Vuoden 2025 alussa Näin Suomi Bidaa -tutkimuksessa esitettiin rohkeita väitteitä siitä, mitä ohjelmallisen mainonnan kentällä tapahtuisi Suomessa vuonna 2025. Nyt, kun vuosi on takana, voimme arvioida, kuinka hyvin markkinan ennustajat eli tutkimuksen vastaajat osuivat oikeaan ja millaisia perusteluja löydämme toteutuneille ja toteutumattomille muutoksille.
Ostostrategioiden muutos ohjaa ostamaan suoraan ohjelmallisen sijaan
Ohjelmallinen mainonta Kantarin mukaan laski jonkin verran Suomessa, siinä missä verkkomainonnan luvuissa oli jopa kasvua viime vuoteen. Hieman siirtymää saattoi siis olla suoraostoihin päin, mutta ohjelmallisen osuus ei suinkaan romahtanut, eikä ostostrategioissa ollut merkittävää muutosta markkinassa. Väite yliarvioi halun palata manuaalisempiin ostotapoihin: ohjelmallisen ostamisen tehokkuus ja läpinäkyvyys pitivät sen edelleen houkuttelevana.
Arvio: 81% vastaajista osui odotetusti oikeaan.
AI tehostaa merkittävästi jotain ohjelmallisen mainonnan osa-aluetta
Kun markkina puhuu AI:sta ohjelmallisessa, se tarkoittaa yleensä uutta sukupolvea – generatiivisia malleja, ennustavaa analytiikkaa ja laajempaa automaatiota, ei pelkästään perinteisiä optimointialgoritmeja, sillä perinteiset koneoppimisen algoritmit ovat olleet ohjelmallisessa arkipäivää pitkään. Tälläkin tulkinnalla tekoälystä tuli arjen työkalu ohjelmallisessa ostamisessa. Se on otettu mukaan suunnittelun tueksi vähintään keskustelevana kumppanina ja etenkin luovan optimoinnin kokeiluihin. Osa kehitysaskelista jäi vielä suunnitelmien tasolle, mutta AI:n konkreettinen hyöty näkyi kampanjoiden tehokkuudessa. Väite osoittautui todeksi siinä, että AI:n rooli kasvaa, vaikka sen soveltaminen ei ollut vielä kaikilta osin kypsää.
Arvio: Vastaajat osuivat hyvin oikeaan – 73% oli samaa mieltä väitteen kanssa.
Ostajien omista kuratoiduista markkinapaikoista tulee pääasiallinen tapa ostaa ohjelmallista mainontaa
Suomessa ei nähty ostajien omien markkinapaikkojen nousua pääasialliseksi ostotavaksi. Vaikka kansainvälisesti aiheesta keskusteltiin ja useat toimistot ovat ottaneet käyttöön kuratointia, kotimaisessa markkinassa ohjelmallisen ostaminen tapahtui edelleen pääosin vakiintuneiden alustojen kautta. Yksittäisissä toimistoissa vaikutus voi kuitenkin näyttää hyvin erilaiselta kuin markkinassa keskimäärin. Silti väite yliarvioi ostajien halun rakentaa omia suljettuja ekosysteemejä.
Arvio: 78% vastaajista osui oikeaan.
Attention-mittaamiseen saadaan standardi
Kansainvälisesti julkaistiin ensimmäisiä ohjeistuksia, mutta Suomessa ei syntynyt yhtenäistä standardia. Mittaustavat jäivät hajanaisiksi, ja mainostajat eivät saaneet yhteistä valuuttaa attentionille. Väite näki oikein trendin, mutta sen toteutuminen jäi vielä tulevaisuuteen.
Arvio: Väite jakoi vastaajia, 45% vastaajista osui pieleen.
Suomen markkinalle tulee enemmän korkean huomioarvon teknologiatoimittajia
Attention-ratkaisujen toimittajia tuli lisää, ja kiinnostus kasvoi. Vaikka standardi puuttui, markkina sai uusia teknologioita ja mittaustapoja. Väite tunnisti, että tarjonta monipuolistuu.
Arvio: 72% vastaajista osui oikeaan.
Suomeen syntyy retail-median ohjelmallisen mainonnan verkosto
Allerin ReTALE ilmoitti olevansa retail-median verkosto, mutta muut toimijat (Kesko, S-ryhmä) rakensivat omia alustojaan. Väitteen tekijät näkivät oikein retail median kasvun, mutta verkostojen synty jäi yhden toimijan varaan.
Arvio: Väite jakoi vastaajat kahtia, puolet osui oikeaan.
Uutismedioiden outstreamista tulee varteenotettava kilpailija somen videotarjoamalle
Outstreamin kiinnostus kasvoi Kantarin luvuissa huimasti, vaikka volyymi vielä jäikin kauas somen videokysynnästä. Väite valitettavasti vielä yliarvioi uutismedioiden kyvyn kilpailla somen volyymin kanssa.
Arvio: Vastaajat osuivat oikeaan, sillä skeptisiä vastaajia oli 75%.
Uutismedioiden stories-tyyppisistä sijoitteluista tulee tärkeä kanava mainostajille
Stories-tyyppisiin sijoitteluihin uutismediassa ei ehditty vielä tottua vuoden 2025 kampanjoissa ja formaatti pysyi vielä ensisijaisesti sosiaalisessa mediassa. Uutismedioiden tuotteesta on jo jonkin verran tarjontaakin ja tuote herätti paljon kiinnostusta mainostajissa, mutta ihan vuoden 2025 aikana se ei ehtinyt nousta merkittävään rooliin. Väitteen tekijät yliarvioivat mainostajien innon siirtää ostot uuteen formaattiin.
Arvio: 71% vastaajista osui oikeaan.
Google julkaisee Chromessa muutoksen, joka johtaa kolmannen osapuolen evästeiden määrän selvään laskuun
Google ilmoitti heinäkuussa 2024 ja vahvisti huhtikuussa 2025 omissa Privacy Sandbox -päivityksissään, ettei kolmannen osapuolen evästeitä poisteta Chromesta. Tämä päätös hidasti siirtymää evästeettömiin ratkaisuihin ja vähensi osan mainostajista kiinnostusta evästeettömiä ratkaisuja kohtaan. Väite oletti muutoksen tapahtuvan, mutta todellisuudessa Google perui suunnitelmat.
Arvio: 58% vastaajista osui oikeaan.
Panostukset siirtyvät vastuullisuuden vuoksi kotimaiseen mediaan kansainvälisiltä jäteiltä
Vaikka vastuullisuuskeskustelua käytiin ahkerasti, sosiaalinen media kärsi useita kohuja ja kotimainen media nosti esiin bränditurvallisuutta, panostukset kohdistuivat edelleen kansainvälisiin alustoihin. Väitteen tekijät näkivät arvokeskustelun oikein, mutta yliarvioivat sen vaikutuksen budjettien jakautumiseen.
Arvio: Kaksi kolmasosaa vastaajista osui skeptisyydessään oikeaan.
Yhteenveto
Vuoden 2025 ennusteista vain kaksi toteutui selkeästi: AI:n tehostus ohjelmallisessa ja korkean huomioarvon teknologiatoimittajien lisääntyminen. Retail median verkoston synty toteutui osittain. Suurin osa väitteistä jäi toteutumatta – erityisesti attention-standardin synty, uutismedioiden kilpailuasema somessa, Chromen evästepolitiikan muutos ja panostusten siirtyminen kotimaiseen mediaan.
Vuosi 2025 jätti monet odotetut murrokset vielä hieman odottamaan. Mainostajille tämä tarkoittaa, että ohjelmallinen pysyy tärkeänä mainostajan työkaluna, AI:n rooli vahvistuu, ja retail median kehitys kannattaa pitää tarkasti seurannassa.
Lähteet
- Kantar Media Ad Intelligence
- Google – Privacy Sandbox update July 2024
- Google – Privacy Sandbox update April 2025
