Sieltähän se taas tuli! Huhtikuun lopussa Google ilmoitti jälleen lykkäävänsä kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistamista Chromesta. Tässä vaiheessa saagaa yleisö ei tainnut enää kohahtaa yllätyksestä, hyvä jos moni edes pysähtyi lukemaan aihepiirin uutisia otsikkoa enempää. Tämän hetken aikataulu on, että lopullinen phaseout Chromessa alkaa vuoden 2025 ensimmäisellä kvartaalilla.
Mitä uusimman aikataulumuutoksen takana sitten on? Merkittävin Googlen suunnitelmia kampittava taho tällä hetkellä on Iso-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen CMA ja sen näkemys Googlen Privacy Sandboxista. Privacy Sandbox on Google ratkaisu kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen myötä kyykkääviin digitaalisen mainonnan osa-alueisiin.
CMA:n toiminnan taustalla on ajatus siitä, että Privacy Sandbox nykyisellään ilman viranomaisen sääntelyä ja tarkkailua tarkoittaisi Googlelta määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä. Google siis voisi käyttää markkina-asemaansa epäreilusti kilpailun tai kuluttajien näkökulmasta. Isosta tulisi siis vielä isompi ja joidenkin mielestä pahempi.
Markkinalla oli jo aikaisemmin tiedossa, että Privacy Sandbox sisältää CMA:n mielestä lukuisia huolenaiheita, ja kesään mennessä odotimme uutisia aiheesta molemmilta tahoilta. Kuvio on, että CMA raportoi ongelmakohdista, ja Google vastaa näihin kehittämällä Privacy Sandboxia. Ideaalimaailmassa siinä vaiheessa, kun CMA on tyytyväinen Googlen toimintaan, Chromen phaseoutin aikataulu oikeasti alkaa toteutua. Nyt uusin raportti on julkaistu. Ja minkälaista luettavaa se onkaan!
Raportti käyttää lähemmäs 60 sivua Privacy Sandboxin ongelmakohtien läpikäyntiin. Kuten Digiday tarkkaavaisesti huomauttaa; erona raportin edelliseen tammikuiseen päivitykseen on, että tuolloin raportissa huolia oli listattu 39 kpl, ja nyt on hypätty huimaan 79 kappaleeseen. Kun taustatietona kerrotaan, että CMA:n ja Googlen piirileikki on jatkunut jo vuosia, ei uusinta kehitystä voi pitää kovin rohkaisevana.
Juoni tiivistyy siltäkin osin, että nyt myös Iso-Britannian tietosuojavaltuutetun virasto ICO on kiinnostunut Privacy Sandboxista. Sinänsä odotettu juonenkäänne, mutta moni meistä tietää, että tietosuojaviranomaisen astuessa peliin asiassa kuin asiassa, ei vauhti varsinaisesti kiihdy.
Lienee selvää, että Google on viranomaisten hampaissa. Mutta onko CMA:n ja ICO:n toimet lopulta määräävin tekijä aikataulun lykkäämisessä? Markkina rakastaa spekulaatiota, joten käydäänpä läpi pari suosittua teoriaa aiheesta.
- Evästeiden poistaminen Chromesta ei yksinkertaisesti vain ole Googlelle kannattavaa liiketoiminnallisesti. Googlen markkina-asema on määräävä digitaalisen mainonnan ja selainkäyttäytymisen joka kulmassa, ja keksien rooli on merkittävä. Miksi toteuttaa jotain, mikä ei ole kannattavaa? On myös todennäköistä, että phaseoutin aloittaminen ennen kuin viranomaiset ovat tyytyväisiä saattaisi tuoda Googlelle isot tappiot.
- Privacy Sandbox ei ole riittävän hyvä ratkaisu evästeiden poistumiseen. Ennen kuin Privacy Sandbox oikeasti toimii, ei Google etene keksien poistamisessa. Markkinan osapuolet eivät myöskään ole ottaneet ratkaisua avosylin vastaan, ja joidenkin mielestä markkina ei edes tarvitse Privacy Sandboxia. Ensimmäiset testitulokset toimivuudesta eivät ole olleet parhaimpia. On myös spekulaatiota siitä, että Privacy Sandbox on ratkaisuna jopa huonompi, kuin nykyisten evästeiden kanssa ikuiseen limboon jääminen. Sepäs kuulostaakin houkuttelevalta!
- Mainostajat eivät ole valmiita. Eivät olleet eilen, eivät ole tänään, eivätkä todennäköisesti ole huomenna tai vuoden päästäkään. Mainostajien toimet evästeettömän nykyisyyden tukemisessa ja testaamisessa eivät suoranaisesti ole prioriteettilistan kärkipäässä. Varmasti tätäkin tapahtuu, mutta tosiasia on, että on haastavaa vakuuttaa mainostajat sijoittamaan johonkin, jonka toteutuminen on vähintäänkin epävarmaa.
- Evästeetön maailma kaatuu omaan mahdottomuuteensa. Jos todella tarkoituksemme on parantaa kuluttajan yksityisyyttä, miksi jatkuvasti ja tarmokkaasti etsimme korvaavia ratkaisuja saman vanhan toiminnan jatkamiseen, vain uusilla keinoilla? Ja jos meillä ei ole uusia korvaavia keinoja ja kolmannen osapuolen evästeiden taru on loppu, mitä meille jää jäljelle?
Samanaikaisesti kun tunnumme olevan spekulaation ja odotuksen ikuisessa limbossa, ovat ostajat jo löytäneet monia toimivia evästeettömiä ratkaisuja, ja myös meillä Almalla mainonnan kohdentaminen onnistuu jo ilman kolmannen osapuolen evästeitä. Tällä hetkellä viisainta, mitä kaikki voimme tehdä, on jatkaa oman ja kumppaneiden evästeettömän strategian vahvistamista. Teki Google, CMA tai kuka tahansa lusikkansa soppaan laittava taho sitten mitä tahansa.
