”Brändi on kuluttajan päässä ja rakentuu kaikissa kuluttajakohtaamisissa.” Näin tiivisti brändin rakentamisen SOK:n markkinointijohtaja Lauri Toivonen lokakuun alussa järjestetyssä Alma Median Brand Talk -tapahtumassa. Tapahtumassa paljastettiin Suomen arvostetuimmat brändit ja keskusteltiin brändinrakentamisesta ja asiakaskokemuksesta.
Teknologiabrändi Huawein markkinointijohtaja Sofia Lehtimäki sanoo allekirjoittavansa Toivosen ajatuksen brändin rakentamisesta täysin.
”Asiakaskokemukset ovat tärkein voimavaramme. Tavalliset käyttäjät ovat parhaita vaikuttajia ja brändilähettiläitämme, sillä ystävän suosittelu on yksi merkittävimmistä tekijöistä silloin, kun tehdään päätöstä puhelimen hankinnasta”, Lehtimäki kertoo.
Asiakaskokemus on tekemisen ytimessä myös Digialla. B2B-bisneksessä toimiva ohjelmistoyhtiö miettii jatkuvasti paitsi sitä, millaista kokemusta he rakentavat omien asiakkaidensa parissa myös sitä, millaisia kokemuksia heidän asiakkaidensa asiakkaille muodostuu.
”Meille olennaista on kokonaisvaltainen ajattelu. Mikä on meidän asiakkaalle tärkeää, mitä he arvostavat ja millaisia asiakaslupauksia ja asiakaskokemuksia he haluavat toteuttaa”, Digian markkinointi- ja viestintäjohtaja Anne Puntari selittää.
Esimerkkinä Puntari käyttää asiakkaalle tuotettavaa verkkopalvelua tai verkkokauppaa.
“On hyvin tärkeää miettiä asiakkaidemme loppukäyttäjiä ja heidän kokemustaan. Palvelun tuottama asiakaskokemus vaikuttaa voimakkaasti asiakkaamme liiketoimintaan ja brändimielikuvaan”, Puntari jatkaa.
Asiakaskokemuksen vaaliminen on jatkuvaa työtä
Asiakaskokemus alkaa usein muodostua mainonnan ja markkinoinnin kautta jo ennen kuin kuluttajasta on edes tullut brändin asiakas. Kuluttajatuotteiden kohdalla polku voi alkaa esimerkiksi siitä, kun kuluttaja kohtaa verkossa brändin sisältömarkkinointia.
Seuraava kohtaaminen voi olla vaikkapa brändin promopisteellä, minkä jälkeen askeleet saattavat viedä jo kohti myymälää. Oston jälkeen asiakaskokemus joutuu todelliseen testiin ja se punnitaan erityisesti siinä vaiheessa, kun asiakas on harkitsemassa uutta ostoa.
”Positiivinen käyttökokemus tuotteesta on tietysti todella merkittävä asia. Jos se olisi huono, ei olisi kovinkaan montaa keinoa kääntää mielipidettä enää siinä vaiheessa viestinnällisesti tai markkinoinnillisesti. Ja vaikka käyttökokemuskin olisi hyvä, perusteiden täytyy silti olla kunnossa. Täytyy tarjota uusia, kiinnostavia ja oikean hintaisia tuotteita, jotka ovat saatavilla oikeaan aikaan. Lisäksi tulevat huoltopalvelut ja esimerkiksi se, kuinka asiakkaille vastataan some-kanavissa”, Sofia Lehtimäki luettelee.
Asiakaskokemuksen rakentaminen ja vaaliminen on siis työtä, jota on tehtävä jatkuvasti. Tämä pätee myös B2B-puolella.
”Meillä asiakaskokemus syntyy pitkistä yhteistyökuvioista, joissa on erilaisia vaiheita ja mukana erilaisia osaajia. Mielikuva, kiinnostus ja tietoisuus osaamisestamme voi tulla markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteistä, yhteistyön alussa kohdataan myyntiä, sitten konsultointia ja esimerkiksi palvelumuotoilua, ennen kuin mukaan tulevat teknisemmät toteuttajat, ja myöhemmin vielä asiakas- ja tukipalvelut. Tämän koko kaaren onnistumisesta ja yhteistyöstä tulevat sitten tulokset”, Anne Puntari kuvaa.
Kuuntele asiakasta
Sekä Lehtimäki että Puntari painottavat asiakasymmärrystä asiakaskokemuksen ja brändin rakentamisessa. Myös markkinoinnin täytyy pitää käsi asiakkaan pulssilla koko ajan.
”Vastaamme viestintä- ja markkinointitiimissä asiakaskokemuksen mittaamisesta ja analysoinnista. Seuraamme, mitä asiakkaat yhteistyöstämme ajattelevat ja miten he toivovat sitä kehitettävän, ja käymme palautetta aktiivisesti läpi asiakastiimien kanssa. Asiakkaan äänen pitää olla koko ajan läsnä”, Puntari sanoo.
Mikä sitten on median rooli asiakaskokemuksen ja brändin rakentamisessa?
”B2B-bisneksessä asiantuntijuus on kaiken ytimessä ja mediat mahdollistavat meille oman asiantuntemuksemme esilletuomisen. Mediat ovat yksi hyvä väylä ohjata asiakkaita meidän omien sisältöjemme pariin”, Puntari toteaa.
Lehtimäki puolestaan kertoo, että vaikka perinteiset teknologiamediat ovat Huaweille erittäin tärkeitä, on mediapaletti viime aikoina laajentunut.
”Olen halunnut viedä Huaweita vähän enemmän lifestyle-brändin suuntaan, ja erilaisilla mediavalinnoilla voi näyttää brändiä kuluttajalle hieman erilaisessa valossa”, Lehtimäki sanoo.
Suomen arvostetuimmat brändit 2018 -tutkimuksen tulokset julkistettiin 5.10.2018. Katso Markkinointi & Mainonta -lehden sivuilta, mitkä brändit menestyivät tutkimuksessa tänä vuonna.
