Ohjelmallinen ostaminen kasvaa vauhdikkaasti, mutta B2B-mainostajien siirtyminen ohjelmallisen ostamiseen on ollut hitaampaa kuin B2C-mainostajilla.
Kyseessä on tuttu trendi muustakin digitaalisesta mainonnasta, kuten sosiaalisesta mediasta tai mobiilista – ensin B2C-mainostajat lähtevät ohjaamaan tietä, jonka jälkeen B2B-mainostajat seuraavat perässä. Matka on kuitenkin vasta alussa, sillä IAB:n tutkimuksen mukaan 47 % B2B-mainostajista ei edes tiedä, mitä ohjelmallinen ostaminen on. Kuitenkin 65 % niistä, joille se oli tuttua, aikoo lisätä ohjelmallisen panostuksia vuonna 2016. Myös Alma vauhdittaa B2B-mainostajien ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksia tuomalla 18.4.2016 alkaen yhä enemmän medioita ostettavaksi vahvistuvan B2B-verkoston myötä, jolloin Talentumin mediat Arvopaperi, Markkinointi&Mainonta, Mikrobitti, Talouselämä, Tekniikka&Talous ja TiVi tulevat osaksi Alman inventaaria.
”Asiakkaiden kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta kokemuksemme on, että B2B-mainostajat ovat erittäin kiinnostuneita ohjelmallisen ostamisen tarjoamista vaihtoehdoista. Haasteena on merkityksellisen kohderyhmän löytäminen ohjelmallisesti ostaen. Nyt vahvistamme B2B-medioiden tarjoaman ostamista ohjelmallisesti, jotta kohdeyleisöjen tavoittaminen olisi helpompaa”, toteaa Alma Talentin Kauppalehden myyntiryhmän päällikkö Anne Eklund.
Mainostajan oma data puheenaiheena
IAB:n tutkimuksen mukaan B2B-mainostajan suurin ohjelmallisen ostamisen tuottama etu suoraostamiseen verrattuna on datan hyödyntäminen. Tällä hetkellä ohjelmallisen ostamisen kohdennusteknologiat palvelevat kuitenkin enemmän B2C-mainostajia. Yleisimmät kohdennuskriteerit kuten ikä, sukupuoli tai geokohdennus eivät palvele B2B-mainostajia riittävästi ja kiinnostusalueisiinkin perustuva kohdennus toimii usein paremmin B2C-mainostajille. Alma tarjoaa tähän ratkaisuna erityisesti päättäjäkohderyhmästä kerätyn Almascope –yleisödatan hyödyntämistä sekä suora- että ohjelmallisessa ostamisessa.
R3al Helsingin Managing Director Christopher Fernandezin mielestä Suomen datamarkkina on vielä lapsen kengissä niin B2B- kuin B2C-datankin osalta. ”Tarjolla olevan datan laatu vaihtelee rajusti eri toimijoiden välillä ja suurin haaste on löytää yksittäisille mainostajille sopiva yleisöjä. Asiakkaan oma data on nyt ja myös tulevaisuudessa mainostajien tärkein resurssi ohjelmallisessa ostamisessa ja tätä data hyödynnetään niin ostokohdekohderyhmien muodostamisessa kuin mainosviestien varioinnissakin”, kertoo Fernandez.
Myös Advertising Agen mukaan mainostajan oman datan käyttöönotto tulee tehostamaan merkittävästi B2B-kampanjointia ohjelmallisesti. Datan käyttöönotto vaatii kuitenkin teknologioita, joita on vielä vähän saatavilla. Vuoden 2016 arvellaan olevan USA:n markkinoilla vuosi, jolloin B2B-mainostajat lähtevät rakentamaan sisäisesti ohjelmallisen ostamisen ja oman datan hyödyntämisen järjestelmiä.
Kauppalehden Eklund muistuttaa, että mainostajan oman datan käyttö mahdollistaa mm. tehokkaasti nykyisten asiakkaiden tavoittamisen, mutta uusien potentiaalisten asiakkaiden löytäminen on vaikeampaa. Lisäksi demografioihin ja käyttäytymiseen pohjautuvan kohdentamisen hyödyntäminen vaatii erittäin tarkkaa suunnittelua. Hyödynnettäessä kolmannen osapuolen dataa on hyvä ymmärtää datan laatu ja sen käytön merkitys myynnin kasvattamisessa.
Haasteista huolimatta ohjelmallinen ostaminen tulee avaamaan B2B-mainostajille uusia ovia erityisesti erilaisen datan hyödyntämisen suhteen. Kaiken ohjelmalliseen ostamiseen liittyvän keskustelun keskellä on kuitenkin hyvä muistaa mainonnan perusasiat. ”Suomen markkinoilla pystyy tällä hetkellä tekemään tehokasta B2B-markkinointia. Data ja yleisöt ovat kuitenkin vain yksi osa toimivaa ohjelmallista ostamista; mikään data ei korvaa huonosti suunniteltua mainontaa ja konversiopolkua”, toteaa Fernandez.
