Vastuullisuus on megatrendi, joka vaikuttaa niin yritysten toimintaan kuin kuluttajien päätöksiin. Moni yritys on käynnistänyt vastuullisuusohjelmia ja kuluttajien päätöksenteossa on usein mukana vastuullisuusnäkökulma.
Vastuullisuus vaikuttaa myös markkinointiin. Kysyimme markkinoijilta, miten vastuullisuus näkyy heidän työssään. Alla tärkeimpiä esiin nousseita teemoja:
- Yritysten omien vastuullisuustoimien ja -ohjelmien esiin nostaminen.
- Monimuotoisuuden tärkeys markkinointiviestinnässä.
- 100% vastaajista näki vastuullisuuden vaikuttavan mainonnan sisältöön.
- Vain muutama ilmoitti vastuullisuuden vaikuttavan mediakanavien valintaan.
- Aitouden ja rehellisyyden vaade korostuu sisällöissä. Viherpesun vaara tunnistetaan selkeäksi riskiksi.
Vastuullisuuden merkitys kasvaa
Syksyn Alma Talk -paneelikeskustelussa nostettiin pöydälle monia syitä kasvaneeseen vastuullisuuskeskusteluun.
Vastuullisuutta tuo entistä voimakkaammin tällä hetkellä pöydälle ilmastonmuutoksen realisoituminen. Riskien näkyminen ihmisten ja yritysten elämässä ajaa muutokseen.
Samalla sosiaalinen vastuu kasvattanut rooliaan. Diversiteettiin ja tasa-arvoon liittyvä keskustelu on nostanut päätään, ihmisten tiedostaessa nykytilanteen ongelmat ja muuttaessa käyttäytymistään sen seurauksena.
Huomionarvoista on, että tänä päivänä kuluttajien lisäksi erityisesti sijoittajat edellyttävät yrityksiltä vastuullisuutta. Toinen voimakas ryhmä ovat työntekijät, jotka odottavat työnantajiltaan sosiaalista vastuuta ja panostuksia ilmastonmuutoksen torjumiseen.
Myös regulaatio ajaa yrityksiä kehittämään toimintaansa. Nyt on kuitenkin nähtävissä siirtymä välttämättömien vaatimusten täyttämisestä pidemmälle. On huomattu, että vastuullisuudesta on saatavissa aitoa kilpailuetua ja liiketoiminnan kasvumahdollisuuksia. Sen merkitys on noussut lähes kaikissa yrityksissä jo ylimmän johdon agendalle.
– Kati Nurminen, Johtaja, Marketing Clinic
Vastuullisuudesta kilpailuetua tekojen ja tarinoiden avulla
Markkinoinnissa vastuullisuus on noussut osaksi brändin rakentamista. Sitä ei pystytä enää eristämään irralliseksi asiaksi, vaan siitä on tullut kiinteä osa brändiä.
Onneksi vastuullisessa markkinoinnissa toimivat lähes samat keinot kuin hyvässä brändityössä; luottamuksen rakentaminen avoimuuden, läpinäkyvyyden ja uskottavuuden avulla.
– Susanna Saikkonen, vastuullisuusjohtaja, Veikkaus
Markkinointi on avain, kun vastuullisuudesta lähdetään rakentamaan kilpailuetua. Kiinnostava tarina, johon kohderyhmät pystyvät tarttumaan, auttaa tuomaan teot ja faktapohjan tunnetasolle.
Jos teot ovat lillukanvarsia, syntyy helposti vastareaktio. Ja jos viestintä ei puhuttele jää tekeminen helposti varjoon.
Tärkeä lähtökohta on, että ratkaistaan isoja ongelmia. Asioita, joissa ihmiset näkevät epäkohtia. Parempi vielä, jos ratkaistaan omalle liiketoiminnalle keskeisiä haasteita. Niitä ongelmia, joihin juuri sinun yrityksesi voi vaikuttaa. Tämä antaa äänelle täysin uuden painoarvon.
Verrattuna perinteiseen markkinointiin, vastuullisuusviestintä luo ja jopa edellyttää dialogia yleisön kanssa. Aina palaute ei ole mieleistä, mutta valmius vastaamaan ja muuttamaan omaa toimintaa eri sidosryhmien kanssa käydyn keskustelun pohjalta ohjaa toimintaa oikeaan suuntaan ja kasvattaa luottamusta.
Viestintää ei kannata vältellä epäonnistumisen pelon vuoksi. Moni yritys Suomessa tekee todella hyvää vastuullisuustyötä, mutta tämä jää usein markkinoinnin ulkopuolelle. Kaiken ei tarvitse olla valmista, vaan viestiä voi myös asioista, jotka ovat vielä työn alla.
Viestinnän kanavavalinnassa on tärkeää huomioida, missä ympäristössä vastuullisuusviesti esiintyy. Kun tavoitteena on luottamuksen rakentaminen, pitää kanavavalinnan tukea sitä, eikä ainakaan vähentää brändin luotettavuutta.
Katso alta, millaista keskustelua vastuullisuus herätti Alma Talkin paneelivieraiden kesken.
Vastuullisuus Almalla
Alma Talk keskustelutilaisuudessa Alma Median viestintä- ja brändijohtaja Elina Kukkonen esitteli toisen, Alman sidosryhmille teetetyn vastuullisuuskyselyn tuloksia.
Almalla, kuten muillakin, yritysvastuu rakentuu ympäristövastuun, sosiaalisen vastuun ja taloudellisen vastuun päälle. Vastauksissa kuitenkin korostui, että Almalla erityisen tärkeäksi muodostuu vastuullisen journalismin, markkinoinnin ja digipalvelujen tuottaminen.
Elina mainitsee Alman siirtymän 70% digitaaliseen liikevaihtoon yhtenä suurimmista ilmastoteoista, mitä Alma on viimeisen 15 vuoden aikana tehnyt. Hän nostaa tärkeänä vastuullisuus teemana myös Alman korkean työelämän laadun ja work-life tasapainon.
Tuloksissa yllättävintä oli tasapainon siirtyminen vahvasta ilmastopainotuksesta myös sosiaalisen vastuun ja hyvinvoinnin kehityksen puolelle.
Vastuullisuus ei ole ohimenevä trendi. Se ei ole puhetta vaan tekoja, jotka kumpuavat liiketoiminnasta. Sieltä, missä on mahdollisuus aidosti luoda lisäarvoa. Tämä muodostuu hyvän viestinnän avulla kilpailueduksi, kun fakta ja teot muuttuvat tarinoiksi ja lopulta puhuttelevat kohderyhmää tunnetasolla.
