa Alma Talolla 22.5.2024. Jos haluat palata tapahtuman puheenvuoroihin ja esityksiin, löydät webinaarin tallenteen alta. Mukavia katseluhetkiä!
Katso Alma Talk -tallenne:
Retail Buying Study -tutkimuksessa eritellään neljä ostajatyyppiä:
Webroomers: etsivät inspiraatiota verkosta, ostavat kivijalasta.
Store shoppers: etsivät inspiraatiota kivijalasta, ostavat kivijalasta.
Online shoppers: etsivät inspiraatiota verkosta, ostavat verkosta.
Showroomers: etsivät inspiraatiota kivijalasta, ostavat verkosta.
Suoraviivaisempi ostoprosessi
Ostajatyypeissä on tapahtunut yksi iso muutos verrattuna edelliseen, vuoden 2022 tutkimukseen. Webroomers, eli ryhmä, joka hankkii tietoa ja inspiraatiota netistä ja menee vasta sen jälkeen myymälään, on pienentynyt huomattavasti. Sen sijaan yhä useampi tekee koko ostopolun kivijalkaliikkeissä. Store shoppers -ostajatyypin osuus on kasvanut 16 prosentista 36 prosenttiin, mikä on merkittävä muutos, ja kasvua on kaikissa ikäluokissa. Erityisen paljon myymälöissä viihtyvät Nuoren Z-sukupolven edustajat ja boomerit.
Voisi siis sanoa, että ostopolku on suoraviivaistunut. Yhä useampi vie ostopolun loppuun siellä, missä sen on aloittanut. Myymälöiden rooli inspiraation lähteenä on korostunut. Toimialojen välillä on toki eroja, ja esimerkiksi autojen suhteen on yhä tavallista etsiä tietoa verkosta ja hakeutua sitten myymälään.
Osaltaan muutosta voi selittää se, että vuonna 2022 elettiin vielä koronapandemian jälkimainingeissa. Nyt tuloksissa onkin monilta osin palattu koronaa edeltäneen vuoden 2017 tutkimuksen tasolle.
Epävarma tilanne näkyy arvoissa ja asenteissa
Maailman epävarma taloustilanne ja kansainväliset kriisit heijastuvat väistämättä suomalaisten kulutustottumuksiin. Tutkimuksen mukaan ne näyttävät vaikuttavan ostokäyttäytymiseen enemmän kuin taannoinen koronapandemia. Kuluttajien luottamusindeksi on pohjalukemissa ja olemme kuin selviytymismoodissa, jossa ostoksia tehdään järkiperäisesti ja hintalähtöisesti.
Samoja huomioita esitteli Keskon asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar Alma Talkissa 22. toukokuuta. Tarjousvetoinen ja fiksu kuluttaminen yhdistää tällä hetkellä K-asiakkaita.
”En voi olla korostamatta, miten tarjousvetoista markkina tällä hetkellä on”, Jungar sanoi.
Hän avasi puheenvuorossaan erityisesti sitä, miten Kesko on pyrkinyt taklaamaan kuluttajien huolta siitä, että kustannusten nousu pakottaa epäterveellisiin valintoihin. Voit katsoa Alma Talk -tallenteen artikkelin lopusta.
Muuttuneen maailmantilanteen myötä myös arvojen merkitys kulutuksen ohjaajina on vähentynyt. Etenkin iäkkäämmissä ikäluokissa koetaan aiempaa enemmän, että vastuullisuuteen ei ole varaa sijoittaa. Paikallisen lähikauppiaan tukeminen on vähentynyt ja valmius osamaksuostamiselle on kasvanut.
Verkkokauppa.comilla on kuitenkin huomattu, että vaikka kilpailu muuttuu koko ajan intensiivisemmäksi muun muassa kiinalaisten verkkokauppajättien myötä, ainakin elektroniikan puolella kotimaisen suosiminen on vielä iso ilmiö. Verkkokauppa.comin markkinointi- ja viestintäjohtaja Suvituuli Tuukkanen viittasi Alma Talkin puheenvuorossaan tuoreen vastuullisuusbarometrin tuloksiin.
”Noin 60 prosenttia suomalaisista suosii edelleen elektroniikassa suomalaista vaihtoehtoa, koska uskovat niiden olevan vastuullisempia.”
Syvemmät raportit eri toimialoilta
Retail Buying Study -tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa kaupan alan eri toimialoilta ja auttaa asiakkaitamme suuntaamaan viestinsä kohderyhmilleen oikein. Palaamme tutkimuksen tuloksiin syvemmin tämän vuoden aikana ja kerromme tarkemmin viiden toimialan, elintarvikkeiden, autojen, huonekalujen, kauneuden ja terveyden sekä viihde-elektroniikan kuluttajien ostokäyttäytymisestä.
Jos haluat kuulla lisää toimialallasi tapahtuneista muutoksista ja tulevaisuudennäkymistä, ole yhteydessä mediamyyntiimme.