Digitaalisen median kasvu on muuttanut markkinoinnin pelisääntöjä. Data ja sen hyödyntäminen ovat nousseet keskiöön, mutta mitä tämä tarkoittaa mainostajille – ja mitä sudenkuoppia siihen mahdollisesti liittyy? Alma Median yleisöistä ja kohdennusratkaisuista vastaava tuotepäällikkö Mira Vaurula avaa, mitä onnistumiseen tarvitaan datan lisäksi.
Kuluttajien ja yleisöjen siirtyminen verkkoon on muuttanut paitsi median kulutusta, myös markkinoinnin mahdollisuuksia. Digitaaliset kanavat mahdollistavat sellaista, mitä niitä ennen ei mainonnassa ollut tarjolla: kohdentamisen ja mittaamisen reaaliajassa.
“Digitaalisen median ja kuluttajakäyttäytymisen muutos on siirtänyt katseen yritysten markkinointibudjeteissa digitaalisiin kanaviin. Digistä löytyy kohdentamisen ja mittaamisen ratkaisuja, ja kun dataa on saatavilla, sitä halutaan ymmärrettävästi hyödyntää”, Alma Median yleisöistä ja kohdennusratkaisuista vastaava tuotepäällikkö Mira Vaurula kertoo.
Viime vuosien taloudellisesti haastavat ajat ovat vauhdittaneet kehitystä entisestään. Budjetit halutaan käyttää mahdollisimman tehokkaasti, ja katse kohdistuu erityisesti mitattaviin kanaviin ja myynnin loppupäähän.
Liiallinen datakeskeisyys on riski vaikuttavuudelle
Kun dataa on paljon ja työkalut mahdollistavat tarkan kohdentamisen, syntyy houkutus hakea yhä pienempiä yleisöjä. Mutta voiko tämä kääntyä itseään vastaan?
“Ylikohdentaminen on selkeä riski. Eli että lähdetään hakemaan todella pieniä yleisöjä, vaikka markkinoinnin tavoite on puhutella laajoja yleisöjä. Jos oletetaan, että pienillä toimenpiteillä tulee isoja vaikutuksia, ollaan hakoteillä”, Vaurula varoittaa.
Liiallinen datakeskeisyys voi johtaa myös toistuvaan saman yleisön tavoitteluun. “Jos tavoitellaan vain valmiiksi sitoutuneita yleisöjä, unohtuu uusien asiakkaiden hankinta. Se on kuitenkin keskeistä liiketoiminnan kasvattamiselle.”
Toinen yleinen sudenkuoppa on keskittyä pelkästään funnelin loppupään tekemiseen.
“Brändin rakentaminen on tärkeää myös digipuolella. Samat markkinoinnin lainalaisuudet pätevät, oli kanava mikä tahansa.”
Mitä datalle tarvitaan kaveriksi?
Data on arvokas työkalu, mutta se tarvitsee rinnalleen kolme asiaa: kontekstin, asiakasymmärryksen ja luovuuden.
Yksityisyyden suoja tiukkenee jatkuvasti, mikä nostaa evästeriippumattomien ratkaisujen merkittävyyttä. Kontekstuaalinen kohdentaminen nousee arvoonsa.
“Kiinnostukset ja konteksti ovat hedelmällisempiä kohdentamisen välineitä kuin demografia. Pelkkä ikä tai sukupuoli ei kerro, miten ihmistä kannattaa puhutella. Kun viesti resonoi kohderyhmän kiinnostusten ja kontekstin kanssa, tehokkuus paranee”, Vaurula painottaa.
Kontekstuaalinen kohdentaminen on täysin evästeriippumatonta ja tutkitusti tehokasta. Se ottaa huomioon, missä ympäristössä ja missä mielentilassa ihminen on, kun hän kohtaa mainoksen.
Mitä paremmin viesti resonoi kohderyhmän kanssa, sitä tehokkaampaa markkinointi on. Tässä luovuudella on keskeinen rooli.
“Luovuus on keskiössä siinä, miten kohderyhmä valitaan ja miten sitä puhutellaan. Pitää selvittää, mikä on nykyinen asiakaskunta ja mikä potentiaalinen, ja kokeilla rohkeasti erilaisia viestintätapoja.”
Tulevaisuudessa tekoäly tulee näyttelemään isoa roolia sekä kohderyhmien löytämisessä että luovan personoinnissa.
“Käytännössä viesti voidaan mätsätä entistä tarkemmin vastaanottajaan, mutta tarjoilla silti laajalle yleisölle”, Mira Vaurula sanoo.
Klikkien tuijottaminen voi johtaa harhaan
Yksi dataan pohjautuvan markkinoinnin suurimpia sudenkuoppia on väärien mittareiden tuijottaminen. Klikkien mittaaminen on helppoa, mutta se voi johtaa harhaan.
“Klikki on vain yksi mittari, eikä se kerro kampanjan todellisesta vaikuttavuudesta. Netin käyttäjistä aika harva klikkaa mainoksia, mutta se ei tarkoita, etteikö mainonta toimisi”, Vaurula toteaa ja kehottaa kriittisyyteen mittareita valittaessa.
Klikkejä parempia mittareita ovat:
- Myynnin kehitys pidemmällä aikavälillä – loppujen lopuksi se, mitä markkinoinnilla tavoitellaan
- Brändin tunnettuus – pitkän aikavälin vaikutusten seuraaminen
- Video completion rate – kertoo, kuinka hyvin viesti on ehtinyt vaikuttaa
- Asiakkaan elinkaaren arvo (lifetime value) – näyttää markkinoinnin todellisen ROI:n
“Kaikki lähtee tavoitteista. Jos tavoitteena on brändin rakentaminen, klikki ei ole oikea mittari. Jos taas tavoitellaan välittömiä konversioita, mittaristoa pitää mukauttaa sen mukaan”, Vaurula tähdentää.
Eettisyys ja yksityisyys datan käytössä
Datan hyödyntämiseen liittyy myös vastuu. Yksityisyyden suoja korostuu jatkuvasti niin EU:n lainsäädännössä kuin kuluttajien odotuksissa.
“Meillä mainonnan kohdentamiseen käytetään vain sellaista dataa, joka täyttää tietosuojasääntelyn vaatimukset. Alma kerää yleisödataa suostumuksen alaisena tai kirjautuneilta käyttäjiltä. Läpinäkyvyys ja turvallisuus ovat meille keskeisiä, ja kotimaisena toimijana noudatamme Suomen lainsäädäntöä.”
Kun dataa käsitellään eettisesti ja läpinäkyvästi, sekä mainostaja että kuluttaja hyötyvät: mainonta on relevantimpaa ja vähemmän häiritsevää, ja samalla rakennetaan pitkäaikaista luottamusta.
Katse tulevaisuuteen
Kysyttäessä tulevaisuuden trendeistä Vaurula nostaa esiin kaksi keskeistä asiaa.
“Hyperpersonointi ja oman datan aktivointi ovat isoimmat trendit, jotka määrittävät tulevaisuutta. Alma suurena mediatalona linkittyy vahvasti molempiin.”
Tekoäly tulee muuttamaan tapaa, jolla markkinointia tehdään, mutta periaatteet pysyvät samoina: ymmärrä yleisöäsi, puhuttele heitä relevantisti ja rakenna brändiä pitkäjänteisesti.
“Data on työkalu tavoitteiden saavuttamiseen, ei päämäärä itsessään. Parhaita tuloksia syntyy, kun ymmärretään kohderyhmää, rakennetaan brändiä pitkäjänteisesti ja seurataan oikeita mittareita.”
Alma Median vahvuudet mainostajan kumppanina
Alman vahvuus on laaja kohderyhmäymmärrys, laadukas data ja innovatiiviset ratkaisut saman katon alla.
“Meillä on kyvykkyydet datan hyödyntämiseen sekä laajat ja laadukkaat yleisöt, jotka tunnemme hyvin. Autamme mainostajia valitsemaan oikeat yleisöt ja rakentamaan toimivia kampanjoita”, Alma Median tuotepäällikkö Mira Vaurula kertoo.
Erityisesti suuremmille yrityksille Alma tarjoaa mahdollisuuden hyödyntää omaa asiakasrekisteriään. “Tarjoamme ratkaisuja myös oman datan aktivointiin niille, joilla asiakasrekisterin koko on riittävä. Asiakastietokannasta voidaan rakentaa look-alike-yleisöjä ja tavoitella uusia potentiaalisia asiakkaita.”
Haluatko varmistaa, että kampanjasi tavoittaa oikeat yleisöt ja toimii tehokkaasti? Ota yhteyttä, niin rakennetaan yhdessä datan ja luovuuden voimin vaikuttavaa mainontaa.
