Vastuullisessa toimintaympäristössä julkaistu vaalimainos näyttäytyy äänestäjienkin mielestä suotuisassa valossa.
Ehdokkaan käytettävissä olevat resurssit vaikuttavat vaalikampanjan näkyvyyteen: mainontaa voi toteuttaa paitsi perinteisessä mediassa ja ulkomainontana, myös esimerkiksi sisältömarkkinoinnin keinoin ja sosiaalisessa mediassa.
Aamulehden yhteyspäällikkö Leena Tiitola kertoo, että ehdokkaan kannalta tärkeintä on pohtia ensin kampanjaa kokonaisuutena, joka sisältää esimerkiksi mainonnan kohderyhmät, sisältöstrategian sekä budjetin. Tämän kokonaisuuden hahmottamisen jälkeen on helppo määritellä kullekin ehdokkaalle parhaiten sopivat mediaratkaisut.
”Toisin sanoen ennen mainostamista kannattaa miettiä, millaisia äänestäjiä tavoittelee, millaisilla viesteillä heitä kannattaa lähestyä, mistä heidät löytää ja millainen budjetti on”, Tiitola kertoo.
”Esimerkiksi pienellä paikkakunnalla ehdokas hyötyy mainonnasta, joka kohdennetaan maakuntalehtien kautta. Ehdokas voi esimerkiksi laittaa vaalimainoksen paikalliseen printtilehteen ja toteuttaa digitaalisen kampanjan maakuntalehden verkkosivuilla. Mainos voidaan kohdentaa suoraan sinne, missä ehdokkaan äänestäjätkin ovat”, Tiitola kertoo.
Perinteinen media kiinnostaa
Sosiaalinen media tarjoaa nykyisin paikan vaalikeskustelulle ja äänestäjien kohtaamiselle, mutta varsinainen vaalimainonta on muuttunut Tiitolan mukaan viime vuosien aikana melko vähän. Moni ehdokas kokee perinteisen median yhä kaikkein vastuullisimmaksi ja luotettavimmaksi mainosmediaksi.
”Painetut sanomalehdet verkkosivuineen ovat tutkitusti ne mediat, joista äänestäjät hakevat eniten tukea äänestyspäätökseensä. Näitä medioita pidetään uskottavina, ja toisaalta niitä myös lukevat ne ihmiset, joita muutenkin kiinnostavat yhteiskunnalliset asiat”, Tiitola sanoo.
Myös sisältömarkkinointi, kuten blogikirjoitukset ja videot, ovat yleistyneet viime aikoina. Ne sopivat Tiitolan mukaan hyvin vaalikampanjointiin.
”Ehdokkaan kannattaisi kuitenkin jakaa sisältönsä omien kanaviensa lisäksi perinteisissä medioissa, jolloin hän saavuttaa viesteillään laajemman yleisön. Päämääränä on tavoittaa nekin, jotka eivät ehdokasta jo valmiiksi tunne.”
Etenkin sisältömarkkinoinnin kohdalla on tärkeää, että median kuluttajat tietävät, onko kyseessä journalismin sijaan maksettu sisältö. Medioissa tällainen sisältö eritellään kaupallinen yhteistyö- tai mainos-merkinnöillä.
Säännöt selville
Vaalimainonnan tapoihin ja sisältöihin sovelletaan lakia. Laki ohjeistaa muun muassa, että mainoksesta tulee käydä ilmi, kuka sen maksaa.
”Kun ehdokas maksaa vaalimainoksena itse, ei mainoksen maksajaa tarvitse erikseen mainita. Jos taas mainoksen rahoittajana toimii tukiryhmä, esimerkiksi puolue tai jokin muu taho, mainoksessa täytyy mainita sen maksaja. Tämä on puolueilla onneksi nykyisin melko hyvin tiedossa”, Tiitola kertoo.
Hän huomauttaa, että ehdokas on viime kädessä itse vastuussa vaalimainoksesta.
”Me tarkistamme kyllä kaikki sisällöt ja tarvittaessa päätoimittaja katsoo, että sisältö on sellaista, että se voidaan julkaista.”
