Videoista puhutaan paljon – mutta mitä oikeasti tiedämme niiden tuloksellisuudesta?
Videot ovat nykyään mukana kokonaisvaltaisesti lähes jokaisen markkinointipäättäjän pöydällä. Mutta mitä tiedämme niiden tuloksellisuudesta, sisällöistä, pituudesta ja mediaympäristön vaikutuksesta? Ovatko ne parhaimmillaan lyhyen ajan taktisina myyntibuustereina vai pitkän tähtäimen brändinrakentajina?
Nykypäivänä kuluttajat haluavat löytää kiinnostavan sisällön nopeasti, mutta heitä haastaa informaatioähky ja valinnanvaikeus. On tärkeää miettiä, törmäävätkö kuluttajat sisältöösi helposti, heille luontaisessa ympäristössä ja heille personoidulla tavalla.
Videon osuus kaikesta digitaalisesta mainonnasta on Suomessa 7,8 % ja maailmanlaajuisesti 12,2 % (2021, pl. sosiaalinen media). [i]
Video – myyntibuusteri vai brändinrakentaja?
Mihin videot sitten sopivat? Taktiseen myynnin kiihdyttämiseen vai pitkäjänteiseen brändinrakentamiseen, vai kenties molempiin?
System1 & TVision (2021) tutkimuksen mukaan emotionaalista brändisuhdetta rakentavat tarinalliset videot performoivat parhaiten online-mainonnan vaikuttavuusmittareilla, kuten myynnin kasvussa ja brändipreferenssissä.
Digitaalinen media ja video ovat erinomaisia työkaluja brändin rakentamiseen monimediallisissa mainoskampanjoissa. Video vaikuttaa brändiin esimerkiksi display-mainontaa tehokkaammin erityisesti alla olevin tavoin:
Video pidentää muiden medioiden vaikuttavuutta luomalla muistijäljen, joka vaikuttaa myyntiin lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Videot siis pidentävät kampanjasi vaikutusaikaa.
Videot myös mahdollistavat mediassa eri tasoilla toimivia sisältöjä. Esimerkkinä tästä on jaottelu kolmeen sisältöluokkaan, eli Hero, Hub ja Help-sisältöihin. [ii]
Hero: Suuren budjetin laadukkaat ja tarinalliset videot, joita julkaistaan muutaman kerran vuodessa laajan tavoittavuuden saavuttamiseksi.
Hub: Säännöllisesti julkaistua videosisältöä kohderyhmän intohimon ja kiinnostuksen kohteista.
Help: Matalan kynnyksen videot, joilla pyritään vastaamaan kuluttajien arkisiin kysymyksiin ja vinkkeihin. Tähän ryhmään kuuluvat myös ns. how to – videot.
Mieti siis mainostajana, että videoillasi on selkeä ja porrastettu sisältöstrategia, joka hyödyntää eri tarkoitusta palvelevia videoita.
Onlinevideo voi toimia myös tehokkaasti jopa päämediana lukuisiin eri kampanjatyyppeihin:
Videon pituus – toimiiko lyhyt vai pitkä?
Lukuisten tutkimusten mukaan pidemmät videosisällöt herättävät katsojissa enemmän tunteita. 30 sekunnin videoilla tunnevaikutus voi olla jopa 71 % videon pituudesta. Lyhyillä 6 sekunnin videoilla vaikutus on taas noin 25 %.[iii]
Myös lyhyet videot kuitenkin toimivat, etenkin online-ympäristössä. Journal of Advertising Researchin (JAR) julkaiseman tutkimuksen mukaan kuuden sekunnin verkkovideomainokset ovat erityisen onnistuneita silloin kun ne hyödyntävät kuluttajalle jo tuttuja bränditunnisteita, kampanjoita ja vahvuuksia.
Ajan ilmiöiden lainaaminen ja kommentointi auttaa luomaan nopeita yhteyksiä – erityisesti vähemmän tunnetuille brändeille, joilla ei ole vielä omaa vahvaa brändihistoriaa. Tällöin tehokkaaksi nousevat kuluttajalle jo tuttujen visuaalisten viitteiden – hahmot, paikat ja jopa julkkikset – käyttäminen myös monimutkaisempien viestien välittämiseen.
Mainostajalle oleellista on optimoida lyhyempiä ja pidempiä videosisältöjä kampanjasuunnittelussa ja kanavakohtaisesti. Kuuden sekunnin mainokset ovat tehokkaimpia muiden kampanjaelementtien rinnalla ja ne tulee olla suunniteltu niin, että pääviesti tulee esille heti videon alussa. Ne toimivat eräänlaisina digitaalisina otsikoina online-maailmassa, osana isompaa kampanjakokonaisuutta.
Video on vahva väline ostopolun kaikissa eri vaiheissa
Perinteisesti on ajateltu, että videomainonnan rooli on rakentaa tunnettuutta ostopolun alkupäässä. Moderni markkinointipäättäjä tietää, että videolla on myös paljon muitakin rooleja.
On totta, että pidemmät, tunteisiin vetoavat videosisällöt rakentavat bränditunnettuutta, mutta ne sopivat yhtä hyvin myös harkintavaiheeseen viestiä syventämään.
Päätösvaiheessa taas toimivat loistavasti lyhyet aktivoinnit ja esimerkiksi verkkokauppaan ohjaaminen onnistuu myös videoilla.
Kun asiakkaita halutaan sitouttaa pitkäjänteisesti esimerkiksi oston jälkeen, palataan ikään kuin alkuun ja samat opit pätevät: Pidemmät videosisällöt sitouttamiseen ja lyhyet muistijäljen ylläpitoon.
Premium-mediaympäristö lisää videoiden vaikuttavuutta
Ei ole ollenkaan sama, missä videosi näkyvät. Videomainonnan asiantuntija Unruly neuvoo brändejä harkitsemaan tarkkaan, miten mediaympäristö voi positiivisesti tukea ja vahvistaa niiden viestiä.
Vahvan teeman ja kokemuksen omaavat premium-sivustot – kuten Alman laadukkaat mediat – lisäävät mainontaa nähneiden brändihakuja hakukoneissa 23 % ja sivustojen liikennettä jopa 153 %.
Lisäksi muistijälki on 42 % korkeampi premium-sivustoilla katseltavissa olevissa videoissa, verrattuna sosiaalisen median sivustoihin ja 21 % vahvempi verrattuna yleiseen nettisurffaukseen.[iv]
Yleisesti ottaen Videoiden tehokkuuteen vaikuttavat itse sisältö, formaatti, pituus sekä media- ja käyttöympäristö. Mainokset tulee myös suunnitella sen laitteen kuvakoon mukaan, jolla niitä ensisijaisesti katsotaan.
Markkinoijan kolmen kohdan muistilista videomainontaa varten
Lähteet:
[i] Mediabrands/Magna Global (2021)
[ii] Warc (2021)
[iii] Turner/Nielsen qualify success of six-second spots | WARC (2018)
[iv] Warc (2021)
