Menestyjät vetoavat tunteisiin. Jatkuvasti.
Alma Media selvitti yhdessä Kuulas Helsingin kanssa jatkuvan digimainonnan hyötyjä mainostajan liiketoiminnalle.
Selvitys vastaa mainostajien tarpeeseen ymmärtää jatkuvan tekemisen etuja, sekä korostaa emootioihin vetoavan mainonnan tärkeyttä osana jatkuvaa näkyvyyttä. Se tarkastelee erilaisia tutkimuksia ja syventää näkemystä tosielämän casella Autoliike Nystedin kokemuksista jatkuvan mainonnan hyödyntämisestä.
Poissa näkyvistä, poissa lompakosta.
Moni yritys rakentaa markkinointikalenteriaan lyhytaikaisten kampanjoiden varaan vanhan ja perinteisen mediamaailman mallien mukaisesti. Myynnin kampanjamainen aktivointi lisää myyntiä – mutta vain hetkellisesti.
Yksittäisten kampanjalähtöjen vaikutus on rajallinen ja loppuu ekonometristen mallinnusten mukaan jo muutaman viikon jälkeen.
Digitaalisissa medioissa tämä aika on vielä lyhyempi. Pahimmassa tapauksessa asiakkaasi ovat viikon päästä unohtaneet pitkään valmistelemasi digikampanjan.
Kun satsaat sinne missä asiakkaasi ovat – eli digissä – pelkkä kampanjamainen lähestymistapa ei enää riitä.
Markkinoinnista menestyksensä moottorin rakentaneet yritykset näkevät mainonnan jatkuvana kosketuspintana asiakkaisiinsa. Ilman taukoja.
Myynnin aktivoinnin ja brändin rakentamisen vaikutus myyntiin pitkällä aikavälillä (Binet & Field, 2013)
Online display-kampanjan vaikutus (Mediabrands, 2019)
Kun haluat tuloksia, vetoa tunteisiin.
Kuten yksittäiset digikampanjat pelkät tarjoukset menettävät tehonsa nopeasti.
Tarjouksilla, tuote-esittelyillä ja suoraan kauppaan tähtäävällä digimainonnalla on paikkansa yrityksen markkinoinnissa – mutta kuten yksittäisten kampanjoiden, niiden vaikutus liiketoiminnalle pienenee nopeasti ja vaatii loputonta hintasotaa kilpailijoiden kanssa.
Jos haluat jatkuvasta digistä irti enemmän kuin tarjousten kilpailujuoksun, satsaa myös emootioon. Tutkimusten mukaan 95 % ihmisen toiminnasta tapahtuu tunteiden ohjaamana.
Emotionaalisen, jatkuvan näkyvyyden merkitys liiketoiminnalle kasvaa entisestään pidemmällä aikavälillä ja on lähes kaksinkertainen rationaalisiin kampanjoihin verrattuna, kun tarkastelun aikajänteenä on yli kolme vuotta. Emotionaaliset sisällöt rakentavat myös vahvimmin brändin kaupallista menestystä ennustavia ominaisuuksia.
Tunteisiin vetoava, asiakassuhdetta rakentava markkinointi yhdistettynä pidempiaikaiseen näkyvyyteen, toimii pidemmällä aikavälillä kaksi kertaa paremmin kaupallisten tavoitteiden saavuttamisessa kuin puhtaasti rationaalinen markkinointi – myös digissä.
Rationaalisten ja emotionaalistenkampanjoidenvaikutustuloksiin, aikajännetarkastelu (Binet & Field, 2013)
Rationaalisten ja emotionaalistenkampanjoidenvaikutusbrändimittareihin (Binet & Field, 2013)
Case jatkuva mainonta: Nysted & Maakunnan Auto
Alma Media sai mahdollisuuden kysellä tosielämän mainostajan kokemuksista jatkuvan mainonnan tekijänä ja heidän näkemyksistään Almasta mediakumppanina. Tässä kuvaus asiakkaan Markkinointivastaava Johan Aspegrenin suusta:
Autoliike Nystedin liiketoiminta koostuu monista osa-alueista, joille kullekin on tärkeää löytää sopiva tapa mainostaa. Esimerkiksi automyynti on usein kampanjavetoista, kun taas huoltopalvelut, korjaamopalvelut, varaosat ja rengasmyynti ovat jatkuvasti ajankohtaisia, jolloin näitä on luonnollista mainostaa jatkuvana.
Kun kuluttajien hintamielikuvaa ja brändin tunnettuutta halutaan muokata ja parantaa, vaatii se aikaa. Tästäkin lähtökohdasta on siis loogista tehdä pitkäjänteistä, jatkuvaa mainontaa esimerkiksi Alman digikanavissa.
Kun tavoitteet mainonnan eri elementeille on tarkasti määritelty, on myös tuloksia mahdollista saada aikaan, kuten Autoliike Nystedin rengasmyynnin kasvu osoittaa.
Jotta jatkuvasta mainonnasta saadaan paras teho irti, on Alma Media yhdessä asiakkaan kanssa määritellyt tietyt digimainonnan datakohdennukset, joita hyödynnetään laaja-alaisesti. Autoliike Nysted ja Maakunnan Auto toimivat useilla paikkakunnilla, jolloin on tärkeää kohdentaa mainonta näille alueille geo-kohdennuksin.
Alueellisen kohdentamisen lisäksi mainonnassa hyödynnetään erilaisia autoilun ja liikkumisen datasegmenttejä, joita Almalla on kattavasti tarjolla mm. Autotalli.com:n ja Nettiauto.com:n käyttäjädatan pohjalta.
Toinen oleellinen elementti jatkuvan mainonnan tehokkuuden varmistamiseksi on Alman tarjoaman Celtra-työkalun käyttö mainosaineistojen luomisessa. Mainoksia on työkalun avulla muokattu mukautuviksi mm. sään mukaan, jolloin sade- ja poutasäällä näkyvät eri versiot mainoksista.
Kokonaisuudessaan Autoliike Nystedin esimerkki on hyvä osoitus siitä, kuinka pienet yksityiskohdat saadaan tukemaan toisiaan tavalla, joka mahdollistaa jatkuvan mainonnan toteuttamisen kustannustehokkaalla ja tuloksekkaalla tavalla.
Markkinoijan muistilista jatkuvan mainonnan strategiseen suunnitteluun:
- Jatkuva mainonta mahdollistaa monipuolisen keskeytyksettömän näkymisen ja vaikuttavuuden yli yksittäisen digikampanjoiden.
- Se tarjoaa myös heti kauppaa hakevalle taktiselle digimarkkinoinnille strategisen, pitkäjänteisen viitekehyksen ja emotionaalisen punaisen langan.
- Jatkuva tekeminen pitää sinut asiakkaidesi pulssilla – tasaisen jatkuvasti kertyvä data mahdollistaa toimenpiteiden tehostamisen, optimoinnin ja paremman kohdentamisen.
- Tämä on tapa rakentaa tarinaasi pitkäjänteisesti ja suunnitelmallisesti mediassa, johon asiakkaallasi on jo vahva suhde. Tästä esimerkkinä kotimaiset laatumediat, kuten Iltalehti ja Kauppalehti.
Jatkuva digitaalinen markkinointi avaimena brändi- ja asiakassuhteen rakentamiseen
