Mitä läheisemmältä suosittelija tuntuu, sitä isompi vaikutus suosituksella on ostopäätökseen.
H2H, human-to-human eli ihmiseltä ihmiselle markkinointi on kasvattanut viime vuosina suosiotaan. Yhteistyö bloggaajien, tubettajien ja muiden some-vaikuttajien kanssa on jo arkipäivää niin kuluttajabrändeille kuin julkisyhteisöillekin.
Aina vaikuttajan ei kuitenkaan tarvitse olla sadantuhannen seuraajan megastara. Joskus paras vaikuttaja voi olla niin sanottu mikrovaikuttaja, jonka seuraajamäärä on pieni ja johon yleisön on helppoa samaistua.
Vaikuttajamarkkinoinnin teho perustuu pitkälti siihen, kuinka luotettavaksi, asiantuntevaksi ja samaistuttavaksi seuraajat vaikuttajan kokevat. Eli mitä läheisemmältä suosittelija tuntuu, sitä uskottavammaksi hänet koetaan ja sitä isompi vaikutus suosittelulla on esimerkiksi ostopäätökseen. Vaikuttajien onkin usein helppo puhutella kuluttajia suoraan.
”Monesti ajatellaan, että organisaatioilla ja brändeillä, joilla on paljon valtaa ja varaa ostaa esimerkiksi paljon näkyvyyttä median kautta, on myös jokin agenda, jota ne ajavat. Jos sen sijaan suosittelua tekee joku, jonka koemme vertaiseksemme, emme useinkaan ajattele hänellä olevan piiloagendaa, koska meillä itsellämmekään ei sellaista ole”, selittää professori Vilma Luoma-aho Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.
Aitous ratkaisee
Luoma-ahon mukaan luotettavimmalta suosittelijalta tuntuu useimmiten se, jolla ei näytä olevan ketunhäntää kainalossa. Kokemus suosituksen aitoudesta on ratkaiseva.
”Jos toinen ihminen on ratkaissut samanlaisen ongelman kuin mikä ihmisellä itsellään on, hän kuuntelee mieluummin tämän toisen ihmisen mielipidettä kuin esimerkiksi ostettua mainontaa aiheesta”, Luoma-aho sanoo.
Mistä sitten tunnistaa, onko suositus tehty vilpittömin mielin? Luoma-aho kehottaa käyttäjiä kysymään itseltään kolmea asiaa.
”Kuka suosituksen tekee, mitä hän yrittää saada minussa aikaan ja miten suosittelija itse tästä mahdollisesti hyötyy? Nämä kysymykset eivät välttämättä aktivoidu automaattisesti käyttäjän päässä, etenkään, jos kyseessä on kaverin tai kaveriksi koetun vaikuttajan suositus. Se vaatii siis jatkuvasti omaa ajattelua”, Luoma-aho huomauttaa.
Mikro-, makro- ja megatason vaikuttajia
Kun brändit ja organisaatiot ovat vasta aloittelemassa yhteistyötä vaikuttajien kanssa, yksi isoimmista kysymyksistä liittyy vaikuttajien valintaan. Millaisen vaikuttajan kanssa yhteistyö on kaikista tehokkainta?
”Kaikenlaiset vaikuttajat ovat tärkeitä. On isoja megavaikuttajia, joihin kuuluvat esimerkiksi suurimmat tubettajat. Sitten on makrovaikuttajia, joita ovat etabloituneet bloggaajat, sekä mikrovaikuttajia, joilla on sosiaalisessa mediassa pienet, rajatut yleisöt. Lisäksi tulevat vielä asiantuntijavaikuttajat, joita voivat olla esimerkiksi järjestöjen edustajat”, kertoo Inna-Pirjetta Lahti vaikuttajamarkkinointiyritys PING Helsingistä.
Lahden mukaan kaikki riippuu tavoitteista, joita vaikuttajien avulla halutaan saavuttaa.
”On perusteltua käyttää vaikuttajia, joilla on iso yleisöpeitto, jos puhutaan tunnettuuden kasvattamisesta tai brändin lanseeraamisesta. Mutta jos ollaan tekemässä vaikka kirpputorisovellusta, jolla on jo lähtökohtaisesti rajattu käyttäjäryhmä, voi olla kannattavampaa etsiä yhteistyöhön mikrovaikuttajia, jotka puhuttelevat tarkasti juuri oikeaa kohderyhmää”, Lahti sanoo.
Lahden mukaan pelkkien seuraajamäärien sijaan olisikin tärkeää kiinnittää huomiota siihen, millaista vaikuttajan yleisö on ja keitä hänen seuraajiinsa kuuluu. Olennaista on myös se, että vaikuttaja on itse aidosti innostunut asiasta ja että vaikuttajan ja yrityksen arvot kohtaavat.
Ammattimaisuudessa on eroja
Seuraajamäärien lisäksi eroa erilaisten vaikuttajien välille tekee myös se, kuinka ammattimaisesti he tuottavat sisältöjä. Pieniä joukkoja puhuttelevat mikrovaikuttajat eivät välttämättä ole samalla tavalla sisällöntuotannon ammattilaisia kuin kymmeniä- tai jopa satojatuhansia seuraajia säännöllisesti keräävät bloggaajat ja tubettajat.
”Mikrovaikuttajalla ei välttämättä ole esimerkiksi järjestelmällistä systeemiä pitää yhteyttä seuraajiinsa ja vastata kommentteihin ja kysymyksiin. Jo makrovaikuttajien tasolla yhteydenpito seuraajiin on supertärkeää ja usein kommentteihin vastaaminen suunnitellaan ja aikataulutetaan. Mikrovaikuttajien kanavissa käytävä keskustelu on luonteeltaan orgaanisempaa, eikä niin järjestelmällistä”, Lahti sanoo.
Juuri tässä saattaa kuitenkin piillä mikrovaikuttajan tehon salaisuus: yleisön arvio sisällön aitoudesta vaikuttaa sen uskottavuuteen.
”Mitä ei-suunnitelmallisemmalta suosittelu tuntuu, sitä luotettavammaksi sisältö koetaan. Yleisön vastaanottokyky säilyy parempana, kun suosittelu tuntuu autenttiselta”, Luoma-aho toteaa.
