Yksi digimainonnan ja ohjelmallisen ostamisen suurimmista buzzwordeista 2024 ja edelleen 2025 on ollut ostajien omat kuratoidut markkinapaikat (tunnetaan myös nimellä agency SSP:t).
Yksi tapa kuvata kuratoitua markkinapaikkaa on seuraava: kyseessä alusta, jonka kautta ohjelmallisen mainonnan ostaja pystyy valikoimaan ja paketoimaan mahdollisimman laadukasta mainosinventaaria tai yleisöjä. Ostajan yksi tärkeimmistä tavoitteista kuratoidulla markkinapaikalla on vähentää mainonnan ostamiseen liittyviä turhia lisäkustannuksia esimerkiksi vähentämällä kumppaneiden määrää.
Suomalaisten ostajien näkemykset markkinapaikkojen tulevaisuudesta
Juuri julkaistussa, ohjelmallisen ostajille suunnatussa Näin Suomi Bidaa -tutkimuksessa kysyimmenäkemyksiä kuratoituihin markkinapaikkoihin. Tulokset olivat kaksijakoiset; noin puolet vastaajista näki markkinapaikoille tarvetta Suomessa, toinen puoli taas ei nähnyt niitä hyödyllisiksi. Vastaajista 78 % oli sitä mieltä, että ostajien omista kuratoiduista markkinapaikoista ei tule pääasiallinen tapa ostaa ohjelmallista mainontaa vuoden 2025 aikana.
Koetko että Suomen markkinassa on tarvetta ostajien markkinapaikoille (ns. agency SSP- tai kuraatioratkaisuille)?
Ostajien omista kuratoiduista markkinapaikoista tulee pääasiallinen tapa ostaa ohjelmallista mainontaa
Kyselyyn vastaajien mielestä markkinapaikkojen puolesta puhuvat kustannusten ja inventaarin läpinäkyvyyden parantuminen sekä houkuttelevat ja joustavat ratkaisut kotimaisen median ostamiseen. Markkinapaikka nähtiin mahdollisuudeksi paketoida juuri mediatoimiston asiakkaille soveltuvia ratkaisuja ja samalla myös yksinkertaistaa prosesseja ostajille. Vastaajat uumoilivat myös, että markkinapaikkatrendi voi auttaa elvyttämään ohjelmallisen mainonnan tilaa Suomessa.
Markkinapaikkoja vastaan taas puhui ostajien mielestä Suomen pieni mediamarkkina sekä voimakas diilien käyttäminen jo ennestään. Jotkut vastaajista nostivat esiin, että läpinäkyvyyden parantamisen sijaan markkinapaikat huonontaisivat mediatoimiston katerakenteen näkyvyyttä mainostajille ja johtaisivat jopa mainostajien eriarvoistamiseen ohjaamalla ostoja hinnoittelun perusteella huonompilaatuiseen inventaariin. Jotkut arvelivat, että kyseessä on vain uudelleen keksitty mediatoimistojen ansaintalogiikka kiristyvässä markkinatilanteessa.
Avointen vastausten perusteella oli myös selvää, että moni markkinapaikat tarpeettomiksi kokenut ei ollut perehtynyt aiheeseen, tai aihe oli vielä tuntematon.
Kuraation taustat ja sen rooli mainosteknologiassa
Mutta miten alan muut asiantuntijat arvioivat tällä hetkellä ostajien markkinapaikkoja ja kuraatiota?
Vaikka puhe aiheesta kasvoi selvästi viime vuonna, ei kyse Digidayn mukaan ole uudesta trendistä. Kuraatio on ollut mahdollista jo vuosia, se vain muuttanut muotoaan vuosien saatossa. Osa markkinalla väittää kuraation syntyneen, koska mainostajat vaativat parempilaatuista inventaaria erityisesti avoimessa huutokaupassa – tämä ei kuitenkaan välttämättä ole totta.
Digidayn mukaan kuraatio syntyi, koska mainosteknologian toimittajat (kuten DMP:t) tarvitsivat suunnanmuutosta. Muutama vuosi sitten nämä yritykset uskoivat virheellisesti, että DSP:t olisivat avoimia datan jakamiseen kaupallisten sopimusten kautta kohdentamisen terävöittämiseksi. DSP:t kuitenkin hylkäsivät nämä kumppanuudet, mikä pakotti toimittajat kääntymään SSP:iden puoleen. Monet SSP:istä olivat jo rakentamassa omia myyntipuolen kohdentamispalveluitaan, ja kuratoinnista tuli tapa vahvistaa kyseisiä ponnisteluja. Kärjistäen kyse olisi vähemmän laadusta ja enemmän selviytymisestä.
Ilmiö on selkeä myös Suomessa – vaikka jotkut mediatoimistot ajavat kuraatiota tavoitteidensa kautta, puskevat SSP:t omia tuotteitaan markkinapaikkojen osalta yhtä voimakkaasti niin ostajille kuin julkaisijoillekin. Kuraatioratkaisujen laatu ja sisältö myös vaihtelee huomattavasti toimijan mukaan.
Kuten suomalaiset ostajatkin nostavat kyselyssä esiin, yhden markkinapaikkojen hyödyistä ajatellaan olevan läpinäkyvyys. Digidayn mukaan tämäkään ei välttämättä ole totta, kuratointi voi johtaa esimerkiksi päällekkäisiin ostoihin, mainostajat eivät edelleenkään tiedä mitä ostavat, eikä inventaarin parempi laatu ole kuratoinnin tae.
Myös julkaisijan näkökulmasta kuraation lupaus jää välillä toteutumatta: laatuinventaarista ja -yleisöistä ei saa korkeampaa hintaa, ekosysteemin kustannusten läpinäkyvyys ei parane ja kontrolli yleisöjen ja inventaarin hyödyntämisestä menee yhä kauemmas julkaisijasta. Kyynisin sanoisi, että samaa tavaraa julkaisijalle epämieluisemmassa paketissa.
Mitä mieltä sinä olet ostajien markkinapaikoista?
Lue lisää ostajien ajatuksista markkinapaikkojen suhteen Näin Suomi bidaa -kyselytutkimuksesta ja tutustu aiheeseen myös kuuntelemalla podcastimme OMG:n kanssa!
