Mediaympäristön vaikutuksesta markkinoinnin tehokkuuteen ja brändeistä muodostuviin mielikuviin on puhuttu jo pitkään. Viime aikoina keskustelua ovat täydentäneet kysymykset Brand Safetystä ja Brand Suitabilitystä. Mistä siis on kyse – jälleen uusista muotisanoista vai tulosten kannalta aidosti huomionarvoisesta asiasta?
Blogisarjassa käymme läpi, miksi aiheesta puhutaan juuri nyt, pureudumme sen mukanaan tuomiin haasteisiin ja miten niihin vastataan, sekä luomme tietysti katseen myös tulevaisuuteen. Tämä on sarjan ensimmäinen osa.
Mitä Brand Safety ja Brand Suitability ovat ja mihin ne vaikuttavat?
Jotta varmistetaan asioista puhuminen niiden oikeilla nimillä, on heti alkuun syytä täsmentää aihepiiriin liittyvät peruskäsitteet ja mihin niillä viitataan:
- Brand Safety tarkoittaa kaikkia niitä käytäntöjä ja työkaluja, joilla varmistetaan mediaympäristön turvallisuus brändille, eli ettei digitaalista mainontaa esitetä sille epäsuotuisan sisällön yhteydessä. Esimerkiksi Alman medioissa ja palveluissa, kuten Iltalehdessä, Kauppalehdessä ja Etuovi.comissa mainonta suljetaan automaattisesti pois järkyttäväksi ja vahingolliseksi luokitelluista sisällöistä.
- Brand Suitability taas viittaa tapoihin, joilla mainontaa ohjataan sen kannalta relevantin sisällön yhteyteen. Tällaista kohdentamista – tai kääntäen, pois kohdentamista epäsuotuisan sisällön yhteydestä – voidaan tehdä eri tavoilla.
- Keyword-listojen avulla kampanjan mainokset voidaan sulkea pois tiettyjä avainsanoja käyttävän mediasisällön yhteydestä.
- Semanttinen luokittelu perustuu tarkempaan median sisällön analysointiin. Myös sitä voidaan käyttää mainonnan kohdentamisessa: mediasisällön eri aihepiirit astuvat valituissa luokittelukriteereissä voimaan, mikäli ne saavat tietyn relevanssitason luokittelun myötä. Alman medioissa ja palveluissa käytetään aina Brand Safetyn taustalla pelkkien keyword-avainsanojen lisäksi myös sisällön tarkempaa semanttista luokittelua.
- Kontekstuaalinen kohdentaminen tarkoittaa mainonnan ohjaamista valittua aihepiiriä käsittelevän mediasisällön ympärille.
Brand Suitability tuo lisäturvaa
Lyhyesti sanottuna Brand Safety siis muodostaa ”kattotason”, jonka puitteissa digitaalista mainontaa näytetään. Tämä luokittelu ei kuitenkaan ole täysin aukotonta, vaan lisäksi tarvitaan mainostaja- tai jopa kampanjakohtaisia Brand Suitability -tarkennuksia, joita voidaan toteuttaa eri tavoilla.
Brand Suitability tarjoaakin mainostajalle lisäturvaa: kontekstuaalinen lähestymistapa perustuu mainonnan ohjaamiseen turvalliseen ympäristöön entistä kehittyneemmän teknologian keinoin. Miten tämä käytännössä tapahtuu, siihen pureudumme blogisarjamme seuraavissa osissa.
Miksi Brand Safety on tärkeää?
Monet eri syyt puhuvat Brand Safetystä huolehtimisen puolesta, ja viime aikoina erityisesti ohjelmallisesti ostetun mainonnan myötä tietoisuus mediaympäristön merkityksestä kampanjoiden tulosten kannalta on kasvanut. Kun vastuullisuus on noussut yrityksissä yhä merkittävämpään rooliin, odottavat mainostajat – niin Suomessa kuin kansainvälisesti – sitä myös yhteistyökumppaneiltaan, oli kyseessä sitten digitoimisto, mainonnan julkaisija tai jokin muu markkinoinnin kokonaisuuteen kytkeytyvä taho.
Samaan aikaan kun median kenttä on monipuolistunut, on sinne ilmestynyt yhä enemmän myös erilaisia valeuutis- ja vihasivustoja, joiden yhteydessä harva mainostaja haluaa tulla nähdyksi. Teknologian kehittyminen onkin mahdollistanut myös mainonnan estämisen ei -toivotuista yhteyksistä, jopa yksittäisten uutisartikkelien tasolla. Lisäksi erityisesti digitaalisen mainonnan evästemuutokset kasvattavat odotuksia uusia kohdennusmahdollisuuksia, kuten kontekstuaalista mainontaa, kohtaan.
Ymmärrä haasteet ja vastaa niihin oikeilla keinoilla
Brand Safetyn mukanaan tuomat käytännön haasteet liittyvät pitkälti tarpeettoman laajojen keyword-listojen käyttämiseen ilman sisällön semanttista analyysia. Tällöin päädytään karsimaan mainontaa pois sisällön yhteydestä myös turhaan.
Siksi onkin tärkeää, että mainoskampanjoiden julkaisemisen parissa toimivat tahot ymmärtävät Brand Safetyn ja Brand Suitabilityn väliset erot ja toimivat niiden mukaisesti. Mainitut käsitteet kun ovat aina subjektiivisia ja vaativat jatkuvaa arviointia, sekä tietenkin yhteistyötä!
Blogisarjamme seuraavissa osissa syvennymme tarkemmin aiheen ympärillä käytävään keskusteluun, keyword-listojen haasteellisuuteen erityisesti uutismedian yhteydessä, sekä kerromme Almalla jatkuvasti kehitettävistä uusista ratkaisuista.
