Googlen ilmoitus estää kolmannen osapuolen evästeet Chrome-selaimessa on herättänyt paljon kysymyksiä mediamarkkinassa. Muutos tehdään tämän hetken tiedon mukaan vuoden 2023 aikana, joten markkinoijilla on aikaa varautua uuteen tilanteeseen. Chrome-selaimen suuren markkinaosuuden takia kyseessä on merkittävä muutos, joka vaikuttaa lähes kaikkien mainostajien arkeen. Mutta mitä tämä käytännössä tarkoittaa?
Mitä muutosvoimia taustalla on?
Muutos kumpuaa monesta lähteestä. Osittain kyseessä on kilpailutilanne – verkkomainonnan markkinaosuuksiin pyritään vaikuttamaan monella tavalla. Toisaalta ns. datafikaatio, datan määrän ja sen merkityksen kasvaminen yhteiskunnassa, on johtanut keskusteluihin yksityisyydestä, datan arvosta ja sen käsittelystä. Lisäksi lainsäädäntö reagoi käynnissä oleviin muutoksiin ja pyrkii peilaamaan yhteiskunnan arvoja muun muassa yksityisyyden osalta. Muutoksessa on kyse isommasta trendistä, jonka muita ilmentymiä ovat mm. GDPR ja CCPA -säädökset.
Miksi yhden toimijan muutos vaikuttaa niin paljon?
Chrome-selaimen markkinaosuus on globaalisti yli 50% ja Suomessa yli 60%. Muutos vaikuttaa merkittävään osaan verkonkäytöstä.
Miksi kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on niin merkittävä muutos?
Iso osa digimainonnan osa-alueista on riippuvaista kolmannen osapuolen evästeistä. 3p evästeiden poistumiselle on merkittäviä vaikutuksia niin datan keräämiseen, kohdentamiseen, mainonnan jakeluun kuin mittaamiseenkin.
Miten markkinoijan elämä muuttuu?
Dataorientoituneen markkinoijan elämä muuttuu, ainakin hetkellisesti, vaikeammaksi. Profilointi on jatkossa hankalampaa. Mainonnan frekvenssin määrittäminen on hankalampaa. Retargeting vähenee ainakin hetkellisesti. Mainonnan mittaaminen vaikeutuu.
Muuttuuko mainonnan sisältö?
Retargetoinnin lisäksi ainakin personoitu mainonta vähenee 3p evästeiden mahdollistaman datan vähetessä.
Miten muutos vaikuttaa kohdentamiseen?
Miten muutokset näkyvät kampanja-optimoinnissa?
Miten muutos vaikuttaa kampanjaraportointiin?
Perinteiset digimainonnan mittarit, näyttö- ja klikkimäärät, sekä eCPM ja eCPC -arvot ovat edelleen käytettävissä. Kampanjoiden mediakohtaiset tiedot ovat myös jatkossa käytettävissä. Raportointitietojen yhdistäminen eri medioiden kesken vaikeutuu ja muuttuu osin mahdottomaksi. Sama kävijä (selain) voi olla useamman median raportissa.
Miten markkinoijan kannattaisi valmistautua muutokseen, kun entistä suurempi osa liikenteestä on tunnistamatonta?
Markkinoijan pitäisi kerätä myös omaa dataa omista kirjautuneista käyttäjistä. On hyvä myös ottaa käyttöön 3p -evästeistä riippumattomia kohdentamistapoja, kuten kontekstuaalinen kohdentaminen. Oikeat, riittävän isot, mediakumppanit mahdollistavat jatkossakin tehokkaan kohdentamisen oikeaan kohdeyleisöön.
Onko perinteinen offline-media tässä voittaja?
Ei – mediakäyttö digitalisoituu käsi kädessä mainostajien liiketoiminnan kanssa. Lisäksi mittaaminen ja kohdentaminen ovat jatkossakin verkossa tehokkaampaa ja tarkempaa.
Onko tulossa jotain uutta 3p evästeiden tilalle?
Ensimmäisen osapuolen (1p) tunnisteet korvaavat osan 3p evästeistä ja mahdollistavat kohdentamisen, mittaamisen ja raportoinnin. Lisäksi selainvalmistajat ja globaalit teknologiatoimijat etsivät ratkaisuja evästeiden tilalle käyttäjien yksityisyyden suojan ja avoimen internetin liiketoimintamallien mahdollistamiseksi.
Mikä merkitys kontekstilla on jatkossa?
Datakohdennuksen vaikeutuessa kontekstin merkitys kohdentamisessa kasvaa. Isot julkaisijat voivat tarjota useita laajoja ja tarkkoja konteksteja mainonnalle, joiden avulla mainostajan viesti tavoittaa oikean yleisön.
