Pelkkä tunnettuus ei enää riitä matkailualalla. Alma Median matkailualan tutkimuksesta selviää, miksi vain harva matkailubrändi pääsee kuluttajien varauslistalle.
Lentoyhtiöt, matkanjärjestäjät, laivayhtiöt. Spontaanissa tunnettuudessa muutama matkailualan jättibrändi hallitsee suomalaisten mielikuvaa niin voimakkaasti, että muut toimijat jäävät selvästi varjoon. Mutta tunnettuus ei kerro koko totuutta.
Alma Median joulukuussa 2025 toteuttama matkailualaan keskittyvä B2C Toimialatutka näyttää alalla vallitsevan paradoksin: vaikka kuluttajat tunnistavat kymmeniä matkailubrändejä, vain kourallinen pääsee todelliseen harkintavaiheeseen. Ja lopulta viisi kärkibrändiä kerää yli 60 prosenttia kaikesta preferenssistä.
Tutkimus perustuu 2 645 Iltalehden lukijan vastauksiin ja tarjoaa harvinaisen syvällisen kuvan siitä, miten kuluttajan matka tunnettuudesta varauslinkille todella etenee, ja missä kohtaa useimmat brändit putoavat kelkasta.
Harkintavaihe on pullonkaula
Kun lähes kaikki kyselyyn vastanneet tunnistavat matkailualan kärkibrändit nimeltä, voisi luulla kilpailun olevan tasaista. Näin ei kuitenkaan ole. Harkintavaiheessa kenttä supistuu rajusti: vain noin puolet tunnetuista brändeistä etenee todelliseen harkintaan.
Pelkkä näkyvyys ei enää siis riitä. Viestinnän on vahvistettava luottamusta, turvallisuutta ja konkreettista arvoa. Kuluttajat karsivat vaihtoehtoja voimakkaasti jo ennen varsinaista ostopolkua.
Tämä tarkoittaa, että matkailubrändin on oltava näkyvillä ja relevantti juuri sillä hetkellä, kun päätös kypsyy. Ja tässä myös oikealla mediaympäristöllä voi olla ratkaiseva vaikutus.
Premium-ympäristö rakentaa luottamusta
Alman B2C Toimialatutka osoittaa, että matkailumainonta muistetaan vahvimmin kolmessa kanavassa: televisiossa (61–64 %), sosiaalisessa mediassa (56–64 %) ja uutissivustoilla (56–60 %). Pinnallisesti tarkasteltuna kanavat ovat tasavertaisia. Mutta niiden rooli ostopolulla on täysin erilainen.
Televisio saattaa luoda tunnettuutta. Sosiaalinen media tarjoaa inspiraatiota. Mutta uutismediat rakentavat uskottavuutta. Kun matkailumainonta näkyy laadukkaan journalismin yhteydessä, se hyötyy kontekstin rakentamasta luottamuksesta. Parhaimmillaan mainonta ei häiritse, vaan täydentää lukukokemusta, jos se on hyvin toteutettu ja tarjoaa aidosti hyötyä esimerkiksi päätöksentekoon. Tämä on erityisen tärkeää matkailualalla, jossa turvallisuus ja luotettavuus ovat nousseet keskeisiksi valintaperusteiksi.
Tutkimuksen mukaan 78–82 prosenttia vastaajista pitää turvallisuutta ja ennakoitavuutta erittäin tärkeänä matkakohteessa.
Kaksi kolmasosaa matkojen varauksista tehdään 3–6 kuukauden aikajänteellä. Liian aikainen viestintä unohtuu, liian myöhäinen taas osuu kohdalle, kun päätös on jo tehty.
Polku ei ole suora, mutta se on kartoitettavissa
Kuluttajat eivät etsi matkailupäätöksiinsä pelkkää inspiraatiota, vaan konkreettisia ratkaisuja, jotka sopivat heidän budjettiinsa, aikatauluunsa ja turvallisuusvaatimuksiinsa.
Alma Median matkailututkimus osoittaa, että hinta ja vastine rahalle (86–88 %), turvallisuus (78–82 %) ja paikallinen kulttuuri (84–85 %) ovat tämän hetken tärkeimmät matkailuarvot. Samaan aikaan talous- ja maailmantilanne saa kuluttajat suunnittelemaan matkojaan aiempaa harkitummin.
Matkailusta ei kuitenkaan olla luopumassa, vaan suomalaiset muuttavat tapojaan matkustaa. Tällöin myös brändin on syytä olla oikeissa hetkissä näkyvissä oikealla tavalla.
Haluatko tietää, miten Alma Median mainosratkaisut auttavat matkailubrändiäsi erottumaan harkintavaiheessa? Ota yhteyttä, niin kerromme lisää kontekstuaalisesta kohdentamisesta ja premium-sijoitteluista, jotka rakentavat luottamusta juuri oikealla hetkellä.
Artikkeli perustuu Alma Median joulukuussa 2025 toteuttamaan B2C Toimialatutkaan. Tutkimus toteutettiin Iltalehti.fi-sivustolla 1.-3.12.2025, ja siihen vastasi 2 645 Iltalehden lukijaa. Aineisto painotettiin vastaamaan Iltalehti.fi-sivuston lukijaprofiilia.
