Kontekstuaalinen kohdentaminen on kuulunut digimainostajan työkalupakkiin jo vuosia. Tarkoituksena on tavoittaa asiakas mainostajan tuotteelle sopivasta mediaympäristöstä. Kolmannen osapuolen evästeisiin liittyvien muutosten myötä kontekstuaalinen elää uutta nousukauttaan, ja oikeutetusti niin.
Mainostajan näkökulmasta kontekstikohdentamista voi toteuttaa suoraan julkaisijan tai esimerkiksi ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin integroituneen kolmannen osapuolen työkalun kautta. Mutta onko sillä väliä, minkä vaihtoehdon ostaja tai mainostaja valitsee, ja mitä eroa näillä vaihtoehdoilla edes on?
Liikaa kokkeja sopassa?
Kaikessa yksinkertaisuudessaan kontekstuaalinen kohdentaminen toteutetaan sivuston sisällön perusteella. Kun kuvaan astuu kolmannen osapuolen (tässä tapauksessa = ei julkaisijan omistamia) työkaluja, muuttuu kokonaiskuva julkaisijan ja myös mainostajan kannalta epäselväksi. Miten kyseinen toimija on saanut kohdentamiseen tarvittavat datapisteet tietoonsa ja ennen kaikkea; onko toimijalla lupa kaupallistaa saamansa tiedot?
Ohjelmallisen mainonnan kontekstissa uskallan väittää, että hyvin harvoin julkaisija on tietoisesti ja tahtoen lähtenyt yhteistyössä näiden toimijoiden kanssa tarjoamaan kontekstuaalisia ratkaisuja sivustoillaan.
Eri toimijat ovat vuosikausia ns. crawlanneet eli käyneet automatisoidusti läpi ja indeksoineet julkaisijoiden sivustoja, ja hyödyntäneet tietoja omiin tarkoituksiinsa. Tyypillisin käyttötarkoitus on brand safetyn tarjoaminen ohjelmallisen ostajille. Useat toimijat ovat kuitenkin vuosien saatossa lisänneet tarjontaansa myös kontekstuaalisen kohdentamisen ratkaisuja. Käytännössä nämä toimijat kaupallistavat julkaisijan sisältöjä kontekstuaalisen työkaluunsa niin, ettei julkaisijoiden taskuun tule penniäkään. Ei taida kuulostaa reilulta?
Julkaisijoiden voi olla myös haastava estää nämä toimijat sivustoillaan – ko. työkaluista on tullut ohjelmallisen ostajille merkittäviä brand safetyn varmistamisessa, ja pahimmillaan esto voisi blokata muidenkin crawlereiden kuten hakukoneiden toiminnan sivuilla.
Datapisteiden laatu ratkaisee
UK:n online-julkaisijoiden yhdistys (AOP) on tehnyt viime vuoden huhtikuussa aloitteen, jonka tavoitteena on saada tilanteesta reilumpi julkaisijalle ja julkaisijoille heidän ansaitsemansa korvaus sisältöjensä kaupallistamisesta. Yksinkertaisemmillaan kyse voisi olla tulonjakomallista, jossa julkaisija saa myös osuutensa tuotoista. Ennen kaikkea kyse on siitä, että julkaisijoilla on oikeus puolustaa ensimmäisen osapuolen dataansa, ja valikoida itse kumppanit, keiden kanssa toimia.
On kuitenkin toinen, ja vielä tärkeämpi huomioonotettava näkökulma, kun mainostaja punnitsee vaihtoehtojaan.
Ainoastaan sivustonsa omistavalla julkaisijalla on saatavilla kaikki ne datapisteet, joiden perusteella kontekstuaalista kohdentamista voidaan oikeasti toteuttaa laadukkaasti.
Almalla kontekstuaalinen kohdentaminen on useiden kymmenien datapisteiden ja teknologian summa. Kaiken perustana on laatu ja laajuus niissä sisällöissä, joita tuotamme. Mitä monipuolisempaa sisältöä julkaisija pystyy tuottamaan, ja mitä enemmän sitä luetaan, sitä vahvempi kontekstuaalisen kohdentamisen peruskivi on.
Hyödynnettävät datapisteet voivat olla automatisoituja, kuten esimerkiksi hakudata, sivuston domain-tieto, markkinapaikkojen asunnon tai auton kohdetiedot, IAB-kategoriat tai sisällön semanttinen analyysi. Tämän päälle lisätään vielä ne tiedot, jotka lisätään manuaalisesti ja jotka vahvistavat edelleen kontekstuaalisen luotettavuutta ja turvallisuutta: esimerkiksi Iltalehdessä toimittajat lisäävät tarkkoja aihetunnisteita artikkeleihin. Tällöin on tultu jo aika kauas sivustojen indeksoinnista crawlauksen avulla.
Yllä mainitut datapisteet ovat sellaisia, joita hyvin harva julkaisija lähettää kolmannen osapuolen tarjoajille. Oli kolmannen osapuolen tarjoajan kontekstuaalinen kuinka toimivan kuuloinen tahansa, on hyvin haastava päästä julkaisijan tasolle. Me tunnemme sivustomme ja sisältömme kuin omat taskumme.
Näin kohdenna tehokkaammin kontekstien avulla
Mainostaja ja ostaja, kun lähdet testaamaan kontekstuaalista kohdentamista, hae vastaukset näihin kysymyksiin:
- Kuka kontekstuaalisen kohdentamisen tarjoaa? Julkaisija vai kolmannen osapuolen työkalu? Tekeekö työkalu yhteistyötä julkaisijan kanssa, vai tapahtuuko julkaisijan sisällön kaupallistaminen ilman julkaisijaa?
- Kuinka hyvin julkaisijan sisällöt mätsäävät konteksteihin, joita haet? Jos julkaisijalla on paljon autosisältöä, on todennäköistä, että kohdentamisen laatu autoilun kontekstissa on korkea. Almalla esimerkki monipuolisesta sisällöstä autoilun osalta voisi mennä näin: Iltalehti on Suomen suurin digitaalinen automedia, maan suurimmassa autojen markkinapaikassa Nettiautossa on hyvin paljon hakudataa, lisäksi myös Kauppalehdessä on paljon sisältöjä autoilun näkökulmasta. Näitä ja muita datapisteitä yhdistämällä kontekstuaalisen kohdennuksen laatu on korkea.
- Kuinka laajasti julkaisija hyödyntää eri datapisteitä? Laadukas data ei yksinään riitä, julkaisijalla pitää myös olla tekninen kyvykkyys yhdistää datapisteet toimiviksi konteksteiksi mainostajalle.
Me Almalla suosittelemme mainostajille ja ostajille Alman kontekstuaalisen kohdentamisen ratkaisuja. Uusimpana ratkaisuna tarjoamme kontekstuaalista kohdentamista evästeettömässä sovellusympäristössä. Kaikki tarjoamme kohdennukset perustuvat Alman turvalliseen ensimmäisen osapuolen dataan ja sivustoihimme.
