Samalla kun ohjelmallisesta ostamisesta on tullut valtavirtaa, on yleisödatamarkkinan koko ja myyjien määrä kasvanut räjähdysmäisesti. Yhdellä suomalaisten mainostajien eniten hyödyntämistä yleisödatan markkinapaikoista erilaisia yleisödatan tarjoajia on jo lähemmäs 100. Yleisödataa hyödyntämällä tavoitteena on löytää mainostajan kohderyhmä mahdollisimman tarkasti. Tarjontaa on laidasta laitaan aina perässä hiihtävistä diginatiiveista yrityksen johtoryhmään kuuluviin B2B-päättäjiin. Myös hinnat vaihtelevat, esimerkiksi miljoonien eurojen ostopäätöksiä tekeviä johtajia ja päättäjiä on mahdollista tavoittaa jopa alle eurolla. Huokeita hintoja läpikäydessä nousee väistämättäkin ilmaan kysymys – voiko halvalla todella saada hyvää?
Yleisödatan laatu on mahdollista todentaa validoimalla se tutkimusten avulla. Alman tekemän validoinnin perusteella markkinapaikoilta ostettavissa olevan yleisödatan laatu vaihtelee. Tutkittaessa erään toimijan tarjoamaa, oli johtajat tavoittavan datan osumatarkkuus 2,6 %. Kun taas etsittiin auton ostamisesta kiinnostuneita henkilöitä, oli osumatarkkuus 14 %. Näistä tutkimuksista ei kuitenkaan voi tehdä yleistystä – eri laatuista yleisödataa on tarjolla varmasti yhtä paljon kuin on sen tarjoajiakin. Tutkimuksissa kävi myös ilmi, että usein pelkkä tarkasti valittu mediaympäristö löytää tavoitellun kohderyhmän yleisödataa tarkemmin.
Tiedä, mitä ostat
Miten yleisödatan laatua sitten voi arvioida ennen ostamista ja milloin yleisödataa ylipäätään kannattaa valita kampanjoinnin tueksi? Seuraavilla kysymyksillä ja vinkeillä pääsee jo pitkälle:
1. Mistä ja milloin yleisödata on kerätty?
Yleisödatan alkuperä on yksi tärkeimmistä sen laatuun vaikuttavista tekijöistä. Julkaisijoiden keräämä ensimmäisen osapuolen data on omilta sivustoilta kävijöistä kerättyä, ja näin ollen datan muodostamiseen sekä sen alkuperään on täysi kontrolli. Kolmannen osapuolen dataa myyvät tahot taas keräävät datan useista eri lähteistä, joita he eivät itse omista. Tällöin datan alkuperä voi jäädä mainostajalla pimentoon. Jos yleisödatan myyjä ei pysty täysin läpinäkyvästi kertomaan datan alkuperää, data tuskin on laadukasta. Tulevaisuudessa läpinäkyvyys ei koske vain datan alkuperää – datan myyjän on pystyttävä kertomaan, miten se noudattaa EU:n tulevaa tietosuoja-asetusta. Jos datan alkuperä jää hämäräksi, millä todennäköisyydellä datan myyjä noudattaa datan keräämiseen liittyvää lainsäädäntöä?
Valitettavan usein myös yleisödatan tuoreus jää arvoitukseksi markkinapaikoilta ostettaessa. Sillä tosiaan on merkitystä, onko data kerätty viimeisen vuoden vai viimeisen viikon ajalta.
2. Kuinka moni mainostaja käyttää samaa yleisödataa?
Ostettaessa yleisödataa erilaisilta markkinapaikoilta haasteena on se, että sama data on tarjolla kaikille halukkaille. Tuoko yleisödata tällöin juuri kyseiselle mainostajalle lisäarvoa? Pahimmassa tapauksessa dataa voidaan ylikäyttää, ja tietylle yleisölle pommitetaan mainontaa yli äyräiden. Paras vaihtoehto on, jos mainostaja saa käsiinsä täysin omiin tarpeisiinsa räätälöityä dataa, jota kilpailijat eivät hyödynnä.
3. Miten yleisödatan myyjä todentaa myymänsä datan laadun?
Yksi ohjelmallisen ostamisen hienouksista on vahva testaamisen kulttuuri. Erilaista yleisödataa voi valikoida ostoskoriin ja testata sen toimivuutta kampanjoinnissa mainostajan tavoitteisiin peilaten. Tässä testaamisen maailmassa on unohtunut, että datantoimittajille kuuluisi vastuu validoida tuotteensa ennen sen tarjoamista ostettavaksi. Miksi mainostajan euroja pitäisi kuluttaa myytävän tuotteen toiminnan testaamiseen? Jokaisen luotettavan datantarjoajan tulisi pystyä kertomaan, miten he ovat tutkineet ja todentaneet oman tuotteensa toimivuuden. Datan laatu paranisi myös sillä, että datantoimittajat noudattaisivat tiettyjä kriteerejä esimerkiksi sen suhteen, millä perusteella kävijän ylipäätään voi määrittää kuuluvaksi tiettyyn yleisösegmenttiin. Yksi vierailu autosivustolla ei vielä tarkoita kävijän olevan aikeissa ostaa uutta autoa.
4. Vältä yleisödatahulluutta
Yleisödatan käytön itsessään ei pitäisi koskaan olla itseisarvo. Suurin yleisödatan hyödyntämisen houkutuksista on sen verrattain halpa hinta ja lupaus erittäin haastavien kohderyhmien tavoittamisesta. Alman tekemissä tutkimuksissa kuitenkin todettiin, että joskus kohdentaminen pelkkään mediaympäristöön toimii paremmin kuin yleisön tavoitteleminen yleisödatan avulla. Toisaalta taas joskus yleisö löytyy parhaiten mediaympäristön ja yleisödatan yhdistelmällä.
Ja palatakseni niihin 0,62 euroa maksaviin toimitusjohtajiin – jos jokin kuulostaa liian hyvältä ollakseen totta, se yleensä on sitä.
Lue lisää ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksista Almassa täältä!
